Pekao
Strona główna
opoka.news opoka.photo opoka.org.pl


Jak promować witryny internetowe

Cezary Hurka

Sklep internetowy różni się tak naprawdę od sklepu tradycyjnego jednym: do tradycyjnego można trafić przypadkiem, na przykład mijając go w drodze do znajomych. Do sklepu internetowego przypadkiem nie trafimy.

Cechą witryn internetowych jest to, że jeśli nie informujemy nikogo o ich istnieniu, to nikt ich nie ujrzy. Wielość zarejestrowanych domen oraz charakter systemów wyszukiwawczych właściwie skazuje na zapomnienie witryny, które nie są w żaden sposób promowane. O ile w świecie realnym istnieje duża szansa na przypadkowy kontakt z firmą czy produktem, o tyle w przypadku świata wirtualnego prawdopodobieństwo takie jest znikome. Dlatego promowanie witryny internetowej jest niezbędne, aby przyciągnąć odwiedzających. Doskonale widoczne jest to w przypadku krajów, w których Internet rozwinął się szybciej niż w Polsce. W USA gros przychodów reklamowych tradycyjnych mediów pochodzi z reklamy usług internetowych. Podobną tendencję zauważyć można w krajach Europy Zachodniej.

Adres promuj, gdzie się da

Podstawową zasadą, która musi być uwzględniona już podczas planowania witryny internetowej, jest określenie budżetu na jej promocję. Oczywiście zakres działań reklamowych zależeć będzie od celu jej stworzenia, posiadanych zasobów czy grupy docelowej.

Drugą zasadą powinno być założenie, że stronę należy promować wszędzie, gdziekolwiek jest to możliwe. Adres internetowy musi się znaleźć na opakowaniach produktów, gadżetach reklamowych, w reklamach prasowych związanych z kampanią danego produktu, czy w trakcie spotów w telewizji. Powinien on stać się nieodłączną częścią adresu tradycyjnego (jeśli dotyczy witryny o ogólnym charakterze) bądź też wszystkich materiałów drukowanych i nie drukowanych związanych z danym produktem, jeśli witryna jemu jest poświęcona. Konsekwentne umieszczanie adresu www jest najtańszą i najłatwiejszą metodą promocji.

Do kluczowych decyzji należy też odpowiedni dobór domeny, tak jak dobór nazwy produktu może okazać się decydującym dla jego powodzenia. O ile przy wprowadzaniu nowego produktu są dość popularne badania marketingowe, o tyle niezwykle rzadko firmy decydują się badać potencjalną domenę pod kątem postrzegania, łatwości zapamiętania, czy choćby budzonych skojarzeń. W praktyce rejestrowana domena stanowi bądź nazwę produktu, bądź też firmy macierzystej i w zależności od decyzji kończy się zwykle rozszerzeniem „com.pl” lub „pl”. Choć rejestracja domeny internetowej to temat wymagający szerszych wyjaśnień, warto zwrócić uwagę na podstawowe czynniki wpływające na późniejszy sukces rynkowy.

Bez ą, ę i kresek

Pamiętaj, że domena funkcjonować będzie podobnie, jak nazwa produktu: musi być łatwa do zapamiętania, prosta i nie budząca jakichkolwiek wątpliwości w zakresie pisowni (także dla osób, które nie znają języków obcych oraz terminologii informatycznej). W związku z tym: unikaj polskich liter (pisownia polskich liter nieodmiennie stanowić będzie duży problem dla internautów — np. witryna z gadżetami reklamowymi, to www.gadzety.pl, strona dla macho, to www.mezczyzna.pl). Unikaj wszelkich znaków, które budzą wątpliwości i utrudniają zapamiętanie (np. www.napoje-bezalkoholowe.pl, www.piwo_z_piana.pl).

Może zdarzyć się tak, że twoja domena pojawi się w spocie radiowym, musi być więc banalnie łatwa do zapamiętania, gdyż radio często słuchane jest w sytuacjach uniemożliwiających notowanie. W szczególności unikaj skrótów nie posiadających żadnego znaczenia (np. www.isksc.pl, czyli „Integracja systemów komputerowych s.c.”).

Włóż maksymalny wysiłek w odnalezienie tej jedynej, genialnej, nie zarejestrowanej jeszcze nazwy — to wyjątkowo trudne, lecz jeśli zamierzasz wydawać pieniądze na jej promocję, to będziesz skazany na nią przez dłuższy czas.

Spróbuj zarejestrować domenę o ogólnym charakterze (np. www.napoje.pl, jeśli chcesz produkować sok jabłkowy). Choć szanse powodzenia są znikome, to korzyści z takiej domeny są nie do oszacowania.

Rejestruj swą domenę jak najszybciej — konkurencja nie śpi i jeśli twój pomysł jest rzeczywiście genialny, zrobi to szybciej niż się spodziewasz.

Nie szczędź pieniędzy na rejestrację domeny zarówno z rozszerzeniem „com.pl”, jak i „pl”. To niewielki wydatek, a daje gwarancję, że nikt się pod ciebie nie podszyje. Podobnie sprawa ma się z innymi rozszerzeniami oraz nazwami zbliżonymi (jak myślisz, ile osób myli się codziennie, pragnąc odwiedzić najpopularniejszy w Polsce portal internetowy i wpisując www.one.pl?).

Reklamuj w prasie...

Większość budżetu na działania reklamowe przeznaczana jest często na reklamę w mediach tradycyjnych. Paradoks ten zauważalny jest najłatwiej w USA: boom internetowy przynosi znacznie większe dochody z reklam mediom tradycyjnym, niż mediom internetowym. Podobna zależność jest łatwo zauważalna także w przypadku rodzimych doświadczeń. Kampanie reklamowe najpopularniejszych w Polsce portali toczyły się głównie w prasie i na billboardach (Wirtualna Polska, Onet, Arena, Interia, TP Internet), w radiu (Onet, Interia, Arena, TP Internet) i w telewizji (Wirtualna Polska, Arena, TP Internet).

W przypadku planowania mediów uwzględnić należy jednak także specyfikę polskich odbiorców. O ile wciąż relatywnie niewielka popularność Internetu (kilka procent, wyniki w dużym stopniu uzależnione od metod badawczych) warunkuje konieczność wykorzystania mediów tradycyjnych w celu dotarcia do masowego odbiorcy, o tyle dobór poszczególnych mediów powinien być silnie determinowany grupą docelową W USA ogromna część budżetu przypada na telewizję, lecz należy pamiętać, że tam przeciętny widz z dużym prawdopodobieństwem z Internetu korzysta. W Polsce — wręcz przeciwnie —korzystają z niego studenci, którzy zamiast telewizji preferują pub, oraz kadra kierownicza i biznesmeni, którzy na telewizję nie mają czasu.

W przypadku reklamy serwisów typu B2B (business to business) decydującą rolę odgrywać będzie prasa jako najłatwiejszy sposób dotarcia do osób zainteresowanych danymi usługami. Dobrym rozwiązaniem będzie także wspieranie działań reklamowych w prasie mailingiem. Pozostałe media będą miały marginalny charakter. W przypadku reklamy witryn typu B2C większą rolę odgrywać będzie outdoor oraz telewizja, lecz prym wieść będzie w dalszym ciągu prasa. Wynika to głównie z charakteru grupy docelowej, poświęcającej relatywnie dużo czasu na czytanie prasy i mało na oglądanie telewizji.

Warto również zwrócić uwagę na dość wysublimowany charakter oglądanych programów czy czytanych tytułów. Czynniki technologiczne oraz finansowe przez dłuższy jeszcze czas stanowić będą dużą barierę w rozwoju Internetu w Polsce. Stąd też niewielki sens ma wykorzystywanie telewizji na taką skalę, jak ma to miejsce w krajach zachodnich, gdzie Internet coraz bardziej asymilowany jest przez silnie nasycone technologią społeczeństwo.

...nie zapomnij też o Internecie

Zarówno w przypadku witryn typu B2B, jak i B2C, niezwykle istotne jest wspieranie reklamy w tradycyjnych mediach reklamą w Internecie. Prawdopodobieństwo kontaktu z grupą docelową jest w tym przypadku znacznie większe, a koszty działań reklamowych są niewielkie w porównaniu z mediami tradycyjnymi.

Reklama bannerowa to podstawowy sposób reklamy w Internecie. Sprawdza się on zarówno w przypadku reklamy kierowanej do firm, jak i do indywidualnych użytkowników. Coraz częściej skorzystać można z personalizacji (oferowanej m.in. przez niektóre portale), co pozwala na skuteczniejsze dotarcie z komunikatem do pożądanych osób. Choć trzeba pamiętać, że gros użytkowników Internetu korzysta z niego w godzinach pracy, więc mniej chętnie udostępnia swoje dane.

Możliwości reklamy w Internecie nie kończą się na reklamie bannerowej. Większość firm udostępniających darmowe skrzynki poczty elektronicznej umożliwia rozsyłanie listów czy załączania do przesyłanej poczty elektronicznej krótkiej informacji zawierającej adres internetowy. Działania te są relatywnie tanie i nie budzą sprzeciwów społeczności internetowej (decydując się na darmową pocztę e-mail, zgadzamy się na otrzymywanie przesyłek o komercyjnym charakterze), lecz mają także kilka wad: na dziś nie jest możliwe zbyt dokładne selekcjonowanie odbiorców, mało prawdopodobne jest też dotarcie w ten sposób do osób zainteresowanych reklamą typu B2B. Przedsiębiorstwa korzystają z reguły z kont o charakterze płatnym, co uniemożliwia praktycznie przesyłanie im elektronicznych „śmieci”.

Decydując się na tworzenie własnej bazy danych i rozsyłanie listów seryjnych (tzw. spamming), należy pamiętać, iż działania takie budzą dość duży protest społeczności internetowej i choć nie są niezgodne z prawem, to podważają zasady internetowej etykiety. Wprawdzie przesyłki kierowane do firm często mają interesującą zawartość z biznesowego punktu widzenia, co powoduje, że są łatwiejsze do zaakceptowania, jednak przy podejmowaniu takich działań należy się najpierw dobrze zastanowić. Pamiętać trzeba także o umożliwieniu wykreślenia się z bazy danych (najczęściej poprzez wysłanie pustego e-maila), co w pewnym stopniu łagodzi niekorzystne wrażenie oraz jest przejawem internetowej kultury.

Podsumowując, promowanie witryny internetowej jest niezbędne, aby mogła ona zaistnieć w świadomości grupy docelowej. Ponieważ praktycznie niemożliwe jest przypadkowe zetknięcie się z witryną, nie należy rezygnować z nawet najprostszych metod, jak np. umieszczanie adresu na opakowaniach produktu. Należy także włożyć maksymalnie dużo wysiłku w wybranie dobrego adresu, gdyż decyzja ta będzie miała duży wpływ na popularność witryny. Pozostałe działania zależą tylko i wyłącznie od pomysłowości i rozmiarów budżetu.

Autor jest pracownikiem agencji reklamowej Maciaszczyk; hurka@kki.net.pl

opr. MK/PO

 
Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: internet media etyka książki biznes reklama filantropia sponsoring etyka biznesu