Jak to się robi

Jak to się robi

Michał Górzyński

Jak podaje „Financial Times”, w ubiegłym roku wydano w Wielkiej Brytanii 141 mln funtów na sponsorowanie sztuki, z czego prawie jedna czwarta pieniędzy pochodziła od banków i innych instytucji finansowych. W USA na te same cele przeznaczono prawie pół miliarda dolarów. W obu przypadkach informacja dotyczy tzw. kultury wysokiej, czyli sponsorowania galerii i muzeów, teatru i muzyki klasycznej. W obu krajach wydatki firm na kulturę bardzo szybko wzrastają i ich dynamika jest wyższa niż w innych dziedzinach sponsoringu (w USA w 1996 roku — 277 mln dol., w 1997 — 354 mln). Ta sama uwaga dotyczy Francji, RPA oraz Irlandii.

Informacje o związkach biznesu z brytyjską kulturą zbiera i upowszechnia ABSA — The Association for Business Sponsorship of the Arts. Instytucja ta także, wspólnie z „Finacial Times”, przyznaje coroczne nagrody dla wyróżniających się firm.

Hojne szkockie banki

W ubiegłym roku otrzymały je dwa rywalizujące ze sobą szkockie banki — Bank of Scotland oraz Royal Bank of Scotland. Bank of Scotland nagrodzony został za wspieranie dwóch zespołów muzycznych — Scottish Chamber Orchestra oraz The National Youth Orchestra of Scotland. Drugi z banków, oprócz finansowania szkockich wydarzeń kulturalnych (muzeum w Glasgow oraz Festiwalu Teatralnego w Edynburgu), zdobywa także rozgłos jako mecenas kultury w Anglii (The Hall Orchestra w Manchesterze oraz The Royal National Theatre).

Podobne nagrody dla sponsorów kultury przyznaje południowoafrykańskie stowarzyszenie BASA (Business & Arts — South Africa). Wśród największych sponsorów w RPA są: First National Bank (balet narodowy, stypendia i nagrody kulturalne), firma ubezpieczeniowa Old Mutual, British Petroleum, firmy telekomunikacyjne MTN, Vodacom i Telnet. Sponsorem największego w Południowej Afryce festiwalu jazzowego jest Standard Bank. Laureatem podobnej nagrody w Irlandii (rish Arts Sponsorship Awards) został Compaq za wspieranie wielkiego festiwalu kulturalnego w Galaway.

Nie o nagrody jednak chodzi, chociaż i one w dużym stopniu przyczyniają się do tworzenia pozytywnego wizerunku firmy (np. partner BASA, ekonomiczne pismo „Business Day” przez cały rok informuje o kandydatach do nagrody). W jaki sposób poprzez wspieranie kultury firmy osiągają założone cele promocyjne, świadczą poniższe przykłady.

Transfer irlandzkiego wizerunku

Gallaher Group, założona w połowie XIX wieku firma tytoniowa, związana jest z Irlandią Północną. Jej szefom bardzo zależy, by identyfikowana była z tą prowincją, a mieszkańcy Ulsteru uważali ją za swoją. Pozycja Gallahera na rynku papierosowym prowincji jest silna, ale ciągle zagrożona przez amerykańskich i angielskich konkurentów. Okazuje się także, że regularny wzrost udziału na rynku szkockim i angielskim, wiąże się, według prowadzonych badań, z irlandzkością papierosów Gallahera.

Orkiestra Ulsterska jest uznawana za jeden z najlepszych zespołów muzyki klasycznej na Wyspach i za ambasadora kulturalnego Irlandii Płn. W ciągu ostatnich kilku lat The Ulster Orchestra dała ponad 100 koncertów poza granicami prowincji, przede wszystkim w Anglii i USA, nagrała także 10 płyt długogrających.

Związek obu irlandzkich instytucji zaczął się w 1981 roku, a w latach 90. szczególnie się zacieśnił. Gallaher Group przekazał orkiestrze przez ostatnie trzy lata ponad 1 mln funtów. Efektem mariażu jest wzmocnienie irlandzkiego wizerunku obu partnerów, transfer klasycznego i poważnego wizerunku z orkiestry na firmę tytoniową. Badania wykazały duży procent identyfikujących współpracę z orkiestrą i wzrost lojalności dotychczasowych klientów.

High profile events

Równie pozytywnie trzeba ocenić związek Allied Domecq, producenta alkoholi, z Royal Shakespeare Company. Firma ta sponsoruje ten, grający klasyczny repertuar, londyński teatr od 1994 roku. Dwa lata później podpisano pięcioletnią umowę sponsorską opiewającą na 5,5 mln funtów.

Głównymi założeniami strategii promocyjnej było stworzenie wizerunku firmy mającej ambicje tworzenia wartości ogólnospołecznych i świadomej znaczenia elitarnej kultury, w dalszym zaś planie — zindywidualizowanie brandów firmy. Grupą docelową byli inwestorzy, analitycy rynkowi, media biznesowe i politycy. W związku z tym, że prawie co roku teatr wyjeżdża na długie zagraniczne tournees (USA, Japonia, Meksyk, Australia i Japonia), managerom firmy szczególnie zależało na pozytywnej opinii polityków, dyplomatów i wyższej kadry zarządzającej tych krajów. Opinia była zgodna — koncerty należały do kategorii „high profile events”, a związek ze sponsorem okazał się jednoznaczny. Podkreślano także brytyjskość obu partnerów.

Efekt taki był także wynikiem tego, że RSC wydaje co roku ok. 6 mln druków z logiem Allied Domecq. Z badań wynikało, że 80 proc. widzów było świadomych faktu sponsorowania, a 70 proc. twierdziło, że fakt ten poprawia wizerunek firmy.

W świetle tego nie dziwi fakt sponsorowania przez Visę londyńskiego festiwalu filmowego, koncertów rockowych w Roskilde przez Carlsberga czy wystawy Van Gogha przez Andersen Consulting.

Autor jest pracownikiem CR Media

opr. MK/PO