Jak zbadać satysfakcję

Jak zbadać satysfakcję

Beata Durka

Firmy pragnące odnieść sukces na rynku chcą dokładnie poznać oczekiwania klientów, ich stopień zadowolenia z produktów czy usług oraz dowiedzieć się, w jaki sposób są postrzegane na tle konkurencji.

O tym, czy i w jakim stopniu klienci są zadowoleni z danych produktów, można dowiedzieć się na kilka sposobów.

Systemy skarg i sugestii, analiza reklamacji. Większość firm zbiera i analizuje uwagi swoich klientów. Bardzo często wystarczy bezpośrednia rozmowa sprzedawcy z klientem, aby uzyskać cenne informacje na temat oferowanych produktów czy usług. Niektóre firmy ułatwiają klientom zadawanie pytań za pomocą gorącej linii telefonicznej (0-800 lub 0-801). Wiele firm usługowych (np. restauracje, hotele) dostarcza swym gościom formularze oceny.

Badania ankietowe. Realizowane są zarówno bezpośrednio przez producentów i usługodawców (wewnętrznie), jak również przez firmy badawcze (zewnętrznie). Celem badań jest poznanie opinii na temat różnych aspektów swoich działań, zazwyczaj w odniesieniu do działań konkurencji. Poziom satysfakcji może być mierzony na wiele sposobów, począwszy od prostych ankiet wysyłanych do klientów, a skończywszy na licencjonowanych metodach badawczych.

Badania mystery shopping realizowane są zazwyczaj przez doświadczonych pracowników firm badawczych. Przedmiotem badania może być zarówno sytuacja standardowa, jak również wyjątkowa z punktu widzenia obsługi klienta (np. klient może narzekać na jedzenie). Inny wariant - tzw. mystery calling - stosowany jest tam, gdzie obsługa klienta opiera się na kontakcie telefonicznym.

Poziom pożądany, poziom obecny
Priorytetem firmy jest stałe podnoszenie jakości oferowanych produktów i usług, gdyż istnieje silny związek pomiędzy ich jakością, a zadowoleniem klientów i zyskami firmy. W większości badań satysfakcji klientów przyjmuje się, że klienci oceniają proponowane oferty z punktu widzenia dostarczanej im przez nie wartości. Klienci mają swoje oczekiwania (które wpływają na ich decyzje) co do spodziewanej wartości produktów czy usług, a badania satysfakcji ujawniają, czy te oczekiwania są spełnione.
Model FoQus2 jest narzędziem Taylor Nelson Sofres stosowanym właśnie w tego typu badaniach. Efektem jego zastosowania jest system danych, który można w całości przełożyć na działania praktyczne i dzięki któremu kierownictwo firmy może obserwować, jaki wpływ na zadowolenie klientów mają zmiany w zakresie jakości obsługi klienta.
W koncepcji FoQus2 wyróżnia się dwa poziomy badawcze: Customer Loyalty (CL) oraz Customer Value Managemet (CVM). Ogólnym celem badania lojalności klientów (CL) oraz badania CVM jest zebranie informacji o tym, co klienci cenią w dostawcy oraz jakie elementy oferty pomogłyby stworzyć - względnie rozwinąć - długoterminowe relacje klient-dostawca.
Przyjmuje się założenie, że istnieją dwa poziomy odbioru przez klienta otrzymywanych usług, tzn. poziom pożądany i poziom obecny. Zakładamy, że poziom obecny jest akceptowalny, ponieważ klient jest aktywnym odbiorcą produktu, usługi. Pomiędzy poziomem pożądanym a obecnym istnieje spektrum poziomów, które są dla klienta akceptowalne lub przynajmniej wystarczające. Poziom usług przekraczający to spektrum zwiększy poziom zadowolenia klienta, natomiast poziom usług pozostający poniżej tego spektrum stanie się źródłem frustracji i zmniejszy jego lojalność.

Oczekiwania zawsze rosną
Spektrum poziomów jest inne dla różnych klientów, a nawet potencjalnie może być inne dla różnych transakcji zawieranych przez tego samego klienta. Badania wykazują, że oczekiwania klientów zmieniają się zwykle powoli, choć niemal zawsze w kierunku "do góry". Czynniki mające wpływ na oczekiwania to m.in. potrzeby osobiste, alternatywne możliwości uzyskania danej usługi, oferta konkurencji, obietnice dotyczące usługi oraz opinie zasłyszane.
Osoba dostrzegająca dużą rozbieżność między oczekiwanym, a faktycznym poziomem usług, będzie odczuwała większe niezadowolenie. Model FoQus2 umożliwia pomiar i stworzenie modelu tej relacji, dzięki czemu może służyć do przewidywania wpływu obniżającej lub podnoszącej się jakości usług na zadowolenie klienta.
Dla każdego atrybutu usługi mierzy się lukę między obecnym i oczekiwanym poziomem usług przy wykorzystaniu techniki Simalto (Simultaneous Multi-Attribute Level Trade-off), a także określeniu znaczenia tej luki. Następnie przeprowadzamy modelowanie, czyli budujemy pewien model tych luk w odniesieniu do znaczenia poszczególnych atrybutów.
W procesie tym wykorzystywany jest arkusz, służący gromadzeniu informacji na temat obecnego poziomu usług oraz poziomu oczekiwanego od tzw. idealnego dostawcy. Metodę tę powszechnie uważa się za jedną z najbardziej "przyjaznych" dla respondenta i najbardziej niezawodnych przy gromadzeniu tego rodzaju danych. W odpowiednim arkuszu (przykład poniżej) respondentowi przedstawia się wszystkie aspekty usługi oraz różne poziomy dla każdego aspektu.

Dla każdego z atrybutów respondent wskazuje, jaki poziom usług:

• obecnie otrzymuje,
• chciałby uzyskiwać od jednego z najlepszych dostawców,
• chciałby uzyskiwać od konkretnej firmy konkurencyjnej,
• uważałby za nie do przyjęcia.

Każdy respondent tworzy następnie ranking atrybutów zgodnie z tym, na ile ważne są dla niego ulepszenia dotyczące poszczególnych atrybutów (np. redukcja luk w zakresie poziomu usług). W ten sposób mierzymy priorytety klienta odnośnie oczekiwanych zmian.

Autorka jest kierownikiem działu badań rynku telekomunikacyjnego, finansowego i business to business w TNS OBOP; b.durka@obop.com.pl

opr. MK/PO