Pekao
Strona główna
opoka.news opoka.photo opoka.org.pl


PR instrumentem komunikacji międzykulturowej (cz. I)

Pia

Praktyki w zakresie public relations (PR) prowadzone są od początku istnienia cywilizacji. Co ciekawe, nowe sposoby uprawiania sztuki kreowania pozytywnego wizerunku nie wypierają poprzednich, lecz występują jednocześnie, dążąc do zrealizowania głównego celu, jakim jest zrozumienie i akceptacja. Współczesny rozwój public relations jest pochodną kilku trendów kształtujących społeczeństwa, takich jak: globalizacja działalności gospodarczej, rozrost międzynarodowych instytucji, jakość i wydajność, zmniejszenie rozmiarów produkcji i redukcja personelu, różnorodność siły roboczej, etyka i odpowiedzialność społeczna, problemy własności, wzrastające znaczenie konkurencji, radykalna przemiana wewnątrz społeczeństw, wyższa świadomość społeczna wynikająca z dostępności rozwiniętych technologii komunikacyjnych, przesyt odbiorcy reklamą i innymi działaniami komunikacyjnymi promocji.

Obecnie obserwujemy dynamiczne dojrzewanie public relations w kierunku strategiczno-korporacyjnym (globalne planowanie strategii i wizerunku firmy w oparciu o techniki public relations), produktowym (konstruowanie precyzyjnych kampanii produktowych, wykorzystujących unikatowe własności produktu i skierowanych do ściśle określonej grupy konsumentów) i międzynarodowym (działania na rzecz stworzenia porozumienia ponad podziałami językowymi, kulturowymi i geograficznymi).

Produktowe public relations pozwala na osiągnięcie wymiernych efektów ekonomicznych. Skupia się na skutecznym przekazywaniu prawdziwych informacji o zaletach produktu i na realnych korzyściach płynących dla klienta z tytułu posiadania produktu. Ta formuła public relations zakłada dialog z odbiorcą, stara się poznać jego potrzeby, by maksymalnie dopasować formę i treść przekazu do adresata. Wzrost efektu biznesowego, zadowolenie i lojalność klienta są celami priorytetowymi. Z kolei strategiczno-korporacyjne public relations wyznacza podstawowy kierunek działań w sferze kreowania wizerunku firmy jako całości na rynku. Jest misją organizacji w wymiarze komunikacyjnym. Określa kluczowe przekazy i wartości, które muszą znaleźć swoje odzwierciedlenie we wszystkich działaniach marketingowych organizacji.

Chociaż motywy podejmowania działań public relations przez firmy są różnorodne, a w zakres pojęcia PR wchodzą rozmaite akcje i działania, to jako odrębna dziedzina praktyki public relations mocno zakorzeniło się w życiu publicznym jako ważny, profesjonalny i wpływowy element gospodarki rynkowej oraz współczesnego społeczeństwa. Ogromny rozwój naukowy i technologiczny, a zwłaszcza rozwój informatyki oraz telekomunikacji, zaowocował zbliżeniem się do siebie różnych narodowości. To właśnie międzynarodowe public relations ułatwia komunikację między poszczególnymi narodami, stwarza pomost wzajemnego zrozumienia i poszanowania różnic kulturowych, współtworzy model korzystnej międzynarodowej współpracy, negocjacji, pomaga uniknąć kryzysów i konfliktów.

Public relations można zdefiniować jako zarządzanie komunikacją między organizacją a jej publicznością przez świadome, celowe i systematyczne działania. Z tej perspektywy sztuka kreowania pozytywnego wizerunku jest włączona do strategicznego planowania firmy, odpowiada za obserwację otoczenia i trendów w rozwoju społecznym, wpływa na społeczną odpowiedzialność organizacji. Public relations pełni wzajemnie warunkujące się funkcje: komunikacyjną, integracyjną, koordynacyjną, informacyjną i orientacyjną, prewencyjną — systemu wczesnego ostrzegania, interwencyjną, harmonizacyjną oraz profilowania rynkowego. Wartościami najważniejszymi dla praktyków public relations są: dobra reputacja, wzajemne zrozumienie, akceptacja, wiarygodność, zaufanie, prawdomówność i odpowiedzialność. I właśnie te wartości mają charakter uniwersalny - filozofia public relations jest niemal jednakowa na całym świecie. Zachowania specjalistów ds. PR charakteryzują się podobnymi właściwościami, uwzględniającymi jednakże różnice kulturowe, religijne, etniczne, cywilizacyjne, tradycję, warunki ekonomiczne, uwarunkowania środowiskowe i systemy wartości przyjęte w danym kraju. Częstotliwość występowania poszczególnych modeli public relations jest rozmaita, jednakże żaden kraj nie opiera się na nowym, specyficznym dla niego modelu.

Termin międzynarodowego public relations odnosi się także do tych działań PR, które prowadzi się - lub ich skutki są odczuwane - poza krajem, w którym powstały. Wielonarodowe organizacje planują swoją strategię public relations centralnie, ale programy i poszczególne kampanie dostosowują do lokalnych warunków i potrzeb, biorąc pod uwagę charakter publiczności zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Najczęściej międzynarodowe organizacje przekazują zarządzanie wizerunkiem firmy w danym państwie swoim lokalnym oddziałom. Wówczas w zespole public relations zatrudniani są specjaliści ds. PR z danego kraju, gdyż wyczuwają oni intuicyjnie oczekiwania społeczności lokalnej. Nie wszystkie zasady i techniki public relations można traktować jako uniwersalne i bezkrytycznie je wykorzystywać, przykładowo ze względu na różnorodną świadomość społeczną. Przygotowując programy PR uwzględnia się nie tylko różnice językowe, sprzeczności komunikacji niewerbalnej (mowy ciała), ale również odmienne spojrzenie na wszelkie kwestie etyczno-moralne. Warto podkreślić, że w praktyce public relations nigdy nie ma identycznych sytuacji, a użyte środki i techniki muszą być ściśle podporządkowane bieżącym uwarunkowaniom.

Public relations, niezależnie od tego, czy funkcjonuje przykładowo według brytyjskiego (PR jako narzędzie zarządzania) czy amerykańskiego (PR jako narzędzie marketingu) wzoru, ma ten sam cel główny - stworzyć i utrzymać pozytywny wizerunek firmy. Zasadnicze cele public relations można przedstawić jako: kształtowanie sprzyjającego nastawienia do organizacji, odzyskanie utraconego zaufania, wyrównywanie interesów, poparcie dla strategii, polityki, władz, zasad postępowania, konkretnych przedsięwzięć firmy, stworzenie społecznego klimatu, w którym organizacja może się rozwijać, przewidywanie, ograniczanie i likwidowanie sytuacji konfliktowych, wzmacnianie firmy na okres kryzysu i konfliktu.

Public relations określa się jako zintegrowaną komunikację organizacji. Płaszczyzny podlegające tej integracji to: marketing, funkcje administracyjno-organizacyjne i zarządzanie. Planowość, ciągłość i synchronizację działań PR z innymi elementami marketingu zapewnia się przez właściwą konstrukcję i realizację programu, bazującego na dwukierunkowej wymianie informacji. Proces public relations składa się z dziewięciu etapów: analiza sytuacji wyjściowej, wyznaczenie celów, identyfikacja odbiorcy przekazu, dobór treści przekazu, wybór technik i metod działania, ustalenie harmonogramu prac, określenie budżetu, monitorowanie otoczenia oraz badanie skuteczności, efektywności i trafności podejmowanych działań public relations.

Celem zintegrowanej komunikacji jest zbudowanie satysfakcjonujących dla obydwu stron, wzajemnie korzystnych relacji między firmą a jej otoczeniem społecznym. Tworzenie tych relacji oznacza kreowanie obrazu społecznego organizacji, sprzyjającego jej rozwojowi. Komunikacja jest formą, procesem, poprzez który public relations wyraża się w praktycznej działalności - PR staje się funkcją zarządzania, kierującą się profesjonalną etyką, prawem i dobrym obyczajem. Profesjonalny public relations polega na uzyskaniu właściwej korelacji miedzy przekazem o organizacji a jej rzeczywistym zachowaniem.

cdn

© sierpień 2001


opr. MK/PO

 
Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: etyka marketing komunikacja etyka biznesu pr public relations etyka w biznesie