Biuletyny firmowe – koszt czy inwestycja, cz. 1

Biuletyny firmowe — koszt czy inwestycja, cz. 1

Tomasz Kościelny

Odbiorcy z coraz większą rezerwą podchodzą do reklam. Firmy częściej więc inwestują pieniądze w budowanie bezpośrednich relacji z klientami, konsumentami bądź pracownikami. Jednym z narzędzi, mającym na celu pokazanie specyfiki firmy, jej wyjątkowości, a zarazem bardzo skutecznym medium przepływu informacji, jest biuletyn firmowy. Dlatego też coraz częściej własne wydawnictwo traktuje się jako inwestycję, a nie koszt.

Punktem wyjścia w tworzeniu biuletynu jest dokładne przyjrzenie się celom całej firmy, filii przedsiębiorstwa lub danego działu. Nie można bowiem powiedzieć, że biuletyn przyniósł nam korzyść, jeżeli nie mieliśmy oczekiwań związanych z efektami działań publikacji. Z kolei nie wiadomo, jakie są cele publikacji, jeżeli nie określimy celów firmy. I koło się zamyka.

Główne cele firmy (i w związku z tym biuletynu firmowego) można podzielić na trzy grupy. Pierwszą są cele marketingowe, a więc przede wszystkim dążenie do zwiększenia sprzedaży, udziału w rynku i liczby klientów. Cele te mają charakter stricte komercyjny. Druga grupa to cele public relations, służące wzmocnieniu relacji z klientami firmy, mediami, środowiskami opiniotwórczymi. Trzecia zaś dotyczy zagadnień human resources, czyli budowania silnego i zmotywowanego zespołu pracowników, integracji z firmą ich rodzin, a także poprawy komunikacji wszelkich grup działających w przedsiębiorstwie, jak związki zawodowe czy samorządy pracownicze.

Cele marketingowe

Określenie celów firmy, które powinien realizować biuletyn, decyduje o jego kształcie, tematyce, sposobie redagowania tekstów, szacie graficznej, rodzaju papieru, nakładzie, zasięgu, częstotliwości ukazywania się, sposobie kolportażu. Cele biuletynu determinują określone, gotowe rozwiązania albo przynajmniej wskazują kierunek tych rozwiązań.

Jeżeli przełożymy cele marketingowe firmy na cele biuletynu, to aby zwiększyć sprzedaż towarów, konieczne jest dotarcie do osób, które są potencjalnymi klientami. Następnie należy im uświadomić potrzeby związane z produktami lub usługami firmy i równolegle zwiększyć zainteresowanie przedsiębiorstwem.

Potencjalny klient, świadomy swych potrzeb i znający firmę, która może zaspokoić te potrzeby, jest przygotowany do komunikacji o oferowanym produkcie lub usłudze. Te zadania może realizować właśnie biuletyn. Rzetelny przekaz o ofercie w postaci informacji, wywiadów, reportaży, recenzji czy nawet felietonów pozwala dostarczać kompletną wiedzę o przedsiębiorstwie w formie prasowej, czyli takiej, która w powszechnym rozumieniu ludzi jest najbardziej wiarygodna.

Innym celem marketingowym może być promowanie np. produktu i marki z nim związanej. W tym przypadku warto pomyśleć o konkursach związanych z produktem, promocjach prasowych czy dołączaniu do magazynu próbek produktu.

Cele PR i HR

Poza sprzedażą, o kondycji firmy i jej rozwoju w dłużej perspektywie czasowej decyduje nastawienie klientów, mediów, jak i środowisk opiniotwórczych. Ważne zatem w realizacji za pośrednictwem własnego wydawnictwa celów public relations jest budowanie spójnego wizerunku firmy, pozytywnych relacji, wiarygodności i zaufania do przedsiębiorstwa, rzetelne informowanie i edukowanie osób, które mają kontakt z firmą, a także wymienianie informacji i doświadczeń z klientami. Można to osiągnąć np. przez zamieszczanie w stałej rubryce „listy” uwag klientów, dyskusje na wybrany temat na łamach publikacji, recenzowanie produktów itp.

Do realizacji celów marketingowych i public relations niemal w całości może służyć biuletyn zewnętrzny. Jednak równie ważne jest dbanie o pracowników firmy, dążenie do zbudowania zmotywowanego zespołu, integracji kadry oraz wypracowanie takiego modelu, w którym opinie pracowników o przedsiębiorstwie, stylu zarządzania, oferowanych towarach lub usługach byłyby jak najlepsze. W wielu bowiem sytuacjach to właśnie pracownicy przedsiębiorstwa są źródłem informacji dla otoczenia zewnętrznego.

Jak zatem wypełniać cele związane z human resources, aby pracownik był najlepszą wizytówką firmy? Kluczowym zadaniem jest poprawa wewnętrznej komunikacji w firmie. Pracownicy powinni wiedzieć, dokąd zmierza, jakie są jej wyniki, mieć poczucie współodpowiedzialności za działalność przedsiębiorstwa.

Biuletyn wewnętrzny może realizować te cele przede wszystkim poprzez wymianę informacji i doświadczeń między kadrą kierowniczą, a pracownikami oraz między pracownikami tego samego szczebla, ale pracujących w zespołach zajmujących się innymi zagadnieniami. Publikowanie informacji o strategii firmy, planach na przyszłość, reportaży z życia działów czy prezentacji sylwetek osób pracujących w firmie może okazać się pomocne w zrozumieniu np. filozofii firmy lub jej obecnej kondycji.

Jakie korzyści?

Jeżeli publikacja ma wspierać sprzedaż, to korzyścią w tym wypadku jest pozyskanie nowego klienta lub też wzrost sprzedaży produktów i usług wśród dotychczasowych klientów. Decyzja o zakupie produktu pod wpływem wydawnictwa firmowego nie odbywa się przypadkowo. Pozwala to sądzić, że zdobyty klient nie ograniczy się do jednorazowego kontaktu z firmą. Korzyści związane z realizacją celów public relations to: większa wiarygodność firmy, a co za tym idzie — wzrost zaufania klientów, budowa pozytywnych relacji z otoczeniem, pozyskanie lojalności klientów wobec firmy, jej produktu czy usługi.

Jeśli chodzi o biuletyn wewnętrzny, niewątpliwą korzyścią dla firmy są lepsze wyniki pracy pracowników przedsiębiorstwa dzięki większej motywacji. Gdy pracownicy są zauważani przez całą firmę za sprawą własnych tekstów publikowanych w biuletynie, ogłaszaniu na łamach magazynu znakomitych wyników pracy czy też jako laureaci konkursów firmowych, korzyść związana ze zwiększoną wydajnością pracy jest często kluczowa dla wyników całego przedsiębiorstwa. Pracownicy bardziej identyfikują się z przedsiębiorstwem i w konsekwencji zwiększa się ich poczucie współodpowiedzialności za działalność firmy. Umożliwia to lepszą współpracę całych działów przedsiębiorstwa dzięki znajomości poszczególnych ról w firmie.

Drugą niezmiernie istotną korzyścią z wydawania biuletynu wewnętrznego może być pozytywne postrzeganie i przychylne nastawienie pracowników do swojej firmy. Dobre opinie o działalności przedsiębiorstwa, którymi pracownicy dzielą się z osobami z otoczenia firmy, jest korzyścią, która wpływa zarówno na dobrą reputację wśród obecnych i potencjalnych klientów, jak i na sprzedaż oferty firmy.

Korzyści z publikacji może być dużo więcej. Dla jednej firmy najważniejsze może być zdobycie wiedzy o potrzebach klientów, co umożliwia tworzenie zgodnej z ich oczekiwaniami oferty handlowej; dla innej - ważne mogą być lepsze wyniki pracy załogi.

Aby jednak te korzyści stały się faktem, w wydanie biuletynu trzeba włożyć dużo wysiłku. Niewątpliwie efektów przedsięwzięcia nie widać po miesiącu czy dwóch. Wydawanie biuletynu to działania długofalowe. Od spójności i konsekwencji działań zależy trwały efekt, jakim jest realizacja zamierzonych celów postawionych przed rozpoczęciem tworzenia pisma i uzyskanie korzyści z nich wynikających.

Autor jest konsultantem ds. wydawnictw firmowych w Agape Custom Publishing i redaktorem naczelnym magazynu „Kakofonia” wydawanego przez Agape;

tomasz.koscielny@agape.com.pl

opr. MK/PO