Marka czy cena? Punkt oparcia planowanych akcji promocyjnych

Marka czy cena? Punkt oparcia planowanych akcji promocyjnych

Rafał Kołodziej

Tak przy projektowaniu akcji promocyjnej, jak i przy podejmowaniu strategicznych decyzji marketingowych doświadczenie i wiedza odgrywają kluczową rolę. Nie oznacza to jednak, że grupa już doświadczonych marketingowców może wpisać wszystko w sztywne ramy wypracowanej technologii, traktując ją jako model, do którego wystarczy „wrzucić” pewne zmienne, a następnie wyciągnąć gotowe rozwiązania. Niestety, nie jest to takie proste.

Zgodnie ze słowami autorów książki „Myślenie strategiczne”, Y. Allaire i M. Firsirotu: „strategia, będąc amalgamatem intuicji i kalkulacji, owocem przypadku i woli, przejawia się w wydawaniu sądów wyostrzonych doświadczeniem. Ten bardzo szczególny charakter strategii powoduje, że jest ona odporna na uproszczone schematy i nie daje się przekształcić w dyscyplinę, z której można by łatwo czerpać normatywne nauki i ogólne reguły”.

Bez poparcia kalkulacji intuicją, opierając się jedynie na doświadczeniu, opracowana strategia promocyjna może okazać się zawodna. Jednak to właśnie wiedza i technologia oraz doświadczenie przy wydawaniu sądów pozwalają uniknąć błędów, które mogłyby być wynikiem intuicyjnego poruszania się „po omacku” w zawiłościach zależności rynkowych.

Co decyduje o zakupie

Na różnych rynkach spotykamy się często z różnymi konsumentami. Różne są ich zachowania przy nabywaniu określonych dóbr, a co więcej — różne są zachowania konsumentów określonych marek w ramach tej samej kategorii produktów. Wykorzystują to producenci, którzy próbują znaleźć swoją niszę rynkową. Poprzez określenie potrzeb potencjalnych klientów starają się dopasować swoje produkty do ich oczekiwań.

Studia nad zachowaniami rynkowymi konsumentów określonych kategorii dóbr z rynku FMCG pozwoliły nam na zaobserwowanie pewnych prawidłowości. Wszystkie informacje są wynikiem prac analitycznych na bazie danych TGI SMG/KRC, na których zdefiniowane zostały determinanty decyzji zakupowych podejmowanych przez klientów na rynkach FMCG.

Analiza zachowań rynkowych nabywców określonych dóbr związana jest ściśle z hierarchią czynników decydujących o zachowaniach zakupowych. Nieco uproszczony model tych zachowań opiera się na następujących zmiennych:

• marka,
• cena,
• promocja.

Pod hasłem „marka” rozumiemy tak brand, którym opatrzone są nabywane produkty, jak i wszelkie aspekty związane z szeroko rozumianą marką, takie jak postrzegana i faktyczna jakość produktów markowych, przywiązanie do produktów oraz gwarancja ich niezmienności. Cena z kolei identyfikuje wszelkie decyzje konsumentów, gdzie rolę przewodnią ogrywa koszt nabycia towarów, wyrażane stwierdzeniami: „staram się kupować tańsze produkty”, „robiąc zakupy, szukam zawsze najniższych cen” czy „zakupy domowe planuję co do grosza”.

Tak zdefiniowane kryterium (marka — cena) stanowi podstawowy wymiar określający zachowania zakupowe konsumenta, który podejmuje decyzje, czy wybrać droższy produkt markowy, czy też raczej zadowolić się tańszym produktem, który nie niesie ładunku emocjonalnego w postaci świadomości posiadania markowego produktu.

Drugim wymiarem, na którym opiera się mapa prezentowana w artykule, jest deklarowana podatność na działania promocyjne. Pozycja na biegunie ujemnym mapy określana jest jako niewielka podatność na działania promocyjne. Osobom z tego obszaru bliżej jest do stwierdzenia: „gdy polubię jakąś markę, zazwyczaj przy niej pozostaję”, niż do stwierdzeń opisujących zachowania z obszaru przeciwnego: „miewam ochotę kupować reklamowane produkty”, „często kupuję nowe marki, aby dowiedzieć się, jakie są”, „często uczestniczę w konkursach dołączanych do produktów”.

Tak zbudowana mapa daje podstawę do opisu zachowań konsumentów różnych kategorii produktów. Niesie ona jeszcze dodatkową informację. Wielkość kółka identyfikującego pozycję danej kategorii oznacza jej penetrację wśród ogółu Polaków.

Produkty spożywcze: mnogość kategorii, wysoka penetracja

Zbudowanie mapy decyzji zakupowych dla produktów spożywczych zajęło nam sporo czasu. Mnogość kategorii spożywczych, jak i bardzo wysoka penetracja większości z nich powodowała zatracanie się różnic w pozycjach na mapie. Głębsza analiza wyróżnionych obszarów pozwoliła na postawienie pewnych ogólnych tez związanych z kategoriami produktów na rynku spożywczym.

Np. wysoka penetracja kategorii generalnie nie wpływa na zróżnicowanie pozycji na mapie. Jest to o tyle jasne, że bardzo wysoka penetracja oznacza, że gros ludzi spożywa produkty z danej kategorii. Im wyższa jest penetracja, tym pozycja danej kategorii jest bliższa pozycji „ogółem”, która oznacza ogół zachowań konsumentów na rynku produktów spożywczych.

Jeżeli pozycja „ogółem” syntetyzuje nam zachowania wszystkich Polaków na tym rynku, to na podstawie mapy możemy stwierdzić, że kierują się głównie ceną, a promocja w ograniczonym zakresie wpływa na ich proces decyzyjny. W bezpośredniej bliskości z pozycją „ogółem” spozycjonowanych zostało wiele kategorii spożywczych, takich jak ryż, drób, wędliny, musztarda, mięso, makarony, olej i oliwa, serki topione, mąka czy śmietana.

Wyróżniony zbiór kategorii produktów w pierwszym momencie wydaje się na tyle eklektyczny, że trudno by było w nim znaleźć jakąkolwiek część wspólną. Jednak analizując te kategorie z punktu widzenia rozwoju rynku spożywczego, możemy stwierdzić, że wszystkie wyróżnione grupy produktów są produktami tradycyjnymi, które w polskich sklepach można było bez trudu nabyć.

Casus margaryna

Jednak, poza powiększonym obszarem, pozycje na mapie znalazło jeszcze ponad 25 innych kategorii produktów. Wśród tych produktów możemy wyróżnić następujące grupy:

• wyłączne decyzje markowe,
• wyłączne decyzje cenowe,
• marka i promocja,
• cena i promocja.

W obszarze wyłącznych decyzji markowych znajdują się: pieczywo chrupkie, sery miękkie, czyli pleśniowe i sery typu rokpol, frytki mrożone, pizze mrożone, gotowe sosy/dressingi na zimno. Jaki wspólny charakter mają te produkty? Po pierwsze - są to stosunkowo młode kategorie, po drugie - cena jednostkowa tych produktów na półce jest stosunkowo wysoka, po trzecie — wszystkie produkty sprzedawane w tych kategoriach są opatrzone brandem, a ich nabywców charakteryzuje wysoka świadomość marki kupowanych produktów.

W obszarze wyłącznych decyzji cenowych znajduje się jedna kategoria produktów, ale za to o bardzo wysokiej penetracji — margaryny do smarowania pieczywa. Czy pozycja tych margaryn nie jest odrobinę dziwna? W końcu jest to produkt brandowany, na którego reklamy wydawane są krocie. Dlaczego więc znajduje się po stronie wysokiej wagi ceny, a nie wysokiej wagi marki?

Trudno na to pytanie udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Jednak spoglądając na półkę w chłodni w super- czy hipermarkecie, zauważamy przesyt margarynami. W samym tylko TGI mamy wyróżnionych 30 brandów margaryn do smarowania pieczywa — a przecież to nie wszystkie marki i ich wariacje. Na tak konkurencyjnym rynku trudno znaleźć wyróżnik i usprawiedliwienie dla wyższej ceny produktu, który de facto, z punktu widzenia konsumenta, jest produktem generycznym (tzn. konsument nie dostrzega istotnych różnic między poszczególnymi produktami tej kategorii). Stąd być może taka pozycja margaryn.

Poza obszarami wyłącznego wpływu ceny i marki, wyróżnione zostały także obszary pośrednie, w których duże znaczenie ma działalność promocyjna. W obszarze wysokiej wagi marki i promocji znalazły się takie kategorie, jak: gotowe sosy podawane na ciepło, zupy/dania instant w kubeczkach, mrożone owoce, sosy w proszku, zupki instant, sosy w proszku czy słodkie kremy do pieczywa. W obszarze wysokiej wagi ceny i promocji znalazły się z kolei desery mleczne, gotowe potrawy w słoikach/puszkach, zupy w proszku, mixy masła i margaryny, ale także napoje mleczne (shake'i oraz mleka smakowe), czy puree ziemniaczane.

Cóż można powiedzieć o tych produktach? Są to głównie nowe kategorie produktowe, promowane w mediach, które albo przeżywają fazę wprowadzenia na rynek, albo wczesnej dojrzałości.

Wartości, postawy, stosunek do...

Podejmując decyzje o strategiach promocyjnych w konkretnych grupach produktowych, powinniśmy w pierwszej kolejności zastanowić się nad charakterem odbiorców. Oczywiście, zdefiniowanie przeciętnego odbiorcy konkretnej kategorii produktów nie wystarczy do stworzenia skutecznej strategii promocyjnej. Wśród nabywców margaryn do smarowania pieczywa nie wszyscy kierują się jedynie ceną. Innymi kryteriami będą posługiwali się konsumenci margaryn „Rama” czy „Bona Mi”, a innymi „Znakomitej”, „Livii” czy „Masła Roślinnego”.

Podobne zróżnicowanie znajdziemy na poziomie każdej z analizowanych kategorii produktów. Analityczne „wejście w głąb” każdej z tych kategorii unaoczni nam jej zróżnicowanie wewnętrzne. Następne pytanie, które powinniśmy postawić, to pytanie o adekwatność zastosowanych wymiarów.

Jeżeli determinanty decyzji zakupowych nabywców dwóch produktów ich nie różnicują, to może trzeba by było poszukać innych kryteriów różnicujących w sferze wartości, postaw życiowych, sposobu spędzania wolnego czasu, stosunku do diety, zdrowia, dóbr konsumpcyjnych, czy środowiska naturalnego. Takie poszukiwania w końcu pozwolą poznać zależności i prawidłowości funkcjonujące na rynku i wypracować technologię, w którą już tylko wystarczy tchnąć ducha intuicji i inwencji, aby stworzyć skuteczną strategię promocyjną.

Autor jest Research Managerem w BTL Group; rafal@btl.pl

opr. MK/PO