Marketing Społeczny. Bardzo to miłe, ale czy ma sens?

Marketing Społeczny. Bardzo to miłe, ale czy ma sens?

Paweł Prochenko

Kiedy Fundacja Komunikacji Społecznej zapytała Jacka Trouta o jego zdanie na temat marketingu społecznego, klasyk i guru odpowiedział: „To jest bardzo miłe i sympatyczne, ale tam na zewnątrz jest okrutny i zły świat, tam jest walka o władzę i o dużą kasę. Marketing społeczny to zjawisko marginalne...”.

Po pięciu latach funkcjonowania Fundacji Komunikacji Społecznej mamy nieco inne zdanie.

Czym jest marketing społeczny? Według definicji w. Balczuna („Educational aspects of social marketing campaigns”), marketing społeczny definiowany jest jako równoczesne zaadaptowanie filozofii marketingu i dostosowanie technik marketingowych dla wywoływania zmian zachowania ludzi, które ostatecznie prowadzą do społecznie pożądanych zmian w postawach i systemie wartości.

Niektórzy błędnie uważają, że marketing społeczny równoznaczny jest z reklamowymi kampaniami społecznymi. Niezupełnie — przecież, aby dokonywać trwałych i znaczących zmian społecznych, niezbędne jest konsekwentne i przede wszystkim długofalowe działanie. Nie można zakładać, że jednorazowa reklamowa kampania społeczna może na stałe zmienić postawy.

Gra o świadomość odbiorcy
W marketingu komercyjnym skuteczne wykorzystanie narzędzia, jakim jest reklama, może zwiększyć sprzedaż lub budować wizerunek marki, ale przede wszystkim zmienia sposób, w jaki konsument myśli na temat danego produktu, usługi lub brandu. Podobnie jest w marketingu społecznym — gra toczy się o świadomość odbiorcy i jego opinię, a jednym z narzędzi w tej grze może być reklama.

Najskuteczniejsze działania społeczne realizowane w oparciu o myślenie marketingowe to takie, które doprowadzają do zmiany postaw. Najlepszym sposobem na to jest zintegrowanie działań różnorodnych podmiotów działających na „obywatelskim rynku”, których może połączyć określony jako wspólny społeczny cel. Takimi podmiotami są organizacje lub instytucje społeczne, firmy komercyjne i szeroko rozumiane środowisko komunikacji marketingowej (media, agencje reklamowe, agencje PR i grupy tzw. opinion liders — artyści, politycy, dziennikarze).

Dlatego właściwie marketing społeczny służy realizacji bardzo różnorodnych celów w zależności od tego, który z potencjalnych „aktorów” społecznych decyduje się na wykorzystanie tej formy komunikacji marketingowej. Najprawdopodobniej z tego powodu tak trudno jest zdefiniować tę dziedzinę marketingu jednoznacznie oraz doprowadzić do realnego porozumienia wszystkich podmiotów mogących się nią zajmować. W gruncie rzeczy współpracujące organizacje często używają bowiem tych samych słów (marketing, reklama, PR), ale myślą o bardzo odmiennych celach i sposobach realizacji.

Cele a punkt widzenia
Z punktu widzenia organizacji społecznej, celem marketingu społecznego jest nagłośnienie oraz wsparcie medialne prowadzonych programów i działań, ale również osiągnięcie zmiany myślenia o danym problemie, czy zagadnieniu przez określonych odbiorców komunikatu. Misją organizacji społecznej, a więc również jej celem marketingowym, jest optymalizacja możliwości zapobiegania danemu problemowi lub łagodzenia jego skutków w przyszłości.

Z punktu widzenia firmy komercyjnej, marketing społeczny to sposób budowania własnej strategii marketingowej firmy lub marki, który może być bardzo pozytywnie odbierany przez potencjalnych klientów, usługobiorców i inne grupy określane w teorii marketingowej jako tzw. stakeholders, pod warunkiem że zagwarantowana i potwierdzona zostanie realna skuteczność i użyteczność społeczna działań, w które w ramach strategii angażuje się firma.

Dla mediów marketing społeczny to również sposób budowania swojej wiarygodności, ale także potwierdzenie prawdziwego zaangażowania w problemy i życie swoich widzów, słuchaczy i czytelników, a więc budowanie relacji z grupami niezbędnymi do prawidłowego funkcjonowania mediów, jako firm komercyjnych oraz jako instytucji opiniotwórczych.

Najbardziej widocznym, spektakularnym, a jednocześnie stosunkowo szybkim w realizacji elementem spinającym i integrującym cele wszystkich wspólników współpracujących w procesie marketingu społecznego jest właśnie kampania społeczna.

Szczególnie dla agencji reklamowych jest to okazja wykorzystania potencjału twórczego zespołu w pożytecznym społecznie celu. Praca nad kampanią społeczną może mieć charakter integrujący dla pracowników. Może załagodzić frustrację twórczych osób na co dzień wykorzystujących swój talent do sprzedaży produktów typu proszek do prania lub napoje chłodzące. Udział zespołów kreacyjnych agencji w tego typu przedsięwzięciach pozwala zarządzającym budować solidarność zespołu w oparciu o pozytywne wartości. Kampanie społeczne zazwyczaj prezentują wysoki poziom kreatywności. Są nagradzane na festiwalach i konkursach wpływając korzystnie na wizerunek agencji. Szczęśliwie coraz częściej jednak dobre agencje postrzegają przygotowywanie kampanii społecznych, jako profesjonalne zadanie, które również należy wykonać według pewnych wyznaczonych reguł.

Ponadto, dzięki kampanii medialnej, zmienia się tradycyjny, niekorzystny i nierówny układ pomiędzy sponsorem, a starającą się o środki na działalność społeczną organizacją. Zmiana społeczna staje się wspólnym interesem firmy, organizacji i agencji, bo tylko społeczna skuteczność programu osiągnięta w wyniku kampanii może sprawić, że działania zarówno sponsora — firmy komercyjnej — jak i pozostałych partnerów, są wiarygodne w oczach potencjalnych klientów, czy innej wybranej społeczności i budują trwałe, oparte na wartościach relacje, jakich nie zapewni klasyczny marketing.

Akceptacja przekazu w badaniach
Współpraca różnorodnych partnerów przy realizacji działań o charakterze społecznym sprawia, że odbiorcy łatwiej rozumieją intencje poszczególnych instytucji. Szczegółowe badania prowadzone przez Fundację Komunikacji Społecznej na temat łączenia logotypów na przekazie społecznym potwierdziły tą tezę. Przy okazji kampanii „Zepsuj humor bandycie” przebadano, dzięki wsparciu finansowemu TUiR Warta, jej odbiór społeczny. Badanie zostało zaprojektowane tak, aby wykazać, czy i w jaki sposób osoby, do których była skierowana kampania, odbierały i akceptowały przekaz oraz jego nadawców. W realizacji kampanii uczestniczyło trzech partnerów: Komenda Główna Policji, Fundacja Komunikacji Społecznej i TUiR Warta. W pierwszej fazie badania moderator pokazywał rotacyjnie plakat kampanii zawierający za każdym razem tylko jeden z logotypów organizacji partnerskich. Początkowo idea kampanii spotkała się z dużą akceptacją ze strony respondentów. Pojawiły się jednak spontaniczne pytania o nadawcę przekazu, ale gdy na pierwszym plakacie był on podpisany logotypem policji, budziło to sprzeciw. Poirytowani respondenci pytali: „dlaczego policja wydaje nasze pieniądze na kampanię społeczną, która poucza nas, jak się bronić przed bandytami, zamiast łapać tych złodziei, a nie zajmować się jakimiś plakatami”. Gdy na przekazie pojawił się logotyp Warty — badani odbierali to jako zapowiedź — teaser kampanii komercyjnej. Pojawiły się też obawy, że „zaraz pewnie wprowadzą wyższą składkę ubezpieczeniową”.

Natomiast, gdy pod hasłem pojawił się logotyp samej fundacji — natychmiast padały pytania o źródła finansowania organizacji: „ciekawe, czy to Wołomin, czy Pruszków?”. Kampania zaczęła ponownie mieć sens w oczach respondentów, gdy trzy logotypy ukazały się na przekazie obok siebie. Badani bardzo dobrze odbierali przekaz — „jest policja — gwarantuje uczciwe przedsięwzięcie i zna się na rzeczy, jest fundacja, to może rzeczywiście jest cel społeczny i jest towarzystwo ubezpieczeniowe, które to wszystko finansuje, no i też wie, o co chodzi”. Dla respondentów jasne było, kto do nich mówi i jaki ma w tym interes — kampania znów jawiła im się jako „pożyteczna, warta zainwestowanych środków, potrzebna”.

Trudniejsze niż promocja marki
Dlaczego kampanie społeczne są trudniejsze niż promocja produktu czy marki? Przewodnicząca Rady Fundacji Komunikacji Społecznej, dr Dominika Maison, pisze: „Celem większości reklam komercyjnych jest zachęcenie konsumenta do zmiany używanej marki na inną (...). Taka zmiana nie jest zazwyczaj głęboką zmianą postawy.(...) Zupełnie inaczej wygląda to w reklamach społecznych, które najczęściej starają się wpływać na silniejsze i bardziej stabilne postawy. Często ich celem jest zmiana postawy na przeciwną (...).” (Maison D., Maliszewski N., „Co to jest reklama społeczna” w: „Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej”).

Dla odbiorcy kampanii konsekwencje decyzji o wyborze jednego bądź drugiego produktu są stosunkowo niewielkie, natomiast zamiany postaw związane są z dużym kosztem i wysiłkiem. Ludzie nie zapinają pasów, dlatego że mają ku temu swoje powody, ludzie nadużywają alkoholu dlatego, że mają jakieś powody. Tych powodów na ogół jest bardzo dużo i rezygnacja z nich stanowi w marketingu społecznym „cenę” reklamowanego „produktu”.

Sztuka budowania przekazu społecznego polega na odnalezieniu tych najbardziej istotnych przyczyn, dla których ludzie zachowują się w taki, a nie inny sposób. I zasugerowanie w komunikacie perswazyjnym zamiany, poprzez przedstawienie pewnych korzyści, czy wartości w zamian za rezygnację z tychże powodów. Kampania społeczna to nie tylko zwrócenie uwagi na dany problem. Celem kampanii powinno być wsparcie działań służących zmianie postaw. Celem kampanii społecznej nie powinno być robienie szumu informacyjnego, po to tylko, żeby zrobić kampanię, kampania społeczna powinna w odpowiedni sposób realizować strategię marketingu społecznego zgodną z celami wszystkich jej partnerów. Jeśli zaś tak się nie dzieje, trzeba się zastanowić, czy nie szkoda środków i zaangażowania ludzi i mediów, a przede wszystkim potencjału zainteresowania społecznego. Jeśli odbiorcy nie dostaną wiarygodnego i rzetelnego komunikatu, bardzo szybko zniechęcą się, zarówno do firmy jak i, co gorsze, stracą zainteresowanie danym tematem, społecznym i będą bardziej oporni na zmianę zachowania.

Przypadkowe budżety
W kampaniach społecznych brakuje profesjonalnie dobranych, gwarantujących skuteczność mediów. Byłoby to możliwe, gdyby firmy realizowały strategie swojego zaangażowania, jako równoprawne działania w ramach strategii promocji, nie zaś działania dodatkowe, finansowane z przypadkowych budżetów. Z punktu widzenia strategii firmy marketing jest funkcją zarządzania, mającą na celu identyfikację, przewidywanie oraz zaspokajanie popytu. Jako element polityki sprzedaży, jest nastawiony na dostosowanie produkcji do wymagań rynku, zaś PR — na dostosowanie firmy do oczekiwań i postaw społecznych. Tak więc częściej marketing społeczny realizowany jest przez firmy jako element działań PR. Najprawdopodobniej, rzecz miałaby się inaczej, gdyby kampanie społeczne finansowane były z budżetów reklamowych. Wtedy nie istniałby problem kryptoreklamy, bo kampanie społeczne traktowane byłyby jak kampanie komercyjne. Niemniej jednak znikłaby również możliwość negocjacji darmowych czasów reklamowych, bo dlaczego nadawca miałby dokładać do ewidentnej promocji firmy.

W USA kampanie społeczne wspierane przez rząd amerykański przeprowadzane są według zasady media match polegającej na tym, że za każdego dolara zapłaconego za czas reklamowy dla kampanii o charakterze społecznym, czas o tej samej wartości jest podarowany gratis przez nadawcę. W Polsce obecnie jest to dość trudne, a organizacji społecznych nie stać na kupowanie czasu antenowego. Media bardzo często po prostu dają powierzchnie reklamowe czy udostępniają czas antenowy „zapychając” niewykupione, a więc niepopularne czasy czy powierzchnie. Przekaz siłą rzeczy jest więc mniej efektywny. Dlatego właśnie istnieje wiele firm, które realizują strategie marketingu społecznego, ale nie decydują się na nagłaśnianie ich poza wybranymi grupami celowymi.

Takim przykładem jest chociażby Towarzystwo Ubezpieczeniowe Winterthur, prowadzące bardzo ciekawy system wewnętrznej identyfikacji pracowników z problemami społecznymi. Pracownicy firmy organizują integracyjne obozy dla dzieci z Europy Środkowo-Wschodniej i byłej Jugosławii, które dają młodym ludziom z obszarów, gdzie nie ma praktycznie pokolenia, które nie zaznałoby wojny, szansę na zdobycie innych, pozytywnych doświadczeń.

„Społeczna” sprzedaż
W Polsce zaangażowanie społeczne firm jest traktowane jako coś dodatkowego, lub jako strategia sprzedaży produktu. Szczególnie dotyczy to firm, które mają bezpośredni związek z danym problemem. Firmy medyczne, banki, firmy ubezpieczeniowe — ich usługi bezpośrednio przekładają się na kampanie społeczne. Nie jest to złe, bo oczywiście można tematy te połączyć, ale jak wykazują badania, nie jest dobrze odbierane, gdy temat kampanii sugerującej charakter społeczny jest bezpośrednio połączony z oferowanym produktem. Na przykład, gdy pod przykrywką edukacji społecznej, kampania kreuje lęk przed określonym zjawiskiem, a jednocześnie podaje informacje o ubezpieczeniu na wypadek jego zajścia.

Innym działaniem są strategie sprzedaży, w których część pieniędzy dochodu z każdego sprzedanego produktu wędruje na cele społeczne.

Wydaje się, że zaangażowanie polskich firm w działalność społeczną odbywa się głównie na poziomie prostych działań typu sponsoringowego, nie ma jednak charakteru strategicznego i długofalowego.

Istnieje oczywiście spora grupa firm działających w Polsce skutecznie i ciekawie angażująca się w projekty społeczne. Są to jednak głównie działania realizowane w sferze wewnętrznego lub zewnętrznego PR. Idealnym przykładem stworzenia strategii społecznego zaangażowania firmy na poziomie ogólnej strategii marketingowej, wykorzystując zarówno wewnętrzny, jak i zewnętrzny PR, jest realizacja jednego z założeń firmy IKEA interpretowanego również jako potrzeba włączenia się firmy w działania na rzecz środowiska naturalnego.

Misja społecznego zaangażowania
Kolejnym ważnym krokiem marketingu społecznego firmy jest dostosowywanie strategii produkcji i sprzedaży do misji społecznego zaangażowania. Ten element wydaje się w polskich realiach dla większości, zwłaszcza rodzimych firm, wciąż zbyt trudny. Wynika to między innymi z kulturowych i historycznych uwarunkowań naszego rynku, a także jego wydolności ekonomicznej. W takich krajach, jak USA czy Szwecja strategiczne zarządzanie firmą jest nieodzownie związane z myśleniem o realizacji swoistej misji obywatelskiej, poprzez aktywne uczestnictwo w życiu społeczności, w której funkcjonuje firma.

Dobry program społeczny jest realizacją pierwotnego sensu terminu public realtions, jest budowaniem relacji z grupami niezbędnymi do prawidłowego funkcjonowania firmy. I to budowaniem relacji trwałych i świetnej jakości, bo opartych na poczuciu wspólnego działania w pożytecznej sprawie, a więc działania dającego nie tylko korzyści materialne, ale moralne. A te stanowią chyba jedno z niewielu dóbr trudno dostępnych za pieniądze w naszej rozwijającej się gospodarce wolnorynkowej.

Najbardziej wyszukane systemy działają sprawnie, jeśli pracują w nich oddani ludzie, którzy wierzą w sens tego, co robią. Chcemy czy nie, firma jest grupą ludzi. Owszem, jest też instytucją, zestawem procedur i technologii mających na celu wyprodukowanie i sprzedawanie określonego produktu lub usługi, ale koniec końców wszystko sprowadza się do tego, że to pani Agata siedzi biurko w biurko z panem Pawłem. Pani Agata i pan Paweł muszą współpracować, oglądać się co rano, rozmawiać i podejmować decyzje. Ważne jest więc, aby pani Agata i pan Paweł czuli, że ich praca ma sens, że nie tylko zarabiają pieniądze, ale również zmieniają coś na lepsze w swoim otoczeniu, w świecie, w którym żyją oni sami, ale także ich dzieci i ich rodziny.

Jeśli istnieje możliwość takiego prowadzenia interesów, dlaczego z niej nie skorzystać? Zwłaszcza jeśli jest ona stosunkowo niedroga i charakteryzuje się bardzo korzystną proporcja pomiędzy zainwestowanymi środkami, a efektami i końcową korzyścią.

Jak pisze sam sceptyczny Jack Trout, nie jest ważne, by być najlepszym, ale żeby być pierwszym. W marketingu społecznym gra toczy się o to, kto pierwszy postawi na to, aby być dobrym.

Dziękuję za pomoc Agacie Stafiej z Europejskiego Instytutu Marketingu Społecznego i Ireneuszowi Stankiewiczowi — specjaliście ds. badań Fundacji Komunikacji Społecznej.

Autor jest Prezesem Zarządu Fundacji Komunikacji Społecznej

opr. MK/PO