Media — właściwy wybór kluczem do sukcesu

Media — właściwy wybór kluczem do sukcesu - Cz. 1

Anita Zdrojewska

Praca specjalisty public relations ma w sobie coś z pośrednika. Za pomocą swych zdolności komunikacyjnych, umiejętności kojarzenia faktów i technik, które posiadł dzięki szkoleniu lub praktyce, jest on w stanie połączyć zainteresowane strony w sposób przynoszący im korzyści.

Zadaniem pracowników public relations jest osiągnięcie wytyczonych przez klienta celów bądź pomoc w identyfikacji i ustaleniu priorytetów. Wiadomo też, że niekwestionowanym i nadrzędnym (choć dalekosiężnym) celem działań public relations jest zbudowanie dobrego wizerunku klienta w społeczeństwie i, jak pisałam w „Briefie” nr 9, z definicji „doprowadzenie do wytworzenia i podtrzymywania zrozumienia między nim i odbiorcami jego świadczeń”.

Aby dobrze wypełnić swe zobowiązania wobec klienta, musimy poznać bardzo dobrze branżę, w której dana organizacja działa, konkurencję i środowisko, które będzie nośnikiem dalszych o niej opinii. Jednym ze środowisk opiniotwórczych, być może najistotniejszym ze względu na olbrzymi zasięg i moc oddziaływania, są media. Kontakty z mediami to prawdopodobnie najlepiej rozumiana funkcja w branży public relations. Uogólniając, polega ona na nawiązywaniu kontaktów z mediami, informowaniu ich i monitorowaniu skutków swych działań.

Podział mediów

Media drukowane (prasa

Media elektroniczne

Radio oddziałuje na zmysł słuchu, jest najszybszym środkiem rozpowszechniania informacji, ale jednocześnie może być zawodne: co jest szybko usłyszane, może być źle zrozumiane lub zinterpretowane. Idealne do przekazywania efektów dźwiękowych. W telewizji, podobnie jak w przypadku radia, szybka informacja może być źle zrozumiana, ale efekt wywołany jednoczesnym oddziaływaniem na zmysł wzroku i słuchu jest z pewnością mocny i długotrwały. Telewizja to idealne medium do pokazywania obrazów z interpretacją słowną.

Agencje prasowe

Należy bardzo poważnie traktować agencje prasowe zarówno polskie, jak i zagraniczne. Z ich serwisów korzystają dziennikarze w poszukiwaniu informacji wierząc, iż są one wiarygodne. W krajach, gdzie agencja public relations jest od dawna traktowana jako jedno z potencjalnych źródeł informacji, istnieją jeszcze instytucje pośredniczące w jej kontaktach z mediami, jak np. firma Two-Ten Communications w Wielkiej Brytanii - filia Press Association, brytyjskiej agencji informacyjnej.

Two-Ten's UNS Newswire przesyła informacje bezpośrednio na biurka 200 krajowych i regionalnych redakcji jako dodatek do 30 głównych baz danych, takich jak FT Profile, Reuters, AOL i Dow Jones News Retrival. Wykonuje też wiele zmasowanych działań, które zlecają jej agencje public relations: przesyła faksem informacje prasowe do 120 stacji radiowych na terenie całej Wielkiej Brytanii,posiada tzw. multifax umożliwiający przesyłanie faksem do tysiąca stron na minutę, prowadzi stronę w Internecie zawierającą informacje prasowe, które dziennikarze mogą przeglądać,dostarcza wycinki prasowe gotowe następnego dnia rano, drukuje informacje prasowe oraz oferuje usługi dostawcze.

Jest to typowy outsourcing prowadzony przez agencje public relations. Zbieranie wycinków prasowych, tłumaczenie informacji mediowych czy analizy mediowe są niezwykle czasochłonne i często nie opłaca się agencjom zatrudniać całej rzeszy ludzi do wykonywania powyższych zadań.

W Polsce także istnieją firmy zajmujące się wycinkami prasowymi, takie jak np. Glob czy Jard Press. Monitoring prasy oferuje agencja public relations Sigma. Brak natomiast serwisu monitorowania mediów elektronicznych.

Kiedy już wiemy, jakiego rodzaju są media i w jakiej wobec tego formie należy dostarczać im informacje, trzeba przyjrzeć się im dokładniej i przygotować swoją własną listę kontaktową dziennikarzy. Dzięki zrozumieniu potrzeb różnych dziennikarzy w różnych mediach, będzie można właściwiej dobrać i napisać materiał informacyjny. Pamiętajmy, że w każdej redakcji pracują dziennikarze zajmujący się specyficznymi tematami i trzeba wybrać tego, któremu nasz temat wyda się interesujący.

Dzienniki krajowe

Przyjmując, że każdy tytuł jest czytany przez dwie osoby, informacja prasowa wykorzystana we wszystkich krajowych dziennikach dociera do wielu milionów potencjalnych czytelników.

W Wielkiej Brytanii badania wykazują, że przeciętnie 33 proc. informacji ukazujących się każdego dnia w prasie krajowej zostało wygenerowane w pewien sposób przez działania agencji public relations. Choć w Polsce nie przeprowadzono jeszcze takich badań, z moich doświadczeń wynika, że większość dziennikarzy przyzwyczaiła się już do agencji public relations i traktuje informacje przez nie wysyłane jako jedno ze źródeł inspiracji, którego nie należy pomijać. Oczywiście myślę tu o rzetelnych informacjach przygotowanych przez profesjonalne agencje PR. „Śmieci” zawsze wylądują w redakcyjnym koszu.

Narzędzia public relations używane we współpracy z prasą krajową to m. in.:

informacja prasowa,

wydanie oświadczenia,

zapewnienie wyłączności na wywiad,

organizacja konferencji prasowej lub imprezy w celu wprowadzenia na rynek produktu lub ogłoszenia jakiejś informacji,

zaaranżowanie sesji zdjęciowej lub imprezy nagłaśniającej.

Prasa regionalna i lokalna

(prasa regionalna - najczęściej zasięg dawnych województw: „Nowiny” w Rzeszowie, „Słowo Polskie we Wrocławiu, „Trybuna Śląska Dzień” w Katowicach; prasa lokalna - pisma samorządowe, parafialne, dzielnicowe)

Prasa regionalna i lokalna

Kiedy ma się do czynienia z prasą regionalną i lokalną, należy pamiętać, aby:

być wrażliwym na sprawy lokalne i starać się włączyć wiadomość lokalną do informacji prasowej, nie zapominać, że zwykle ludzie bardziej zwracają uwagę na to, co jest napisane w ich prasie lokalnej i są bardziej skłonni uwierzyć, że to, co przeczytali, jest bardziej rzetelne.

Media branżowe

(np. „Brief”, „Życie Handlowe”; publikacja branżowa to magazyn, który zamieszcza materiał interesujący dla konkretnej branży lub zawodu)

Zalety prasy branżowej to:

autorytet i wiarygodność,

wysoki poziom dotarcia do bardzo konkretnej grupy docelowej,

dokładne czytelnictwo - magazyny branżowe są czytane od deski do deski przez 60 proc. ludzi w danej branży. Czytelnictwo jest zwykle cztery razy wyższe niż nakład.

Media specjalistyczne (np. „Foto”)

Ten rodzaj prasy, którego nie można mylić z prasą branżową, chociaż często tak się dzieje, jest najbardziej bezpośrednim sposobem dotarcia do konsumenta, który ma specjalne zainteresowania. Aby dotrzeć do właścicieli jachtów, należy zwrócić się do prasy piszącej o jachtach; do kupców samochodów - do prasy samochodowej; do fotografów - do prasy fotograficznej itd.

Prasa Konsumencka

(np. „Pani”, „Twój Styl”, „Gentelman”)

Z definicji są one skierowane do szerokiego grona odbiorców i przez to otwarte. Ale pamiętajmy, że:

mają długi okres wydawniczy (czasami informacje na temat Bożego Narodzenia należy przesyłać do prasy konsumenckiej już latem!),

często wydawane są na wysokiej jakości papierze i w kolorze, warto więc pamiętać o zamówieniu zdjęć, które ożywią artykuł,

lubią kreatywność i są otwarte na dobre, interesujące pomysły, które pasują do danego stylu publikacji i przyciągają ich czytelników.

Dziennikarze niezależni

Zawsze należy wpisywać ich na swoją listę. Wiele branż jest obsługiwanych przez dużą liczbę tzw. wolnych strzelców (przemysł samochodowy, moda, podróże). Jeśli mamy dobrą informację, należy z nią dotrzeć do niezależnego dziennikarza, który może ją opublikować nawet w kilku magazynach.

Media elektroniczne

Pamiętajmy o specjalnych potrzebach mediów elektronicznych, które mogą przekazać informacje tak, jak to przedstawiamy, ale często należy je o tym powiadomić dużo wcześniej.

A oto kilka spostrzeżeń:

najlepiej jest przekazywać materiały mediom elektronicznym telefonicznie z możliwością szybkiego dosłania informacji prasowej lub teczki prasowej odpowiedniemu dziennikarzowi;

trzeba być zawsze przygotowanym na przybycie ekipy wraz ze sprzętem; warto upewnić się, że są do dyspozycji ciche pokoje, gdzie nie dzwonią telefony;

radio i telewizja, szczególnie na szczeblu lokalnym, zawsze liczą na wywiady, więc warto mieć kogoś wyszkolonego, kto dobrze mówi i może prezentować nasze informacje.

Internet i poczta elektroniczna

Informacje mediowe będą coraz częściej używane i przesyłane w Internecie. Główne korzyści wypływające z wysyłania i odbierania informacji pocztą elektroniczną to szybkość dotarcia (natychmiastowa), dostęp przez całą dobę, połączenie z innymi programami komputerowymi, konkretne - docierają do danej osoby.

Gdy dokonamy już wyboru właściwego medium, nie pozostaje nic innego, jak przygotować naszą informację prasową. Jak zwiększyć szansę jej wykorzystania? O tym — w następnym odcinku.

Autorka jest właścicielem agencji public relations Publink, będącej wyłącznym przedstawicielem London School of PR w Polsce

opr. MK/PO