Szata, która nie tylko zdobi

Szata, która nie tylko zdobi

Ewa Tomalska

Kreowanie wizerunku marki odzieżowej polega nie tylko na podkreślaniu funkcjonalności i jakości ubrań czy promowaniu najmodniejszych wzorów i kolorystyki. To przede wszystkim stworzenie spójnej filozofii, która określa wartości właściwe marce i odzwierciedla pewien styl życia.

Ubranie to nie tylko produkt, część garderoby, ale także sposób wyrażenia siebie, własnego stylu oraz akceptacja pewnych wartości charakterystycznych dla marki. Takie podejście prezentuje firma IC Companys (dawniej Carli Gry), właściciel marek odzieżowych: Jackpot - dla kobiet i Cottonfield - dla mężczyzn.
Szyte najczęściej z naturalnych materiałów ubrania podkreślają bliski kontakt z naturą i oferują pewien styl życia - swobodny, pełen harmonii i optymizmu. Dla ludzi, którzy lubią czuć się wygodnie w pracy, w domu, w podróży, ceniących szczerość, przyjaźń, rodzinę. Klienci wybierając rzeczy Jackpot i Cottonfield decydują się na przyjęcie takich wartości marki, mając też możliwość stworzenia własnego stylu.
W 1991 roku inauguracja sklepu w Łodzi wzbudziła duże poruszenie. Był to pierwszy sklep oferujący niespotykane dotąd na rynku rzeczy: ponadczasowe wzornictwo, uniwersalną kolorystykę, materiały z naturalnych włókien. Jackpot i Cottonfield przyniosły do Polski namiastkę Zachodu, pokazały Polakom różnicę pomiędzy tym, co mieli dotychczas i tym, co mogą mieć - różnicę stylu, różnicę jakości. Wyróżniały się nie tylko ubrania - od rzeczywistości odstawały także same sklepy z ich nowoczesnym wystrojem, a także miła i przychylna klientowi obsługa.
Filozofia Jackpot i Cottonfield podkreślana była także we wszystkich działaniach marketingowych, zarówno w kontaktach ze stylistami oraz znanymi osobami ze świata mody, kultury, biznesu, jak i w relacjach z mediami.

Poniedziałki dla stylistów...
Styliści znali Jackpot i Cottonfield od czasu, gdy marki pojawiły się w Polsce, ale tylko sporadycznie wykorzystywali te ubrania w sesjach mody. Powodem były m.in. rozbudowane procedury przy wypożyczaniu odzieży ze sklepów. Firma IC Companys zdecydowała więc o rozpoczęciu regularnej współpracy ze stylistami, polegającej na dostarczaniu im bieżących informacji o kolekcjach oraz stworzeniu prostego systemu ułatwiającego wypożyczanie ubrań z Jackpot i Cottonfield.
Stałe kontakty ze stylistami zapoczątkowało spotkanie w jednym ze sklepów Jackpot i Cottonfield, zorganizowane w lutym 2001 roku w poniedziałkowe przedpołudnie. Początek tygodnia stał się elementem wyróżniającym obie marki. Jackpot i Cottonfield postanowiły przekonać w ten sposób stylistów, że poniedziałek może stać się bardzo przyjemnym dniem tygodnia.
Na spotkaniu styliści, poza obejrzeniem nowych kolekcji, otrzymali specjalną kartę, umożliwiającą wypożyczanie ubrań do sesji zdjęciowych. Poza komunikowaniem o wprowadzeniu do wiosennych kolekcji oryginalnych kolorów, spotkanie wykorzystano też do podkreślenia wartości charakterystycznych dla marki.
Wiosenne kolekcje Jackpot i Cottonfield mają swój unikatowy wygląd i charakter. Tym razem nowością była odważna kolorystyka, zarówno w damskich ubraniach Jackpot, w których pojawiły się turkusy, róże, pomarańcze, zestawione z zielenią i purpurą, jak i w męskiej części Cottonfield, gdzie zadebiutowały trzy kolory: niebieski, khaki i czerwony.
Pierwszym elementem podkreślającym charakter nowych kolekcji były zaproszenia przygotowane w kopertach w dwóch dominujących kolorach wiosennych kolekcji. W różowych wysłano zaproszenia do stylistek. Do zaproszeń dodano delikatnie pachnące suszone kwiaty, fragmenty liści i traw. Zaproszenia w niebieskich kopertach z drobnym morskim piaskiem i małymi muszelkami otrzymali styliści.
Rewolucyjna kolorystyka nowej kolekcji podkreślona została także w oryginalnej scenografii. Nawet tradycyjny zazwyczaj poczęstunek stał się integralnym elementem scenografii. Stoły zostały udekorowane w taki sposób, by oddać atmosferę kolekcji, np. jeden z nich prezentujący Jackpot przykryto różnokolorowymi obrusami, ustawiono na nim różowe kwiaty w delikatnych niebieskich doniczkach, a poczęstunek przygotowany w kolorach nowej kolekcji: różowym, niebieskim i zielonym - podano w kolorowej zastawie.
Część Cottonfield była równie przemyślana. Każdy z trzech stołów podkreślał jeden z wiodących kolorów kolekcji. Na "morskim" stoliku znalazły się muszle, rozgwiazdy, mewy, niebieskie naczynia i poczęstunek w tym samym kolorze. "Wiosenne wibracje" to stół przykryty czerwonym obrusem, czerwonymi kwiatami, czerwonymi suszonymi gałęziami i poczęstunkiem w naczyniach tego samego koloru. Ostatni stół prezentował "miejską dżunglę" w kolorze brązowym i khaki, udekorowany potężnym korzeniem i suszonymi trawami.
Rozstawione przed sklepem kolorowe kwiaty w niebieskich skrzynkach oraz kwiaty na półkach obok ubrań z nowych kolekcji wprowadzały do sklepu atmosferę świeżej, pachnącej wiosny. Dodatkowym elementem spotkania była prezentacja ubrań z kolekcji na modelach, znowu jednak w innej niż zazwyczaj formie. Modelki i modele w nowych propozycjach Jackpot i Cottonfield, ustawieni przy szklanej witrynie sklepu, odgrywali rolę manekinów tworząc w ten sposób "żywą dekorację".

...wieczory dla klienta, Internet dla businessu
W działalności Jackpot i Cottonfield ważne miejsce zajmują stali klienci. O swoich klientów indywidualnych, jaki i współpracujące firmy, marki dbają w szczególny sposób.
IC Companys utrzymuje kontakty z wieloma stałymi klientami indywidualnymi, którzy regularnie dokonują dużych zakupów w Jackpot i Cottonfield. Za zgodą tych osób firma wprowadza dane do bazy, na której podstawie tworzone są listy gości na tzw. wieczory klientów organizowane od 1997 roku przy okazji wprowadzenia każdego roku dwóch dużych kolekcji: wiosennej i jesiennej. Podczas małego, ekskluzywnego pokazu zaproszeni goście mają szansę jako pierwsi zobaczyć nowe kolekcje oraz dokonać zakupu.
Interesujące efekty przynosi współpraca Jackpot i Cottonfield z klientami instytucjonalnymi. Pytania wielu firm o możliwość zakupu ubrań do potrzeb wewnętrznych i promocyjnych stały się impulsem do opracowania profesjonalnej oferty business to business. Wszystkie informacje na ten temat zamieszczone zostały na specjalnej stronie internetowej pod adresami www.cottonfield-biz.com.pl oraz www.jackpot-biz.com.pl. Oferta umożliwia zamawianie firmowych ubrań dla pracowników lub wykorzystywanie ich jako upominków firmowych do celów promocyjnych. Taka propozycja pozwala na wykorzystanie markowych ubrań do kreowania nowoczesnego i profesjonalnego wizerunku.

Zdjęcia, które opowiadają historie
Marka odzieżowa, która chce istnieć na rynku, nie może pozwolić sobie na brak obecności w mediach. Podstawową działalnością są regularne kontakty z dziennikarzami polegające na wysyłaniu informacji prasowych o nowych kolekcjach z pełnym serwisem zdjęciowym.
Do sesji zdjęciowych, przygotowywanych w Danii z udziałem profesjonalnych stylistów i fotografów, wybierani są odpowiedni modele i modelki o oryginalnym i intrygującym typie urody, podkreślającym wizerunek Jackpot i Cottonfield. Zdjęcia z ich udziałem oddają unikatowy charakter kolekcji - każde z nich opisuje fragment odrębnej historii, której dalszy ciąg pozostawiony jest wyobraźni czytelników. W podobnym duchu przygotowywane są informacje prasowe. Oprócz opisu najnowszych kolekcji zawierają także historie, które mogą się zdarzyć każdemu, kto ubiera się w Jackpot i Cottonfield.

Bez reklamy
Coraz więcej konkurujących ze sobą firm odzieżowych stara się zachęcić klientów do zakupów. Reklamy wielu marek pojawiają się we wszystkich mediach. Jednak Jackpot i Cottonfield nigdy nie budowały swojej pozycji poprzez reklamę. Jest to charakterystyczne dla tej firmy- zarówno w Polsce, jak i na świecie.
Ubrania Jackpot i Cottonfield to produkt przeznaczony dla wąskiej grupy odbiorców, do których dotarcie nie wymaga masowej reklamy. Z tego powodu działania skierowane są do stylistów, mediów i stałych klientów, którzy swą pozytywną opinią powinni tworzyć pozytywny wizerunek marek. Rozgłosu dodają marce także osoby, które tę odzież noszą. W ubraniach Jackpot i Cottonfield można oglądać prezenterów niektórych popularnych programów telewizyjnych. Firma stara się być obecna w programach, których przekaz odzwierciedla wartości właściwe marce.
Przykładem jest udział w programie "Ekspedycja", emitowanym w TVN, gdzie prowadzący, Radosław Pazura, występował wyłącznie w ubraniach Cottonfield. O współpracy z programem zdecydował jego charakter. Przygody, wyzwania, które czekały na uczestników, a także miejsca, w jakich był realizowany, a więc lasy, jeziora, morze dobrze łączą się z przesłaniem skandynawskich marek Jackpot i Cottonfield.
Również prezenterzy "Roweru Błażeja" ubierani są przez Jackpot i Cottonfield. Młodzieżowy luz, swoboda w wyrażaniu własnego zdania, ciekawość świata i otwartość na opinie innych - to charakterystyczne cechy tego programu, podkreślane przez obie marki.
Od momentu otwarcia pierwszego sklepu w naszym kraju obie marki zyskały grupę lojalnych klientów, którzy poza samymi ubraniami docenili dodatkową wartość - możliwość stworzenia własnego, wyjątkowego stylu i wyróżnienia się z tłumu.
Wejście Jackpot i Cottonfield na polski rynek 10 lat temu dało tym markom dużą przewagę nad konkurencją. Nie jest to jednak decydujący czynnik ich obecnej pozycji. Szybki rozwój sieci sklepów, usytuowanie ich w centrum dużych miast, zawsze atrakcyjne propozycje w nowych kolekcjach to kolejne elementy sukcesu. I najważniejsza rzecz: wysoka jakość i wierność wartościom, które wyznają ludzie ubrani w klasyczne, proste, a jednocześnie oryginalne i modne ubrania Jackpot i Cottonfield.

Autorka jest account managerem w agencji Headlines;ewat@headlines.com.pl

opr. MK/PO