Ton, treść i siła wzmianki

Ton, treść i siła wzmianki

Anita Zdrojewska

Analiza i ocena mediów jest jednym z narzędzi badań rynkowych, stosowanych do planowania działań w dziedzinie public relations oraz do mierzenia wyników tych działań. Ocena zasadności przeprowadzania działań public relations nie musi oczywiście ograniczać się tylko do mediów. W niniejszym tekście skoncentruję się jednak na mediach i wskażę wielość aspektów takiej analizy.

Choć ogólnie na świecie istnieje tendencja do przeznaczania coraz większej ilości pieniędzy na działania public relations, poszczególne osoby zarządzające budżetami swych marek są przede wszystkim nastawione na efektywność i osiąganie określonych celów, dlatego chcą mieć pewność, że ich budżety zostały właściwie wykorzystane. Wykładowcy London School of PR z Londynu zaobserwowali, że systematycznie prowadzone oceny działań w sferze public relations wzrastały w ciągu ostatnich sześciu lat o 30-40 procent rocznie.

Właśnie dzięki możliwości udowodnienia zasadności działań PR, specjaliści tej dziedziny mają możliwość wywierania coraz większego wpływu na poziomie strategicznym, w salach posiedzeń zarządów swych firm. W Polsce, być może właśnie z braku zaufania do działań public relations, często osoby wysoce kompetentne zatrudnione na stanowiska PR pełnią funkcję służebną w stosunku do działów marketingu lub prezesów organizacji wypełniając po prostu zalecenia przełożonych.

Analiza mediów pod kątem zawartych w nich informacji jest cennym narzędziem do odpowiedniego zarządzania firmą. Daje specjalistom ds. komunikacji dane wspierające ich argumenty, zarówno wewnątrz ich działu jak i na zewnątrz; pokazuje im co się sprawdza, a co nie. Ponieważ muszą być oni w stanie przekonać członków zarządu, że rola działu public relations jest rolą strategiczną, a sama dziedzina jest mierzalna i nie polega tylko na wyczuciu, analiza mediów ma tu poważną rolę do odegrania.

Ocena mediów składa się z analizy mediów pod kątem liczby i pozycji wzmianek w mediach o danej firmie; oceny tonu, treści i siły komunikatów, wymienianych źródeł informacji, w tym zwolenników, krytyków i bezpośrednich konkurentów.

Podstawowe kryteria. Dane, jakie można rejestrować w odniesieniu do mediów, to między innymi:

- rodzaj środka przekazu - media drukowane, elektroniczne, ogólnokrajowe, regionalne, branżowe, Internet;

- rodzaj wzmianki — reportaż, krótka wiadomość, artykuł na pierwszą stronę, list;

- źródła wzmianki — czy dane pochodzą od samej zainteresowanej organizacji, jej sojuszników czy od strony trzeciej

- jacy dziennikarze napisali artykuły;

- regiony kraju itd.

Kluczowe mierniki obejmują liczbę artykułów („wielkość”) oraz ilość możliwości dostrzeżenia generowanych przez każdy artykuł (czasem określanych także mianem „wrażeń”), jak i rodzaj czytelników danego artykułu według tradycyjnych skal demograficznych lub według grup zawodowych czy wreszcie według klasyfikacji stylów życia.

Przychylność komentarzy. W celu obliczenia przychylności każdej wzmianki o firmie bierze się pod uwagę bardzo dużo kryteriów. Znajduje się tu m.in. nastawienie przekazane w tytule artykułu, jego wielkość i lokalizację — czy znalazł się na pierwszej stronie, czy wewnątrz, wśród wiadomości w skrócie oraz to, czy został on powiązany ze zdjęciem bądź ilustracją o zawartości przychylnej czy nieprzychylnej.

Z połączenia tych czynników można obliczyć dla każdego artykułu czy wzmianki w radiu lub telewizji wskaźnik przychylności. Oceny można wyrazić na różne sposoby: jedna metoda to skala od 1 do 100, gdzie 50 to ocena dla artykułu neutralnego. W tym przypadku 50 punktów to punkt wyjściowy do rozpoczęcia analizy mediów, a artykuł może otrzymać wyższą lub niższą ocenę, przy skoku oceny co pięć punktów. Następnie oceny wszystkich indywidualnych wzmianek są dodawane, by otrzymać ogólną wartość.

Użyteczność prowadzenia oceny przychylności komentarzy nie polega na traktowaniu jej jako wartości absolutnej, lecz jako elementu ciągłego monitoringu, wykazującego zmienność powodzenia firmy na przestrzeni czasu lub też jako elementu badania rynku pokazującego jak firma radzi sobie w porównaniu z konkurentami.

Profile problemowe. Dane mogą wykazać, w jaki sposób określone grupy problemów są traktowane w mediach. Dane o działaniach prowadzonych przez daną firmę na rzecz lokalnej społeczności mogą zostać przekazane zespołowi zajmującemu się relacjami z miejscową społecznością, z kolei wnioski dotyczące głównych graczy politycznych należy przekazać zespołowi zajmującemu się sprawami publicznymi.

Penetracja komunikatów. Kolejnym miernikiem jest zakres wykorzystania w mediach treści komunikowanych przez firmę. Innymi słowy, które komunikaty są wykorzystywane, uzupełniane opiniami zewnętrznymi, a które podważane, bądź ignorowane. Publikacje w mediach lub informacje zwrotne od dziennikarzy mogą świadczyć o tym, że firma jest postrzegana jako np. „etyczna w swoich działaniach marketingowych”, ale „nie reagująca równie szybko jak jej konkurenci”, albo „szybko wprowadzająca produkty na rynek”, ale nie jako „dobrze załatwiająca skargi klientów”. Na podstawie tego typu określeń można opracować korekty strategii głównych komunikatów przekazywanych mediom. Na początek można utworzyć macierz ukazującą cytaty przekazane przedstawicielom mediów przez wszystkie osoby zaangażowane w daną relację, niezależnie od tego czy były one przychylne, negatywne czy neutralne. Ukazuje ona odczucia mediów wobec danej organizacji.

Opisy marek. Przedsiębiorstwa coraz częściej chcą wiedzieć, jak „osobowości” ich marek są przekazywane przez media, i jakich określeń używa się w ich opisach — np. „dbały o środowisko”; „doświadczony”; „lider rynku” czy „ambitny”; oraz jakie są przeciwieństwa takich wartości.

Narzędzia komunikacji. Można uzyskać wskaźniki ukazujące, które narzędzia komunikacji sprawdzają się najlepiej, aby pomóc zespołom zajmującym się komunikacją odpowiednio lokować ich czas i starania. Można pokazać oceny ilości i przychylności w zakresie działań sponsorskich, działań reklamowych, wywiadów z kierownictwem firmy, informacji prasowych.

Źródła wpływu mediów. Główne źródła, do których media zwracają się po komentarze i informacje mogą być mierzone według częstotliwości kontaktów. Specjaliści z dziedziny public relations potrafią ocenić, na ile skuteczni są rzecznicy firmy w kontaktach z mediami — udzielając wywiadów, przekazując informacje, w cytowanych wypowiedziach — i częściej delegować do takich kontaktów najlepsze osoby oraz szkoląc te z nich, które potrzebują rozwinięcia pewnych umiejętności.

„Ekwiwalenty Wartości Reklamowych” (Advertising Value Equivalents). Inna metoda — chociaż jest ona raczej staroświecka, a czasem wręcz dyskredytowana — to sprawdzenie, ile kosztowałaby widoczność firmy w mediach spowodowana działaniami public relations, gdyby przeznaczone na nią czas czy powierzchnia zostały „kupione”, tzn. gdyby firma zamieszczała swoją reklamę. To podejście jest znane pod nazwą Ekwiwalentów Wartości Reklamowych (Advertising Value Equivalents) - EWR. Są one obliczane poprzez zmierzenie wielkości artykułu na stronie i obliczanie, według cennika powierzchni reklamowych danego wydawnictwa, ile kosztowałoby zamieszczenie reklamy o tej samej wielkości. Daje to pewną natychmiastową wartość finansową, ale nie bierze pod uwagę diametralnie różnego podejścia czytelników do reklam i artykułów redakcyjnych, jak też faktu, że niektóre media (np. BBC) nie zamieszczają reklam i nie stosują żadnych cenników, jakie można by tu przyjąć. Ponieważ wartość informacyjna dobrego artykułu bądź programu w mediach elektronicznych jest o wiele większa dla potencjalnego odbiorcy komunikatu niż reklama, można spotkać się z przemnażaniem EWR przez „3” w przypadku mediów drukowanych, „5” w przypadku radia i „7” w przypadku telewizji.

Autorka prowadzi agencję Publink, która jest wyłącznym przedstawicielem London School of PR w Polsce;

publink@publink.com.pl

opr. MK/PO