Cywilizacja śmierci w przekazie reklamowym

W niniejszym artykule postaram się omówić zjawisko, które możemy zaobserwować w kulturze popularnej, przenikające także do przekazów reklamowych, a związane z obecnością elementów antychrześcijańskich, neopogańskich czy wręcz satanistycznych. Na potrzeby tego krótkiego artykułu przyjmiemy za pogańskie te wartości, normy oraz zachowania, które stoją w sprzeczności z wartościami chrześcijańskimi skodyfikowanymi przede wszystkim w Dziesięciu Przykazaniach, a współcześnie w nauczaniu Urzędu Nauczycielskiego Kościoła.

Za pogańskie więc należy uznać te wartości, które wiążą się z cywilizacją śmierci opisywaną w encyklikach Jana Pawła II: Veritatis splendor oraz Evangelium vitae, a więc ukierunkowanie na przyjemność i komfort życia, nawet kosztem życia ludzkiego bądź poszanowania jego godności. Przejawem tak rozumianego pogaństwa są radykalne ruchy laickie, walczące z kanonem wartości chrześcijańskich, jako zaś główną wartość upatrujące niczym nieograniczoną wolność oraz tolerancję dla wszelkich zachowań (w tym tradycyjnie pojmowanych jako patologiczne), o ile te zachowania nie ograniczają samej idei tolerancji i wolności. Nurt ten reprezentowany jest zarówno przez spadkobierców liberalnej myśli oświeceniowej, jak i przez reprezentantów tzw. Nowej Lewicy, sięgającej swymi korzeniami do myśli marksistowskiej, trockistowskiej czy stalinowskiej.

Nowymi przejawami pogaństwa są nowe ruchy religijne, np. oddające kult bożkom słowiańskim, celtyckim czy siłom magicznym. Pod pretekstem powrotu do starożytnych tradycji ruchy te często (chociaż nie zawsze) relatywizują pojęcie dobra i zła, odrzucają koncepcję grzechu oraz znacznie liberalizują akceptowalne zachowania moralne.

Pogaństwo przejawia się przede wszystkim w relatywizowaniu wartości i norm, postawieniu na szczycie hierarchii przyjemności, prestiżu, posiadania, a degradacji wartości związanych z życiem ludzkim oraz jego godnością. W praktyce program ten można streścić zdaniem: „Każdego można kupić i wszystko ma swoją cenę”. Dotyczy to również obszaru wartości i zjawiska, które Zygmunt Bauman określa mianem „targowiska wartości”.

Elementy pogańskie dość często przejmowane są przez kulturę popularną, tak zwaną popkulturę czy też inaczej kulturę masową. Na kulturę tę składają się przede wszystkim dzieła dostępne masowo poprzez TV i wydawnictwa.

Popkultura, będąc częścią przemysłu rozrywkowo-wydawniczego, z samej swej istoty ukierunkowana jest na przynoszenie zysków, czyli wysoką sprzedaż. Jednym ze sposobów zwiększenia sprzedaży jest sięganie po tematy przykuwające lub szokujące odbiorcę, bazujące nierzadko na niskich instynktach. Dlatego też w kulturze popularnej często pojawia się seks oraz przemoc, i to w wydaniu bardzo drastycznym, szokującym. Niemiecki filozof i socjolog, Theodor Adorno określił tę kulturę jako współczesne „największe barbarzyństwo”.

Popkultura równie często uderza w ton sensacyjny o charakterze pseudo-demaskatorskim, czego przykładem jest chociażby Kod da Vinci lub rozmaite powiastki dotyczące rzekomego romansu Jezusa z Marią Magdaleną. Echa współczesnej popkultury można zauważyć również w przekazie reklamowym. Reklama stanowi część popkultury czy wręcz sztuki — wystarczy przypomnieć dzieła odwołujące się do reklam produktów (chociażby słynna „Zupa Campbell” Andy Warholla) czy też festiwale reklamy, które samą reklamę traktują jako równorzędną względem innych formę artystyczną. Reklama stanowi więc część popkultury; same zaś reklamy odzwierciedlają styl i ducha czasów, w których są tworzone.

Czy w dobie laicyzacji, kontestowania wartości i instytucji chrześcijańskich, rozwoju religii neopogańskich przejawy szeroko rozumianej cywilizacji śmierci można dostrzec również w reklamie? Obcując z reklamą na co dzień możemy nie zauważać tychże elementów, tym bardziej że często jako widzowie nie koncentrujemy się na formie, nie analizujemy i nie „rozgryzamy” reklam, przyjmując dużą część przekazu reklamowego w sposób nieuświadamiany. Reklama będąc wszechobecna prawie we wszystkich mediach, towarzysząc nam na ulicach, imprezach kulturalnych, a nawet podczas wydarzeń o charakterze religijnym, z jednej strony nam spowszedniała, stała się jednym z zastanych elementów otaczającej nas rzeczywistości, z drugiej zaś nie przestała oddziaływać na to, co myślimy i co wybieramy jako konsumenci. Gdy przyjrzymy się temu, co mamy w lodówkach czy na półkach z kosmetykami, w większości znajdziemy produkty marek najbardziej reklamowanych w swoich kategoriach.

Ulegamy reklamom. Jest to fakt dobrze udowodniony, mierzalny (efektywność kampanii reklamowej można przewidywać przed jej zaplanowaniem, jak i mierzyć po wdrożeniu), stanowiący o sukcesie pewnych produktów czy marek. Fakt, na który nie możemy się obrażać. Ale skoro ulegamy reklamom (chcąc czy nie chcąc, uświadamiając to sobie lub nie), to tym bardziej warto przez moment zastanowić się nad ich zawartością, nad tym, co oprócz reklamowanych produktów możemy w nich znaleźć.

opr. mg/mg