Psychologia zachowań konsumenckich

Psychologia zachowań konsumenckich

Tadeusz Tyszka, Andrzej Falkowski

Wprowadzenie:

Wiedza o zachowaniach konsumenckich i jej wykorzystanie.

Zachowania konsumenckie obejmują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług. Centralne miejsce zajmują w nich niewątpliwie procesy związane z nabywaniem dobra czy usługi. Każdy z nas od czasu do czasu ma do czynienia z sytuacją kupowania. Czasami zastanawiamy się długo nad wyborem jakiegoś produktu, kiedy indziej kupujemy bez zastanawiania się. Niektóre produkty nabywamy regularnie, inne rzadko, a niektórych nie kupujemy w ogóle. Jedne przyciągają naszą uwagę, na inne nie zwracamy uwagi. Olbrzymia ilość towarów na rynku skłania niekiedy do refleksji, czy podjęta decyzja zakupowa była właściwa, czy nie lepiej było kupić produkt innej marki. W trakcie kupowania zachodzą niewątpliwie procesy zdobywania informacji o dostępnych produktach czy usługach, a także o ich cechach (zaletach lub wadach). Zachodzą procesy podejmowania decyzji: co kupić, jak dużo kupić, gdzie kupić, itp. Zachodzą procesy realizacji podjętych decyzji, które mogą zmieniać wcześniejsze postanowienia (kiedy np. konsument wstępujący do sklepu po pieczywo wychodzi z całą masą zakupów wcześniej nieplanowanych).

Jednocześnie w naszym otoczeniu znajduje się olbrzymia różnorodność bodźców, które świadomie albo mniej świadomie odbieramy. W gazetach, w czasopismach, w radio i telewizji, na bilbordach i witrynach sklepowych spotykamy natłok informacji konsumenckiej i reklam. Niektóre z tych bodźców przyciągają naszą uwagę. Niektóre nas interesują, czasem zadziwiają, inne powodują przesyt i znudzenie. Niektóre pozostają jakby niezauważone, ale po jakimś czasie przypominamy je sobie i kierujemy się nimi w naszych decyzjach zakupowych. Tak więc interesujące i ważne jest także to, co się dzieje z konsumentem wcześniej — zanim przyjdzie do sklepu. W jaki sposób oddziaływuje na niego cała zmasowana informacja w postaci reklamy. W jaki sposób odbiera on tę informację, w jaki sposób kształtują się jego postawy wobec oferowanych produktów i usług. (Czy np. nadmiar reklam nie uruchamia tzw. obronności percepcyjnej, tj. "niezauważania" emitowanej informacji).

Interesujące i ważne jest wreszcie także to, co się dzieje, kiedy zakup został już dokonany i konsument ma okazję porównać swoje wcześniejsze oczekiwania z tym, co rzeczywiście osiągnął. Stosownie do tego, czy oczekiwania jego zostały czy nie zostały spełnione, pojawia się stan satysfakcji albo dyssatysfakcji z dokonanego zakupu. Stany te mają niewątpliwie wpływ na następne decyzje konsumenta: czy będzie powtarzał ten sam zakup w przyszłości, czy będzie wybierał tę samą firmę przy innych zakupach, itd.

Mówiąc zaś dokładniej, prezentowany w książce materiał składa się z 12 rozdziałów, podzielonych na trzy części. W części pierwszej omawiane są procesy przeddecyzyjne. Rozdział pierwszy podejmuje problematykę spostrzegania, mającą podstawowe znaczenie dla odbioru takich bodźców marketingowych jak reklama, ceny, marki, produkty, czy sklepy. Rozdział drugi poświęcony jest procesom uczenia się i pamięci - przedstawia podstawowe prawa rządzące tymi procesami i pokazuje, w jaki sposób prawa te wpływają na zachowania konsumenckie. Rozdział trzeci dotyczy procesów motywacji i emocji - do potrzeb, które kierują naszym zachowaniem, odwołuje się cały marketing produktów i usług, a w reklamach uruchamiane są różne emocje, jakich ma doświadczać odbiorca podczas ich oglądania. Czwarty rozdział wyjaśnia zagadnienia postaw konsumenckich, co umożliwia ujecie całościowej perspektywy zachowań konsumenckich - wykorzystującej jednocześnie spostrzeganie, uczenie się, motywacje i emocje. Rozdział piąty poświęcony jest problematyce segmentacji — w tym w szczególności segmentacji psychograficznej, która stanowi najsensowniejszą podstawę identyfikacji grup konsumentów o wyraźnie wyodrębnionych potrzebach.

Część druga książki poświęcona jest procesom decyzyjnym — nabywaniu produktów i usług. Rozdział szósty wyjaśnia zjawisko pojawiania się w świadomości decydenta problemu wyboru, poszukiwania informacji w zewnętrznych, a także wewnętrznych źródłach (w pamięci). Rozdział siódmy poświęcony jest wyborom refleksyjnym - kiedy konsument ocenia rozważane alternatywy ze względu na różne ich cechy i stosuje jakąś strategię wyboru między dostępnymi markami. W rozdziale ósmym omawiamy natomiast zakupy powtarzalne i przywiązanie do marki — ten rodzaj zakupów odgrywa znaczącą rolę wśród wszystkich zakupów konsumenckich. W rozdziale dziewiątym przedstawiamy badania nad znakiem towarowym — wraz z implikacjami tych badań dla strategii rozszerzania znaku, a także dla kwestii naruszania prawa o rejestracji znaku towarowego. Rozdział dziesiąty poświęcony jest bodajże najczęstszym wyborom konsumenckim — zakupom zawczasu niezaplanowanym - supermarkety poświęcają wiele wysiłku, by tak zorganizować sytuację, tj. otoczenie sklepowe, aby wywołać u konsumenta pożądaną reakcję i skłonić go do zakupu, który nie leżał w jego planach. Rozdział jedenasty zajmuje się ceną i reakcjami na nią konsumenta - wysoka cena produktu jest generalnie czynnikiem zniechęcającym do zakupu, ale związek ceny z decyzją o zakupie jest dużo bardziej złożony.

Ostatnia część książki, złożona tylko z jednego rozdziału - jedenastego — poświęcona jest procesom podecyzyjnym. W fazie tej zachodzi cały szereg ważnych procesów: m.in. dysonans pozakupowy, stan satysfakcji bądż dyssatysfakcji i rozmaite związane z tymi stanami reakcje - powtarzanie albo niepowtarzanie zakupów danej marki, rozgłaszanie pozytywnych albo negatywnych opinii o marce, skargi, a nawet bojkoty konsumenckie.

Do kogo adresowana jest ta książka?

Wiedza o zachowaniach konsumenckich ma wiele zastosowań. Do podstawowych należy marketing menedżerski. Ten sposób wykorzystania wiedzy o zachowaniach konsumenckich jest niewątpliwie najlepiej znany i najbardziej rozpowszechniony. To menadżerowie marketingu studiują tomy nt. tych zachowań po to, by właściwe zaplanować kampanię promocyjno-reklamową. Menedżerom od reklamy zależy na tym, aby zaplanowane przez nich i zastosowane strategie marketingowe odniosły zamierzony skutek. Ich zainteresowanie obejmuje m.in. analizę rynkowych możliwości — a to wymaga identyfikacji potrzeb i chęci konsumentów, które nie są w pełni zaspokojone. Obejmuje dalej wybór rynku docelowego — a to wymaga identyfikacji określonych grup konsumentów o wyraźnie wyodrębnionych potrzebach. Przygotowuje się dla nich określoną ofertę. Obejmuje wreszcie znalezienie takiej propozycji rynkowej, która najpełniej zaspakaja potrzeby konsumentów. Główne składowe tej propozycji to: produkt, cena, miejsce i promocja. Kryje się za tym wiele decyzji dotyczących podstawowych charakterystyk dostarczanych dóbr i usług ( na przykład, jakie cechy produktu, czy usługi są dla klienta najważniejsze). Chodzi o decyzje dotyczące ceny za produkt lub usługę — co bezpośrednio wpływa na wielkość zysku firmy. Chodzi o decyzje gdzie i jak wystawić produkt lub usługę na sprzedaż. I wreszcie chodzi o dobór celów i metod do tego, aby firma i jej produkt "dotarły" do potencjalnych klientów.

Jest oczywistym, że znajomość zachowań konsumenckich jest podstawą wszystkich tych decyzji, jest w istocie podstawą wszelkiego skutecznego marketingu. Nic przeto dziwnego, że wiele podręczników zachowań konsumenckich ma w podtytule perspektywa menedżerska.

Nasza książka ma również na celu wyłożenie podstaw skutecznego marketingu menedżerskiego. Jednak w podtytule nie używamy określenia perspektywa menedżerska. Sądzimy bowiem, że znajomość zachowań konsumenckich może i powinna stanowić podstawę także innych działań.

Przede wszystkim potrzebna jest przy innych niż menedżerskie działaniach marketingowych. Mamy tu na myśli marketing związany z organizacjami społecznymi — np. rządowymi, kościelnymi, wychowawczymi, itd. Chodzi, mówiąc ogólnie, o organizacje oferujące dobra, które nie mają przynosić zysku, ale dostarczać społeczeństwu innego rodzaju pożytków: chronić zdrowie, krzewić oświatę, krzewić wartości moralne, estetyczne, itd. Znajomość zachowań konsumenckich w tego rodzaju działalności jest równie potrzebna jak przy marketingu menedżerskim. Może ona pomóc w projektowaniu skutecznych zachęt kierowanych do społeczeństwa do składania datków na dany cel. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy organizowana od kilku lat w Polsce jest dobrym przykładem skutecznego zachęcenia społeczeństwa do datków na cele pomocy chorującym dzieciom. (Nie wiemy oczywiście, czy jej twórca odkrył ją sam, czy korzystał z wiedzy o zachowaniach konsumenckich). Gdy chodzi o promowanie działań postulowanych przez organizacje społeczne, to obowiązują tu rzecz jasna te same zasady, co przy marketingu menedżerskim.

Wreszcie sami konsumenci mają coraz więcej problemów z zachowaniem rozsądku i ze znalezieniem roztropnej drogi w gąszczu oferowanych im „nadzwyczajnych” okazji. Odczuwają niepewność, jak radzić sobie z wielością docierających do nich bodźców, w jaki sposób umiejętnie korzystać z docierających do nich informacji, jak wybierać między nadmiarem dostępnych produktów i usług. Także w tych kwestiach obecna książka może być pomocna. Właśnie w psychologii dokładnie opisano szereg mechanizmów, które wyjaśniają zachowanie się człowieka. Ich rozumienie pozwala w pewnym stopniu świadomie kontrolować nasze zachowania. Pozwala zrozumieć, na przykład, dlaczego marka produktu reklamowana w jeden sposób wydaje się nam bardzo atrakcyjna, a reklamowana w inny sposób nie wywiera na nas takiego wrażenia. I pozwala zrozumieć, że dobra reklama to nie to samo, co dobry produkt. (Dlaczego pasta, która w reklamie czyści sama, w domu tego nie chce robić).

Oczywiście znajomość zachowań konsumenckich jest też niezbędna organizacjom konsumenckim, których działalność ma na celu ochronę konsumentów przed nienieuczciwymi działaniami marketingu menedżerskiego. Między innymi dlatego książka zawiera paragraf poświęcony prawnej ochronie znaku towarowego i bojkotom konsumenckim, czego nie zamieszcza się w typowych podręcznikach o zachowaniach konsumenckich z podtytułem perspektywa menedżerska.

Tak więc, książka obecna adresowana jest do różnych grup odbiorców. Jest w związku z tym pisana językiem przystępnym — tak, aby była dostępna nie tylko dla studenta, czy absolwenta studiów psychologicznych, ale także dla studenta i absolwenta studiów menedżerskich. Ale mamy też nadzieję, że nie jest banalna, co wśród książek z pogranicza psychologii i marketingu jest, niestety, cechą dość częstą.

Poza autorami bardzo duży wkład w przygotowanie tej książki miał Piotr Matyja, skromniejszy, ale też ważny - Ewa Stachewicz i Krzysztof Przybyszewski. Składamy im podziękowania.
AUTORZY

Fragment książki „Psychologia zachowań konsumenckich” Tadeusz Tyszka, Andrzej Falkowski

opr. MK/PO