Opoka - Portal katolicki
opoka.newsopoka.photo
Pekao

Tomasz Lisowski, Maciej Łuczak

Reklamowa nowomowa

"Nie ma ucieczki przed gębą, jak tylko w inną gębę"

Witold Gombrowicz

Wraz z tworzeniem się wolnego rynku zaczynamy niepostrzeżenie żyć znowu w totalitarnej rzeczywistości. W świecie, w którym obowiązuje zasada "konsumuję, więc jestem" albo "im więcej konsumuję, tym bardziej jestem".

Okazało się, że stare, wielokroć skompromitowane i ośmieszone PRL-owskie hasło "Program partii programem narodu" jest stale obecne. Odrodziło się w sloganie stacji radiowej "Program Zet programem narodu", wpisując się w modny ostatnio w naszej reklamie nurt nawiązań do socrealizmu. I tak oto - nie zdając sobie z tego sprawy - powróciliśmy do dawnych schematów. Młodzi stachanowcy w białych koszulach i czerwonych krawatach zachęcają do kupienia odżywki o egzotycznej nazwie Ginsana oraz klejów Atlas, stanowiących nierozerwalne spoiwo, jakim kiedyś była w stosunkach międzynarodowych "walka o wyzwolenie proletariatu". W przeszłości mówiliśmy "nie" - w zależności od "etapu rozwoju socjalistycznej ojczyzny" - wichrzycielom zachodnim rewizjonistom, podżegaczom wojennym, elementom antysocjalistycznym, określonym siłom, niemieckim rewanżystom. Dzisiaj podobny apel: "Powiedz plamom i kłopotom »nie«" już nie jest wymierzony w poczucie obywatelskiej odpowiedzialności, ale ma trafiać w kobiece pragnienie bycia piękną i swobodną "nawet w tych trudnych dniach" - został bowiem zastosowany do reklamy podpasek higienicznych. PRL-owskie schematy można także dostrzec wyraźnie w haśle: "800 szkół na 800-lecie", czy też w kolejnych wcieleniach sloganu "Polak potrafi!", który pojawił się w absurdalnym zawołaniu "Dobre, bo polskie" (jeżeli towar jest polski, to znaczy, że jest dobry, nawet wtedy, gdy jest zły).

RELIGIA KUPOWANIA

Nawiązywanie naszej reklamy do socrealistycznych schematów to pierwsza, łatwo zauważalna konstatacja. O wiele groźniejsze jest, że wraz z tworzeniem się wolnego rynku, zaczynamy powoli i niepostrzeżenie żyć znowu w totalnej albo nawet totalitarnej rzeczywistości. W świecie, w którym obowiązuje zasada "konsumuję, więc jestem" albo "im więcej konsumuję, tym bardziej jestem" (margaryna jest tak dobra, że chleb chce się smarować nią z dwóch stron). Przejawem tego myślenia, a zarazem narzędziem, za pomocą którego "podbija się nowych klientów", jest reklama - telewizyjny spot, uliczny billboard, gazetowe hasło. Wypełniają one społeczną pustkę, która powstała po upadku politycznej propagandy skompromitowanego systemu. Ówczesna nowomowa była językiem komunikacji pomiędzy rządzącymi a społeczeństwem, stanowiła znak władzy i symbol panowania. Dzisiaj jej miejsce i funkcję zajęła reklama, wpisana we wszystkie sposoby społecznej komunikacji: prasę, radio, telewizję, kino, internet; zawłaszczająca w istocie te wszystkie pola ludzkiej ekspresji dla swoich własnych celów. Za symboliczną ilustrację dokonujących się na naszych oczach przemian może być uznana metamorfoza częstochowskiego Pomnika Czynu Żołnierskiego, upamiętniającego wkład LWP w budowę trasy Warszawa-Katowice (tzw. gierkówki). Ostatnio - z dnia na dzień - przeistoczył się on w jaskrawożółtą reklamę komisu samochodowego.

"Czym właściwie różni się religia kupowania czy religia obowiązkowej konsumpcji od ideologii totalitarnego państwa? - pyta Benjamin R. Barber, amerykański politolog, autor słynnej książki "Dżihad kontra McŚwiat", i sam odpowiada na to pytanie - Aksamitna tyrania konsumpcyjnego totalitaryzmu ma to do siebie, że gdy całkiem się jej poddajemy, czujemy się wolni. Nie zauważamy konsumpcyjnej presji, która nas zniewala, więc nie stawiamy oporu". Charakterystyczne, że pojawia się coraz więcej reklam odwołujących się do poczucia wolności. W nowej siatce znaczeń telefon komórkowy to symbol wolności słowa, a każdy z nas może sięgać po papierosy, ponieważ "wybór należy do niego", stąd reklamowy slogan "palę sobie". Znany niemiecki językoznawca, Victor Klemperer pisał o propagandzie narodowego socjalizmu: "To co oddziaływało najskuteczniej to nie były konkretne mowy, artykuły, ulotki, plakaty, czy sztandary. Narodowy socjalizm wślizgiwał się w ciało i krew tłumu pojedynczymi słowami, zwrotami, formami zdań, które były przyjmowane mechanicznie i nieświadomie". Współcześnie pierwszymi słowami i zdaniami, jakich uczą się dzieci są reklamowe slogany - najlepiej prościutkie, śpiewane w takt rytmicznej melodii - takie jak: "Terravita, terravita, czekolada wyśmienita".

Tak więc do nowego wspaniałego świata Polacy zgłosili entuzjastyczny akces, wyznając nową wiarę z żarliwością neofitów. Supermarket stał się sanktuarium, które najchętniej odwiedza się właśnie w niedzielę. Arcybiskup Damian Zimoń podkreśla, że poprzez uczestnictwo w siódmym dniu tygodnia w "zbiorowym obrządku handlu" zatraca się świadomość, iż niedziela jest dniem świętym. Słowami zaś tej nowej ewangelii konsumpcjonizmu są reklamowe slogany. Jeden z nich, zastosowany w promocji citroëna, obiecuje nawet ułudę nieśmiertelności, głosi bowiem "Żyć, nie umierać". Najlepiej jednak, gdy slogany są formułowane w języku McŚwiata - "Generation next", "Always Coca Cola", "Freshmaker" albo "The Spirit of Poland" (język angielski to symbol przynależności do "tamtej" lepszej cywilizacji, a równocześnie prosty zabieg podnoszący prestiż reklamowanego towaru).

W stosunku do socjalistycznej nowomowy Polacy zachowywali wrogość, nieufność albo przynajmniej bronili się ironią. Na murach pojawiała się na przykład parafraza hasła "Pracując dla kraju, pracujesz dla siebie", która przybrała treść "Pracując dla kraju, pracujesz dla kraju". Dzisiaj nie widać ironicznych parafraz reklamowych sloganów. Dlaczego? Wszystkie podręczniki dotyczące uprawiania propagandy formułują zasadę, że jest ona tym bardziej skuteczna, im bardziej jej treści są zgodne z systemem potrzeb, wartości i norm wyznawanych przez odbiorców. Dzisiaj - w przeciwieństwie do czasów PRL - propaganda nowego wspaniałego świata wpisuje się w społeczne oczekiwania. Jest także o wiele bardziej atrakcyjna.

POZA PRAWDĄ I KŁAMSTWEM

Ostateczna skuteczność reklamy tkwi w sile perswazji, która musi być tak duża, aby odbiorca poddał się jej bez wahania. Poprzez obraz, dźwięk, ale przede wszystkim poprzez język, komunikat reklamowy ma wywołać konkretne działanie u potencjalnego klienta, ma go skłonić do kupna reklamowanego towaru. Prozaiczny czynnik ekonomiczny sprawia, że w reklamie nie może być mowy o jakimkolwiek domniemaniu, przypuszczeniu - sądy muszą mieć charakter niepodważalnych stwierdzeń. Wszystko to sprawia, że takie teksty - wbrew temu, co twierdzą ich nadawcy: "Reklama - twoje prawo wyboru" - dawno przestały radzić czy sugerować, a stały się komunikatami silnie oddziałującymi na świadomość ich odbiorców, kreującymi poprzez język fakty w rzeczywistości pozajęzykowej. Stały się performatywami, by użyć terminu Johna Langshawa Austina, brytyjskiego filozofa języka.

Sądy przekazywane w komunikacie reklamowym są z zamierzenia immoralne. Posłużmy się przypadkiem z promocji jednej z margaryn. Tym, co powinno skłonić klienta do jej kupna jest, że natrafił na "jedyną margarynę z dodatkiem prawdziwego masła". Przymiotnik "jedyna" utwierdza potencjalnego konsumenta w przekonaniu, że na rynku nie ma drugiej margaryny, jak reklamowana. Stwierdzenie to kreuje rzeczywistość, jest performatywem, a więc faktem, i jako takie samo w sobie pozostaje poza kategorią prawdy i fałszu. Ocenie może podlegać jedynie szczerość intencji nadawcy komunikatu. Skądinąd jednak wiadomo, że "jedyność" tej margaryny podał w wątpliwość inny producent podobnej mieszanki tłuszczowej. Sprawę rozstrzygnie sąd.

Na podobnej zasadzie skonstruowany jest slogan reklamujący proszek do prania "wiodący na świecie" oraz pastę do zębów, głoszący, że jest ona "numer jeden na świecie". Podważenie prawdziwości tego stwierdzenia jest jeszcze trudniejsze niż w przypadku "jedyności" margaryny, bowiem wyrażenie "numer jeden" jest dwuznaczne. W sloganie oznacza ono tyle co "najlepsza", "bezkonkurencyjna", a to dlatego, że przedmiotem - albo nawet bohaterem - każdego przekazu reklamowego jest produkt przynajmniej "lepszy" od innych. Obydwa przymiotniki nie mogły się pojawić w komunikacie reklamowym, bo prawo zabrania otwartej dyskredytacji produktów konkurencyjnych, a więc inne firmy natychmiast wystąpiłyby przeciwko producentowi tej pasty na drogę sądową. A tutaj można by już stosunkowo łatwo udowodnić, że nie jest ona ani najlepsza na świecie, ani bezkonkurencyjna. Wyrażenie "numer jeden" użyte w potocznym języku oznacza zupełnie co innego. Na przykład w zdaniu: "Do dworca może pan dojechać autobusem numer jeden" (czyli niekoniecznie najlepszym, może wręcz przeciwnie, raczej zdezelowanym, bo tylko takie na nieszczęście kursują na tej linii). Ta dwuznaczność pozwala producentowi pasty spać spokojnie, bez obawy o nieprzyjemności związane z procesem sądowym, i czynić użytek ze swojego sloganu - robiąc to zresztą w przeświadczeniu, że prostoduszny klient, dla którego mowa jest "tak - tak, nie - nie", uwierzył (bo chyba czymś niestosownym byłoby w tym miejscu powiedzieć "nabrał przekonania"), że kupuje pastę najlepszą na świecie.

Sloganowi nadaje się charakter prawdy ogólnej, upodabnia się go do przysłowia, czyli do powszechnie uznanej mądrości narodu. Od przysłowia różni go jednak fakt, że to pierwsze jest ponadczasowe, slogan zaś krótkotrwały, ograniczony do czasu trwania kampanii reklamowej. Slogan i przysłowie łączy także anonimowość autora. Zwróćmy uwagę, że w przypadku tekstu reklamowego nie mamy pewności, kim jest jego nadawca - może producentem margaryny, a może autorem tekstu, specjalistą od wymyślania sloganów, czyli tak zwanym "copywriterem", a może dla mniej refleksyjnego odbiorcy jest nim uśmiechnięty, szczęśliwy bohater filmu reklamowego, będący współczesnym wcieleniem Everymana ze średniowiecznego moralitetu! W przypadku przysłowia brak konkretnego autora jest gwarantem prawdziwości stwierdzenia opartego na doświadczeniu wielu pokoleń. Właśnie tę "mądrościową" anonimowość przywłaszcza sobie slogan. Przecież trudno dyskutować z (rzekomą) mądrością narodu! Dobrze skonstruowany slogan to taki, który "wyklucza możliwość jakiejkolwiek odpowiedzi i stawia przed alternatywą - milczeć albo powtarzać go", jak twierdzi francuski teoretyk sztuki przekonywania, O. Reboul.

Równie niekonkretnym jak nadawca jest odbiorca komunikatu reklamowego - z założenia jest nim każdy. Oczywiście ze względu na specyfikę reklamowanego produktu ten "każdy" jest ograniczany. Na przykład w wypadku podpasek higienicznych jest nim każda dojrzała kobieta; proszku do prania - każda gospodyni domowa (z badań marketingowych wynika, że żonaci mężczyźni, a tych jest bodaj większość, raczej nie kupują proszków, zostawiając to swoim żonom, nie warto więc zaprzątać sobie nimi głowę). Reklama jednoczy odbiorców w ekskluzywną wspólnotę, poza którą pozostają ci, którzy jeszcze nie zasługują na wejście do niej, albo na przykład uparcie nie chcą być sobą, bo nie wybrali Pepsi. (W latach 80. "Perfect", a wraz z nim tłumy młodzieży, śpiewał na koncertach "chcemy być sobą", teraz otrzymaliśmy receptę jak to osiągnąć: "Chcesz być sobą? Wybierz Pepsi". Prawda, jakie to proste?) W ten sposób wytwarza się dobrze znana z propagandy peerelowskiej opozycja "my" i "oni", gdzie "my" oznacza rządzących, czyli według metaforyki tamtych lat - stojących u steru władzy, oraz popierających partię obywateli, "oni" natomiast tych, którzy są wrogami ludowego ładu w kraju. W sloganach pewnikiem było, że do grupy "my" należą wszyscy obywatele kraju. W rzeczywistości grupa, która mogłaby się podpisać pod tymi hasłami, w pełni je akceptując, była mniej liczna (jak znaczna - to pozostaje nadal problemem naszych sumień).

Kim są "my" i "oni" w komunikacie reklamowym? "My" to oczywiście ci wszyscy, którzy już uszczęśliwili siebie reklamowanym produktem - stąd też wzięło się hasło: "Dziękuję Ci OMO", w którym ujawniają się ich wzajemne paternalistyczne więzi. Z kolei w reklamie Viziru pojawia się zwrot: "Zapytaliśmy Polki, czy zamieniłyby swój Vizir na inny proszek". Tym razem, choć rzecz dotyczy proszku do prania, to nie tylko gospodynie domowe "przywołano do tablicy", ale wszystkie Polki! Natomiast "oni" to ci, którzy powinni żałować, że ciągle nie piorą tym proszkiem. Komunikat perswazyjny, w tym także reklama, kreuje więc poczucie więzi wspólnotowej, której atrakcyjność polega na sugestii, że korzystając z pewnych produktów stajesz się lepszy, wyróżniony lub należysz do uprzywilejowanej grupy społecznej. Proszek do prania urasta więc do miana mercedesa - symbolu zamożności.

SUPER PLUS ULTRA

Reklama rządzi się swoistymi prawami przekazu językowego, co często prowadzi do deformacji języka codziennej komunikacji. Weźmy na przykład pojawiające się w cytowanym wcześniej sloganie wyrażenie "prawdziwe masło". Przymiotnik "prawdziwy" znajduje się w niezwykłym dla siebie połączeniu z rzeczownikiem "masło" i tym samym wywołuje w odbiorcy obawę, że istnieje jeszcze jakieś inne, "nieprawdziwe" masło, być może dodawane do podobnych mieszanek tłuszczowych przez konkurencję. Rezultatem takiego działania językowego jest po pierwsze powołanie do życia nowego (poza światem reklamy - fikcyjnego) bytu - "prawdziwego masła", po drugie odarcie rzeczownika "masło" z jego dotychczasowego znaczenia. Taki sam zabieg lingwistyczny zastosowano w reklamie czekoladek deserowych Pasjonata - "prawdziwej gwiazdy wśród Wedlowskich Przebojów". Najprostszym sposobem na kreowanie nowych produktów jest tworzenie dotychczas niestosowanych terminów i postępowanie w myśl zasady, że "to, co nie nazwane, nie istnieje". W czasach PRL w kapslowanych butelkach sprzedawano sok z czarnej porzeczki. Dzisiaj "taki sam, ale nie ten sam" sok to tajemnicze "czarne FRUGO" - symbol przynależności do "generation next". Słynne twierdzenie Wittgensteina "Granice mego języka oznaczają granice mego świata" dzisiaj może być następująco parafrazowane: "Granice mojego języka oznaczają granice moich konsumpcyjnych pragnień".

A oto jeszcze jeden przykład wielu charakterystycznych dla przekazu reklamowego paradoksów językowych - nie wystarczy już zachęcać do kupna dobrego czy nawet bardzo dobrego produktu, musi on być: "nowy" (ten przymiotnik w tekście reklamy znaczy tyle, co "lepszy", "najlepszy") albo "jeszcze lepszy", albo "super" ("super siła"), albo "ultra" ("Always ultra", "Kop ultra") czy też "ekstra" ("extra duże kawałki owoców"). W reklamach pojawia się także morfem "plus", który wykorzystywano do intensyfikacji znaczenia przymiotnika w angsocu - języku angielskim na usługach władzy totalitarnej, którego projekcję stworzył George Orwell w "Roku 1984": "Co więcej, każdy wyraz (...) mógł zyskać na natężeniu dzięki przedrostkowi »plus-« albo, dla większej intensywności, przedrostkowi »dwaplus-« (...), na przykład (...) »plusciepły« oraz »dwaplusciepły«". Paradoks ujawnia się w momencie, gdy ten repertuar superlatywów się wyczerpuje - oto reklamowany produkt jest znów: "Teraz nowy, jeszcze lepszy" - tylko od czego lepszy i dlaczego tamten stary, choć super plus ultra, jest gorszy od nowego, ale tylko lepszego? W czasach propagandy sukcesu obowiązywała identyczna zasada: rozwój PRL mógł być wyłącznie "dalszy", funkcjonowanie gospodarki "usprawnione", a demokratyzacja "pogłębiona". Kto stoi w miejscu ten się cofa!

Orwell pisał: "Celem nowomowy było nie tylko dostarczenie środków odpowiednich do wyrażania światopoglądu oraz myśli właściwych dla zwolenników angsocu, lecz również uniemożliwienie swobody myślenia". Czy będzie zbyt dużym nadużyciem interpretacyjnym, jeśli tę konstatację rozciągniemy na wszechogarniający i obezwładniający nasze społeczeństwo w roku 1998 język reklamy?

Tomasz Lisowski - językoznawca, adiunkt na Wydziale Filologii Polskiej i Klasycznej Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Maciej Łuczak - dziennikarz tygodnika "Wprost", adwokat.



Copyright © by Tygodnik Powszechny

 


Podziel się tym materiałem z innymi:


Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: językoznawstwo niedziela wolny rynek nowomowa reklama slogan język angielski przekaz produkt
 
© Fundacja Opoka 2017
Realizacja: 3W
© Fundacja Opoka 2017
Realizacja: 3W