"Bądź pan zdrów" - komunikacja i komunikacja masowa

Peter Winterhoff-Spurk

PSYCHOLOGIA MEDIÓW

tłumacz: Piotr Włodyga OSB

ISBN: 978-83-7318-739-9

wyd.: WAM 2007

1.1 „Bądź pan zdrów” - komunikacja i komunikacja masowa

Pozornie zdarzenie zupełnie zwyczajne: lekarz żegna pacjenta wypisywanego ze szpitala słowami: „Niech pan będzie zdrów!”. To samo zdanie słyszy pacjent, kiedy - nareszcie w domu - ogląda w TV talk show Fliege, a na zakończenie programu te same słowa wypowiada także prezenter telewizyjny Jurgen Fliege, spoglądając w kamerę. W czym tkwi różnica?

W psychologii języka i komunikacji nowoczesne próby opisu i interpretacji zjawiska „komunikacja” odwołują się najczęściej do schematu zaproponowanego w 1949 roku przez dwóch inżynierów pracujących dla amerykańskiej firmy Bell Telephony Laboratory: chodzi o model przekazu informacji Shannona i Weavera (1949).

INFORMACJA

Rys. 1. Model komunikacji wg Shannona i Weavera

Psychologia mediów - definicja i historia mikroanalitycznego badania mediów

Zgodnie z tym modelem komunikację należy spostrzegać w następujący sposób: nadajnik koduje przekaz i kanałem, na który działają rozmaite przeszkody, dostarcza go do odbiorcy, który otrzymany przekaz dekoduje.

W przypadku rozmowy telefonicznej źródłem informacji jest telefonujący, który podaje do nadajnika (mikrofon w słuchawce telefonicznej) przekaz, który następnie zmienia się w pewien sygnał (impuls elektryczny) i kanałem narażonym na zakłócenia (linia telefoniczna) zostaje dostarczony do odbiorcy. Jego odbiornik (aparat telefoniczny) przetwarza otrzymany sygnał (impuls elektryczny) w przekaz (fala dźwiękowa), który jest odbierany przez cel informacji (adresata rozmowy telefonicznej).

W przypadku językowej komunikacji międzyludzkiej źródłem informacji będzie mówiący, a jego własne spostrzeżenia i emocje - to, o czym mówi - przekazem, który następnie zostanie przekształcony przez aparat mowy człowieka (nadajnik) w werbalną wypowiedź względnie falę dźwiękową (sygnał) i drogą powietrzną (kanał) przeniesiony do aparatu recepcji mowy (odbiornik), gdzie znów zostanie przekształcony w spostrzeżenia i emocje.

Krytyka komunikacji i psychologii mediów stawia tutaj od razu zarzut, że model Shannona i Weavera powstał wyłącznie w celu radzenia sobie z technicznymi problemami badawczymi. W centrum ich zainteresowania znajdowało się bowiem zagadnienie, w jakim stopniu przekazywany sygnał ulegał zakłóceniom („szumom”) w trakcie przechodzenia przez kanał, jak zminimalizować takie niepożądane wpływy i jaki rodzaj kanału komunikacyjnego zapewnia najniższy poziom zakłóceń - wobec czego ich definicja komunikacji była dość szeroka:

„Termin ‘komunikacja' jest tutaj stosowany w szerokim sensie, by objąć wszystkie działania, poprzez które jeden umysł może oddziaływać na drugi. To, oczywiście, obejmuje nie tylko przekaz pisany lub wypowiedź ustną, ale także muzykę, sztuki plastyczne, teatr, balet, i w rzeczywistości wszelki przejaw ludzkiego zachowania. W pewnych przypadkach może okazać się konieczne zastosowanie jeszcze szerszej definicji komunikacji, mianowicie takiej, która uwzględniłaby procedury, za pomocą których jeden mechanizm (na przykład automatyczny sprzęt służący do lokalizacji samolotu i do ustalenia jego przyszłej pozycji) oddziałuje na drugi (na przykład na samosterujący pocisk wymierzony w samolot)” (Weaver, 1949, s. 4).

Mimo takiego - jednoznacznie technicznego - nastawienia, model Shannona i Weavera jest chętnie wykorzystywany w praktyce przez teoretyków komunikacji i lingwistów. Ściąga on jednak na siebie kilka zarzutów z punktu widzenia psychologii komunikacji (Herrmann i Grabowski, 1994):

1. Komunikacja międzyludzka nigdy nie jest wolna od kontekstu, bo zawsze dzieje się w jakiejś „językowej sytuacji ogólnej” (Herrmann, 1972), na temat stanu której między mówiącym a słuchającym musi dojść do przynajmniej częściowej zgody, żeby komunikacja była skuteczna (Clark i Brennan, 1993). Partnerzy rozmowy dysponują „poznawczą reprezentacją" siebie nawzajem oraz sytuacji, w jakiej się znajdują, a przebieg interakcji integrują w postaci uaktywnianej za każdym razem wiedzy.
2. Komunikacja międzyludzka to nie tylko mowa, ale także towarzyszące jej inne środki komunikowania (na przykład: mimika, gest, postawa ciała itd.), które nawzajem od siebie zależą.
3. Skuteczna komunikacja międzyludzka zakłada następnie przynajmniej częściowo identyczny zasób znaków u mówiącego i słuchającego. Mówiący i słuchający muszą mieć podobny zestaw skojarzeń, związany z używanymi w rozmowie słowami i znakami pozawerbalnymi, gdyż w przeciwnym razie grożą im nieporozumienia albo nawet zupełna klęska komunikacyjna.
4. Prawie nigdy celem komunikacji międzyludzkiej nie jest jedynie to, żeby słuchający prawidłowo zrozumiał wypowiedź mówiącego. Mówiący ma też inne oczekiwania - jest nastawiony na działanie słuchającego. Słuchający powinien więc uwzględnić w swoim zachowaniu to, co do niego dociera, i zastosować to bądź zweryfikować. W tym celu (lub dla uniknięcia tego, do czego dąży mówiący) partnerzy interakcji muszą niezmiennie okazywać sobie wzajemną uwagę i uzależniać własną komunikacyjną (i inną) aktywność od aktualnych działań partnera rozmowy.
5. Mówienie i słuchanie są komunikacyjnymi aktami, które następują po obu stronach interakcji jednocześnie, bo już podczas mówienia mówiący odbiera od słuchającego sygnały uwagi, rozumienia i oceny. Słuchający, nie przerywając słuchania, „produkuje” ze swojej strony odpowiednie sygnały dźwiękowe, reaguje poprzez mimikę i gesty, jak też przybiera znaczącą postawę ciała (tzw. „back chanelling”). Może on w końcu równolegle do wypowiedzi mówiącego dawać do zrozumienia, że teraz on sam chce coś powiedzieć (sygnały „turn-requesting”).

W obliczu tych głosów krytyki model „ping-ponga” Shannona i Wea-vera (1949) jest w psychologii języka i komunikacji interesujący wyłącznie z przyczyn historycznych, a jednocześnie jest on punktem wyjścia dla licznych, wypracowanych później modeli komunikacyjnych (McQuail i Windahl, 1984). Wobec powyższego przez komunikację bezpośrednią (face to face) będziemy rozumieć taki proces, w którym dwóch albo więcej nastawionych na interakcję i wzajemnie oddziałujących na siebie uczestników, na podstawie podobnej definicji sytuacji i podobnego zbioru znaków, korzystając z systematycznie zmiennych werbalnych i pozawerbalnych środków komunikacji, przekazuje sobie informacje po to, żeby partner (partnerzy) mogli to, co pomyślane, zrozumieć, a to, co chciane, wykonać.

Tak zdefiniowany proces komunikowania może tylko wtedy przynieść odpowiedni skutek, kiedy obaj partnerzy spotkają się ze sobą w jednym czasie i miejscu - zakłada on więc współobecność czasową i przestrzenną (Win-terhoff-Spurk, 1989a). Pokonanie tych dwóch barier komunikacyjnych jest punktem wyjścia w komunikacji medialnej. Z koniecznością współobecno-ści miejsca można sobie poradzić za pomocą sygnałów akustycznych bądź wizualnych (dźwięk rogu, dym), a w przypadku dystansu nie do pokonania za pośrednictwem ludzkiego wzroku lub słuchu - przez fale elektromagnetyczne szerokiego zasięgu (na przykład fale radiowe). Z koniecznością współ-obecności czasowej można sobie poradzić przez utrwalenie wypowiedzi w formie obrazu, symbolu lub pisma. Pokonanie tych obydwóch barier komunikacji stało się możliwe dzięki kombinacji utrwalania i przekazywania wypowiedzi. W każdym z zarysowanych przypadków jednak takie przekształcanie komunikacji bezpośredniej wymaga „przetłumaczenia” przekazu na inny system. Komunikacja staje się więc medialna wtedy, kiedy dokonuje się za pomocą fal elektromagnetycznych, których wytworzenie i odbiór przekracza możliwości biologicznego wyposażenia człowieka, albo kiedy zostaje zmaterializowana na trwałym nośniku. W pierwszym przypadku mówimy o mediach przekazujących, w drugim - o mediach utrwalających (Kittler, 1997).

Od razu widać, że to rozróżnienie nie wystarcza do kompletnego opisu komunikacji medialnej. Dobrym przykładem jest tu opracowany przez Clau-de'a Chappe'a system telegrafii optycznej, posługujący się specjalnymi nadajnikami, rozmieszczonymi na wieżach kościelnych i szczytach górskich, oraz ograniczonym, ale jednoznacznym kodem złożonym z 77 znaków, co pozwalało na komunikację na dużych dystansach (Flichy, 1994). System ten, na który wyraziło zgodę Zgromadzenie Narodowe Republiki Francuskiej w roku 1793 na linii Paryż - Lille, bazował na podręczniku kodowym, w którym częściej powtarzające się informacje zostały ujęte w formie określonego układu obu ramion sygnalizacyjnych przekaźników. Obsługujący przekaźniki - początkowo wykorzystywane wyłącznie do celów politycznych i militarnych - byli instruowani przez szefów stacji telegraficznych o sekwencjach ustawień. Mieli oni tylko odzwierciedlać układ ramion w odpowiednich odstępach czasu, z zupełną nieświadomością tego, co znaczą nadawane przez nich sygnały. Jak tylko następna stacja odebrała przekazywany układ ramion, przesyłano kolejną kombinację. Czas przekazywania informacji ze Strasburga do Paryża nie przekraczał 37 minut.

Rozpatrując ten proces w ramach modelu Shannona i Weavera (1949), otrzymujemy, co następuje: źródłem informacji jest szef stacji przekaźnikowej, który posługując się książką kodową tworzy przekaz i przekazuje do nadajnika. Nadajnikiem jest stacja telegraficzna, w której drużyna obsługująca generuje sygnał optyczny (inaczej falę elektromagnetyczną w paśmie rejestrowanym przez oko ludzkie) i kanałem atmosferycznym, narażonym na zakłócenia, przekazuje go dalej. Analogicznie jest po stronie odbiornika: sygnał - w przypadku pomyślnej komunikacji - zostaje przekształcony w pierwotną informację. Różnica między tą formą komunikacji a komunikacjąbez-pośrednią polega tu na potężnym dystansie: delikatna reakcja mimiczna, jak na przykład miły uśmiech, jest - z powodu ograniczoności wizualnego odbioru przez człowieka - uchwytna jedynie na odległość kilku metrów, podczas gdy metrowej długości ramiona przekaźników systemu Chappe'a mogły pokonać optycznie potężny dystans. Wydaje się więc sensowne przy dalszym podziale mediów uwzględnić także wykorzystany system sygnałów, by w ten sposób wykluczyć - co prawda w systematyce wciąż jeszcze uwzględniane, ale dzisiaj już na dłuższą metę bez znaczenia - systemy znaków świetlnych, flagowych bądź dymnych (mediów przekazujących) oraz bardzo ciekawy i raczej zadomowiony już tylko w obszarze historii sztuki świat obrazów, zdjęć i rzeźb (media utrwalające).

Ciekawe wprowadzenie odnoszące się do tych zagadnień proponuje McLuhan (2004), kiedy mówi o tzw. mediach zimnych i gorących, mając przy tym na uwadze media informacyjnie bogate i ubogie. Precyzując jego myśl, zwłaszcza pod kątem wykorzystania ludzkiej mowy, możemy jako media językowe określić te, które mogą przekazywać bądź utrwalać ludzką mowę (i związane z nią znaki), a za media sygnalizujące bądź symboliczne uznać te media, jak telegraf Chappe'a, w których dochodzi do przetworzenia wypowiedzi słownej w inny system sygnałów.

Przy podejmowaniu próby stworzenia systematyki mediów pojawia się jeszcze trzeci współczynnik, związany z zagadnieniem komunikacji masowej - mianowicie liczba odbiorników, do których dociera sygnał z nadajnika. Zasadniczą cechą komunikacji bezpośredniej było - jak już wspomniano -współukierunkowanie zachowań i interakcyjnych celów partnerów komunikacji. Także, w dotychczasowych dociekaniach zasadniczy, komunikacyjny model Shannona i Weavera (1949), stworzony przecież dla celów komunikacji medialnej, obejmował ostatecznie tylko jednego nadawcę i tylko jednego odbiorcę. To wszystko nie odzwierciedla treści pojęcia „komunikacja masowa”, gdzie chodzi o komunikowanie się z dużą grupą ludzi. Mało precyzyjne sformułowanie „duża grupa ludzi” od razu uderza w sedno tkwiącego w tym określeniu problemu, którego wyjaśnienie w tym miejscu wydaje się konieczne dla dalszego rozwoju argumentacji (Winterhoff-Spurk, 1997a).

Najpierw przyjrzyjmy się określeniu „masowa”. O ile w teoretyczno-na-ukowym sensie pojęcia „...w celu bardziej obiektywnego opisu i bardziej jednoznacznej komunikacji niekiedy (winny być) definiowane ostro...” (Roth, 1987, s. 98), o tyle pojęcie to („masa”) - pochodzące, jak wiadomo, od poprzedników dzisiejszej psychologii społecznej i nastawione psychoanalitycznie (Le Bon, 1994; Freud, 1998; Reich, 1933) - najpóźniej od Hofstattera (1957), nie może sobie rościć pretensji do posiadania jakiejkolwiek wartości wyjaśniającej bądź opisującej. Dzisiaj używa się - w perspektywie strukturalnej - pojęć „duża grupa” lub „ruch społeczny” bądź - w perspektywie nastawionej na proces - określenia „zachowanie kolektywne” (Heinz, 1988). Różne określenia nie wynikają jedynie z opcji językowych czy naukowych. Odzwierciedlają one różny stan badań psychologiczno-społecznych: „masa” - zdaniem Le Bona (1994) - cechuje się anonimowością jednostki, określo-nością emocjonalną, obniżeniem poziomu inteligencji oraz odpowiedzialności osobistej. „Zatem każdą jednostkę w tłumie cechuje: zanik świadomości swego ‘ja', przewaga czynników nieświadomych, utrata autonomii w kierowaniu myślami i uczuciami pod wpływem sugestii i przeniesienia, a nadto dążność do jak najszybszego urzeczywistnienia sugerowanych idei. Jednostka przestaje być sobą, staje się automatem, którym kieruje wola narzucona, nigdy zaś własna” (Le Bon, 1994, s. 23). Masa stała się obiektem badań psychologicznych posiadającym pod pewnym względem własne cechy charakteru, które należy poznać i opanować. Najbardziej uderzającą cechą psychologicznej masy jest to, że bez względu na to, jakie jednostki ją tworzą i czy rodzaj ich zajęcia oraz sposób życia, ich charaktery i poziom umysłowy będą podobne czy różne, już dzięki temu, że jednostki te potrafiły stworzyć masę, posiadają coś w rodzaju duszy zbiorowej. Dusza ta każe im inaczej myśleć, działać i czuć, aniżeli działałaby, myślała i czuła każda jednostka z osobna. Pewne idee i uczucia mają dostęp do wielu osobników tylko przez tłum (Por. Le Bon, 1994, s. 20).

Wobec powyższego zwłaszcza pojęcie „zachowanie kolektywne” oznacza, że jednostki się integrują, komunikują i współpracują ze sobą (Corner, 1979).„Jeżeli kiedykolwiek w tradycji psychologii tłumu słownictwo psychopatologii miało znaczenie w wyjaśnianiu zjawiska zachowań kolektywnych, to we współczesnych teoriach daje się zauważyć tendencję do klasyfikowania różnych postaci zachowań kolektywnych według stylu i długości procesów interakcyjnych i według stopnia ich organizacji” - tak Heinz (1988, s. 360) nakreśla tę przemianę. Na przykład Hofstatter (1957) za podstawowe uważa pojęcie „tłum”, oznaczające wielką ilość wzajemnie nieznanych sobie ludzi, którzy w tym samym czasie znaleźli się razem w tym samym miejscu (na przykład w tej samej sali kinowej). Tłum, w wyniku nagłej zmiany sytuacji (na przykład wybuchu pożaru), może się przekształcić w masę bądź w grupę. Zgodnie z dociekaniami Hofstattera (1957), przy odpowiedniej ilości czasu pojawia się tendencja do tworzenia grupy z przewodnikami grupy i przewodzonymi, podziałem zadań i skoordynowanym wzajemnym wpływem na sposób zachowania. Natomiast pod presją pośpiechu dochodzi do spanikowanej, nieskoordynowanej reakcji masowej. Masa w tym rozumieniu to tłum uaktywniony przez zdarzenie zewnętrzne, „...w którym nie doszło (jeszcze) do wykształcenia się integrującego systemu ról” (Hofstatter, 1957, s. 24). Maletzke (1973, s. 4) poszedł o krok dalej i zdefiniował masę w następujący sposób: „Chodzi o dużą liczbę przestrzennie oddzielonych jednostek albo małych grup (na przykład rodzin), do których dociera upowszechniana za pomocą środka masowego przekazu publiczna wypowiedź".

Jeżeli wspomniane rozważania związane z pojęciem „masa” umieścimy na moment w tle, na pierwszym planie pojawi się jeszcze jeden, dość trudny problem, wynikający ze skojarzeń związanych z pojęciem „komunikacja”. Wspomnieliśmy właśnie, że termin „komunikacja” w psychologii komunikacji i języka służy do opisu procesów interakcyjnych, kiedy nadawca przekazuje własne spostrzeżenia bądź emocje za pomocą dostępnego zbioru znaków (jednemu bądź) wielu odbiorcom lub słuchaczom, by w ten sposób w konkretnym celu wpłynąć na (jego bądź) ich emocje, rozumowanie lub zachowanie. Jest on przede wszystkim wykorzystywany do opisu interakcji dwóch osób lub w małej grupie, ale nigdy w komunikacji medialnej między jednostką a dużą grupą ludzi.

Jeśli zaakceptujemy ten sposób ujmowania obu pojęć - komunikacji i masy - wyłonią się z ich połączenia kolejne, i to liczne, kwestie: Czy użytkownika mediów można trafnie opisywać jako kogoś ulegającego emocjom, mniej inteligentnego bądź posiadającego słabszą wolę? Kto z kim się komunikuje we wspomnianym sensie w komunikacji za pośrednictwem mass mediów? Na czym polega interakcja i obustronne współukierunkowanie?

Czy mówiący i słuchający mają do dyspozycji ten sam zestaw znaków? Jak stworzyć wspólną płaszczyznę dla interakcji? itd. Tego typu nieścisłości pojęciowe (niejednokrotnie wraz z dalszymi uściśleniami) pochłaniają uwagę, a niekiedy po prostu wprowadzają w błąd. „Masa” wciąż jeszcze dość często budzi skojarzenia ze zbiorowością indywiduów psychologicznie bezbarwnych, pozbawionych własnej woli i naznaczonych wysokim poziomem emocjonalności. Komunikacja prowadzi m.in. do błędnego wniosku, że mamy do czynienia z wyraźnąinterakcjąmiędzy mówiącym (lub nadajnikiem) a ową masą. Przynajmniej na tle dłuższej tradycji badawczej dotyczącej tzw. korzyści i gratyfikacji wynikających z używania mass mediów (por. podrozdział 1.3), jak też na tle skomplikowanych modeli odnoszących się do teoretycznej rekonstrukcji przekazywania i wykorzystywania informacji przez współczesne mass media (McQuail i Windahl, 1984; Piirer, 1990), pojęcie to rzeczywiście należałoby odłożyć do semantycznego lamusa. Nieustępliwość, z jaką te najwyraźniej nieostre, a niekiedy zupełnie błędne pojęcia bronią swojego miejsca w dyskusjach naukowych i politycznych, wynika prawdopodobnie z ich plastyczności i lapidarności.

Maletzke (1963, 1998) rozwiązał te problemy dzięki odpowiedniej definicji pojęcia komunikacja masowa, określając ją jako publiczne (czyli bez ograniczonej i zamkniętej grupy odbiorców), pośrednie (czyli z przestrzennym, czasowym bądź przestrzenno-czasowym dystansem między komunikującymi się partnerami), jednostronne (czyli bez zamiany ról między mówiącym a słuchającym, jak w komunikacji bezpośredniej), techniczne upowszechnienie formy komunikacji sprofesjonalizowanej, strukturalnie i funkcjonalnie zdyferencjonowanej i ukształtowanej periodycznie, nastawionej na rozproszoną publiczność. Rozproszone audytorium będzie niekiedy kształtowane przez wspólne zainteresowanie publicystyczną wypowiedzią i będzie zbiorowością przestrzennie oddzielnych jednostek i/lub relatywnie małych grup, zebranych w jednym miejscu. Ta definicja zyskała miano najbardziej rozpowszechnionej i cieszącej się największym uznaniem w naukach o komunikacji (Piirer, 1990, s. 20). W rzeczywistości nie mówi się w niej już o komunikacji interaktywnej w sensie znanym z psychologii komunikacji, ale o (publicznym, pośrednim, jednostronnym, technicznym) rozpowszechnieniu - czyli właściwie o medialnym rozpowszechnianiu informacji (Winterhoff-Spurk, 1997a). W ten sposób pojęcie „komunikacja masowa” ma własne miejsce i w przyszłości będzie ono nie do uniknięcia. Ilekroć będziemy po nie sięgać, zawsze chodzić będzie o opisany przez Maletz-kego (1963, 1981, 1998) proces medialnego rozpowszechniania informacji.

Psychologia mediów - definicja i historia mikroanalitycznego badania mediów

Model zawiera komponent „K” {komunikator), który oznacza każdą osobę lub grupę osób, która bierze czynny udział w produkcji publikowanych wypowiedzi, tworząc je, kształtując bądź kontrolując. Chodzi tutaj także o osoby powiązane określonymi relacjami społecznymi, w ramach których ich działalność poddawana jest interpretacji odpowiedniego zespołu redakcyjnego, instytucji medialnej lub opinii publicznej. Istotną rolę odgrywa istniejący tutaj konkretny obraz odbiorcy. „W” (wypowiedz) - to, w rozumieniu Maletzkego, symboliczna obiektywacja bądź treści, produkowane lub kształtowane przez człowieka w taki sposób, że wywołują one bądź modyfikują u odbiorcy konkretne psychiczne procesy. „M” (medium) - to techniczne instrumenty lub aparatura wraz z ich uwarunkowaniami, z którymi, jak wspomniano, wypowiedź publicznie, pośrednio i jednostron-nie dociera do owego rozproszonego audytorium. „O” (odbiorca) - to każda osoba, która potrafi przynajmniej z grubsza wydobyć sens zawarty w „W”. Także tutaj Maletzke zakłada osobowość posiadającą konkretny obraz siebie oraz obraz komunikatora w ramach wielopłaszczyznowego splotu relacji społecznych.

Z powyższych dociekań wynika konieczność dalszego rozróżnienia punktów widzenia komunikacji indywidualnej i komunikacji masowej, które prowadzi do uzupełniającego rozróżnienia na media przekazujące i utrwalające, jak też na media językowe i sygnałowo-symboliczne. Te podziały uwyraźniają, że badania nad mediami to pole nauki szerokie i - wobec badanego zjawiska, rozwijanych bądź stosowanych teorii i metod - wybitnie heterogeniczne. (Przejmujemy tutaj za Bourdieu pojęcie „pola naukowego” jako „relatywnie autonomicznego mikrokosmosu” [1998a, s. 16], charakteryzującego się specyficznymi regułami i właściwościami w naukowym badaniu mediów). Przedmiot tych badań będzie obejmował zarówno kwestie związane z telefonem i korespondencją pisaną, jak i film, nośniki dźwięku i obrazu oraz radio, prasę i telewizję.

Szczególnym problemem okazał się w ostatnich latach rozwój Internetu, który w klasyfikacji „medium indywidualne - medium zbiorowe” jest bardzo mało uchwytny. W przypadku przekazu (także) drogą internetową informacji pochodzących z rozgłośni radiowych czy redakcji czasopism mamy do czynienia z klasyczną komunikacją masową, zdefiniowaną przez Maletzkego. Natomiast w przypadku intensywnej wymiany e-maili między dwiema znajomymi osobami mamy do czynienia z formą komunikacji indywidualnej. Kolejne sposoby używania Internetu można zaklasyfikować przynajmniej w przybliżeniu w okolicach jednego bądź drugiego z tych biegunów. Obrazy pochodzące z „live-cam” („kamer on-line”) na dachu wieżowca albo peep-show należy uznać raczej za komunikację masową, podobnie jak zawartość osobnej strony internetowej poświęconej „audycjom miesiąca” czy propozycję archiwum naukowego, nawet wtedy, kiedy nie we wszystkich punktach realizują one wymagania definicji Maletzkego (1963). Nawet umieszczone w sieci ankiety psychologiczne i odpowiedzi na nie, zaprezentowane wszystkim użytkownikom sieci, są wciąż jeszcze komunikacją masową, bo można sobie wyobrazić, że pytania te mogłyby być wydrukowane w jakimś magazynie ilustrowanym. Szczególnie przydatnym w określaniu stylu komunikacji jest wspomniane wyżej pojęcie „rozpowszechniania informacji”. Wideokonferencja, internetowa rozmowa telefoniczna czy rezerwacja miejsc w hotelu są w tym świetle jednoznacznie formami medialnej komunikacji indywidualnej. Problem tkwi w tym, że po raz pierwszy w historii środków przekazu media zaczynają być określane nie przez konkretne, choć rozmaite, techniki przekazu, ale przez różny sposób wykorzystania jednej i tej samej techniki. Ta wielofunkcyjność czyni niemożliwym jednoznaczne przyporządkowanie Internetu do tej lub innej rodziny mediów - bowiem zamiast kryterium uwzględniającego technikę należy uwzględniać teraz różne rodzaje funkcji. Oto novum w dziedzinie definicji, jakie wprowadza Internet - chodzi o komunikację „many-to-many”, kiedy większa liczba użytkowników pokoi „kawiarenek internetowych”, wideoczatów czy sieciowych gier komputerowych jest jednocześnie nadawcą i odbiorcą informacji. Ten sposób wykorzystania należałoby uznać za interaktywną bądź partycypującą komunikację masową bądź netcasting. Zatem Internet można traktować jako medium-hy-brydę, przy pomocy którego da się realizować zarówno konwencjonalne, jak i nowe formy komunikacji indywidualnej i masowej.

Podobnie jak techniczne możliwości szeroki jest także dostęp do dyscyplin naukowych (Piirer, 1990). Socjologia (np. Jackel, 1999) zwraca uwagę na społeczne aspekty komunikacji masowej, przy czym szczególną uwagę poświęca roli mass mediów jako przekaźnika norm społecznych, wartości kulturowych i sposobów zachowań społecznych (Piirer, 1990). Politologia zwraca uwagę na kwestie polityczne, prawne, gospodarcze i organizacyjne związane z mass mediami, ze szczególnym uwzględnieniem polityki komunikacyjnej i medialnej (Kepplinger, 1994; Schulz, 1997). Pedagogika zajmuje się przede wszystkim zagadnieniem wychowania przez media i rolą mediów w dydaktyce (np. Hiegemann i Swoboda, 1994). Lingwistyka prowadzi analizy tekstów i filmu, a także badania poziomu rozumienia i zrozumiałości wypowiedzi medialnych (Bentele, 1981; Groeben, 1982; Lohmeier, 1996;

Chartier i Cavallo, 1999; Manguel, 1998). Dziennikarstwo i wiedza o komunikacji wreszcie mają ambicję (Noelle-Neumann, Schulz i Wilke, 1994; Piirer, 1990) połączenia wszystkich wyżej wspomnianych aspektów z uwzględnieniem innych, jak choćby historii mediów (Prokop, 1995; Wilke, 2000) czy etyki mediów (Haller i Holzhey, 1992; Dragert i Schneider, 2001; Winterhoff-Spurk i Hilpert, 1995), w „jedną interdyscyplinarną wiedzę społeczną" (Piirer, 1990, s. 59n).

Nie wszystkie klasyfikacje są wyraźne i nie zawsze badacze poruszają się wyłącznie w jednym obszarze wiedzy. Nawet obecnie wciąż jeszcze nie została zakończona dyskusja nad tym, czy przyporządkowanie komunikacji indywidualnej obszarowi badań nad mediami ma rzeczywiście sens, albo czy zakres teorii i metod proponowanych przez psychologię społeczną i psychologię komunikacji dla komunikacji bezpośredniej jest wystarczający. Nowsze monografie o psychologii multimediów i Internetu (Batinic, 1997; Dóring, 2003; Hasebrook, 1995; Wallace, 2001) zawierają przecież także - nawet gdy nie stawiają sobie za cel uczenia (Issing i Klim-sa, 1995) - bardziej teoretyczne i doświadczalne odniesienia do psychologii społecznej i psychologii komunikacji jako do zbioru teorii tradycyjnych nauk o mediach. Na przykład Wallace (2001) omawia zagadnienia wywierania wrażenia, dynamiki grupowej, konfliktów i współpracy, miłości i agresji, zachowania wspierającego i stereotypów płciowych w Internecie - wszystko to są tematy z psychologii społecznej, w których wyniki badań można połączyć z wpływem Internetu na konkretne zachowanie. Dóring (2003) wymienia jako centralne punkty badań nad Internetem: tożsamość, relacje społeczne, grupę, a swojej książce nadaje tytuł Psychologia społeczna Internetu.

Niezależnie od tego, powyższe podejścia można rozdzielić na trzy płaszczyzny: płaszczyznę makro, mikro {pośrednią (zob. Kaase, 1986). Na płaszczyźnie makro kulturą, nacją i społeczeństwem zajmuje się socjologia {politologia. Na płaszczyźnie pośredniej małe grupy są obszarem zainteresowania socjologu {pedagogiki. Przekaz medialny będzie na wszystkich trzech płaszczyznach opisywany i analizowany przez semiotykę i lingwistykę. Nie-zagospodarowana pozostaje mikroskala jednostki. Być może właśnie ten obszar badań stanie się przedmiotem psychologii mediów.

Zanim głębiej wejdziemy w obszar psychologii mediów, wróćmy do sytuacji zarysowanej na początku tego podrozdziału. We wspomnianym przykładzie zdanie lekarza: „Niech pan będzie zdrów” jest najwyraźniej przypadkiem komunikacji indywidualnej - bezpośredniej, natomiast kończące program słowa Jurgena Fliegego, choćby wypowiedziane najbardziej szczerze, są już tylko przykładem komunikacji masowej, w sensie medialnego rozpowszechniania informacji za pomocą środków przekazujących i językowych.

opr. aw/aw