Lokowanie produktu

Mało kto zdaje sobie sprawę, że żyjemy dziś w potężnym matriksie. Reklamy konkretnych produktów „chodzą za nami” w internecie. Podświadomie je wychwytujemy w obrazach, filmach. Ktoś projektuje nasze myślenie i potrzeby. Gdzie ta wolność?

Rzeczywiście, nowoczesne technologie dostarczają mnóstwa sposobów oddziaływania na człowieka, budzenia jego potrzeb, formowania gustów. Nieświadomi „łykamy je” bezboleśnie i szybko. Zmieniamy się, nawet nie wiedząc o tym, w bezwolnych „braczy”.

Reklama - nachalna, toporna - to już dziś przeżytek...

Ona działa, ale w szumie informacyjnym gubi się. Są lepsze metody.

No właśnie: co to jest tzw. marketing szeptany?

Już sama nazwa w pewnym sensie nawiązuje do tradycyjnej plotki. Ten rodzaj komunikatu w dobie rozwoju multimediów nabiera jednak szczególnej wymowy. Kluczem jest przekazanie informacji o usłudze, produkcie w taki sposób, by nosił znamiona szczerej, bezstronnej rady. Przykład: trener fitness zachęcający swoich klientów do korzystania z odżywki tylko konkretnej firmy. Osoba taka „dobrze radzi”, ponieważ ma podpisaną stosowną umowę. I pobiera za „radę” odpowiednią gażę.

Na czym polega skuteczność tej formy reklamy?

Jest zakamuflowana. Zmęczeni billboardami, niezwracający uwagi na wszechobecne reklamy gazetowe czy telewizyjne, przechwytujemy łatwo reklamę przebraną w „dobrą radę” czy niewinną podpowiedź zadowolonego konsumenta. Średnio za około 200 zł można kupić sobie 500 pozytywnych opinii na temat produktu, usługi danej firmy. Opinie te są kreowane przez specjalistów i zamieszczane na branżowych forach. Tu nie ma przypadkowości - jest za to ściśle przemyślana taktyka. Ma zachęcić do kupna, wzmocnić markę. Siła metody leży w tym, że nośnikiem treści są „zwyczajni” konsumenci, tacy, jak my - w rzeczywistości jest to kłamstwo.

Czasem sposób działania szeptanego marketingu porównuje się do... rozprzestrzeniania się wirusa - poprzez wywołanie samoreplikujących się procesów społecznych. Jak to działa w praktyce?

Owszem, można go przedstawić jako metaforę choroby zakaźnej. Osoba „zarażona” może spowodować przeniesienie „choroby” w kontakcie z innymi. Podobnie ma się rzecz z siecią internetową, a zwłaszcza z portalami społecznościowymi. Nośnikiem „wirusa” może być film, zdjęcia, dokumenty tekstowe, interaktywne gry, ebooki, audiobooki, oprogramowanie, aplikacje. Wystarczy zamieścić pozytywne opinie o produkcie, wykupić usługę promocji danej opinii, strony i sukces gwarantowany.

Spotyka się też pojęcie „buzz marketing” (dosł. z ang.: szum, brzęczenie pszczół). O co tu chodzi?

To jedno z narzędzi marketingu szeptanego. Istotą jest wchodzenie w interakcję z potencjalnymi klientami i robienie szumu informacyjnego, opiniotwórczego, aby tworzyć przekaz pozytywny. Dla przykładu warto posłużyć się historią konta pocztowego Gmail. Gdy się pojawiło, nie było żadnego linku z informacją o możliwości wykupienia czy założenia poczty. Google rozdało konta pocztowe tylko pewnej grupie użytkowników. Ciekawość sprawiła, że wieść w sieci błyskawicznie się rozeszła, rozpalając jednocześnie pragnienia przynależności do elitarnego grona Gmaila. To wszystko było celowym zabiegiem marketingowym, a cała kampania zakończyła się sukcesem.

Czy nie jest tak, że marketing szeptany to bardzo nowoczesna (i skuteczna) metoda... nabijania nas w butelkę?! Jak się przed nim bronić?

Firmy upatrują swoją szansę w tworzeniu atrakcyjnego opakowania, często kosztem jakości, zawartości. Dlatego wybierając dany produkt, usługę, nie należy kierować się ceną i wyglądem, ale funkcjonalnością i zasadnością zakupu. Kolejną rzeczą jest umiejętność porównywania oferty i dotarcie do wiarygodnych opinii.

Czasem na ekranie telewizora pojawia się napis: lokowanie produktu. O co tu chodzi?

„Product placement”, czyli właśnie „lokowanie produktu” to kolejny sposób na promocję produktów i usług. Technika jest szeroko wykorzystywana w świecie, także w Polsce. Pojawiła się już w latach 20 ubiegłego wieku w USA. Na początku były to reklamy radiowe, potem telewizyjne. Przykład: informacja, że „żołnierze palą tylko papierosy firmy Camel”. Kiedy wprowadzono zakaz reklamy wyrobów tytoniowych w telewizji, wówczas przemysł przeniósł się do filmu, bijąc kolejne rekordy zysków.

Ważnym przejawem lokowania produktu są ujęcia filmowe, na których widać w tle znak towarowy danej marki. Dziś często prezentuje się ją na pierwszym planie ze stosownym zatrzymaniem kadru. W umowach między inwestorem a producentem filmowym są np. zawarte zapisy o czasie trwania kadru filmowego z danym logotypem, dlatego należy wykluczyć przypadkowość podobnych scen. Innym przykładem lokowania jest używanie przez bohatera filmowego np. konkretnej marki samochodu, jednej linii perfum czy papierosów. Za „lokowaniem produktu” idą gigantyczne pieniądze. W programach i serialach telewizyjnych nadawanych przez polskie stacje to koszt nawet do 100 tys. zł. „Product placement” to bardzo rentowna forma reklamy, promocji. Tym bardziej niebezpieczna, że wkracza do tzw. przekazów podprogowych. Ogromne potencjalne zyski stają się dużą pokusą, stąd obalane są kolejne tabu i przesuwane granice. Trzeba się bronić w myśl zasady, że „nie wszystko złoto, co się świeci”.

To nic w porównaniu z pomysłem wszczepiania chipów np. pod skórę. Niektórzy wprost mówią o spełnianiu się przepowiedni Apokalipsy...

Fakt, to może budzić poważne obawy. Projekt wszczepiania odpowiednich procesorów w organizm człowieka praktykuje się od dawna. W 2014 r. w USA obowiązkowym chipowaniem objęto obywateli stanu Wyoming. Chip o nazwie „mini rfid” jest wielkości 1/3 długości zapałki i ma pojemność 100 gb. Zbierane są w nim informacje o ubezpieczeniach, kredytach, przebytych chorobach, terapii, konfliktach z prawem. Praktyka jest motywowana wygodą, ponieważ nie trzeba nosić przy sobie dokumentów. Firmy tak konstruują swoją ofertę, by zachęcać ludzi do implantacji procesorów, np. jedna z ogromnych kalifornijskich dyskotek wprowadziła możliwość zakupu biletu za pomocą impulsu z procesora. Trwa to dosłownie chwilę. Pozostali muszą stać w długich kolejkach.

A coraz popularniejsze w Polsce karty zbliżeniowe?...

Rzeczywiście są one dziś mocno promowane. Być może ma to nas przygotować na chipowanie ludzi. Dodam tylko, że pracuje się już nad chipami, które mają wpływać przez nasze zmysły - na to, co wybieramy, jak się zachowujemy. Technologia współczesna jest w stanie dostarczyć adekwatnych do wyzwania narzędzi. To może przerażać! Człowiek ma wolną wolę. Nie pozwólmy sobie jej odebrać.

I na koniec jeszcze jedno pytanie: na czym polega wojna hybrydowa? To także swoisty „szeptany marketing”.

Wojna hybrydowa jest nowoczesną odmianą działań wojennych. Oprócz reakcji militarnej w jej skład wchodzą naciski gospodarcze i ekonomiczne, przede wszystkim cybernetyczne. Te ostatnie stają się o tyle niebezpieczne, że prowadzone są bez oficjalnej deklaracji wojny. Jedna z ostatnich głośnych historii dotyczy nowego rosyjskiego projektu medialnego o nazwie „Sputnik”. To najmłodsze dzieło propagandy putinowskiej. Docelowo ma być 30 wersji językowych stacji, a jej głównym celem działania jest dezinformacja. Np. jedna z dziennikarek dostała zlecenie zrobienia materiału o upadającej potędze Niemiec. Kiedy odmówiła - z powodu braku argumentów - została zwolniona z pracy.

Wojny wygrywa się dziś nie tylko w realu, ale też w sieci...

Dlatego państwa, instytucje, partie polityczne zatrudniają hejterów, którzy urabiają opinię publiczną, lansują z góry założone tezy. Hakerzy wyposażeni w najnowocześniejszy sprzęt włamują się na oficjalne strony rządowe, dezintegrują systemy informatyczne, włamują się do baz danych, szpiegują obieg korespondencji dyplomatycznej itd. Zwykle pozostają pod ochroną agencji wywiadowczych. Taka działalność ma dziś ogromne znaczenie.

Mamy się bać? Walka o nasze umysły oraz wolność jest coraz bardziej wyrafinowana i bezwzględna...

Zawsze trzeba zachować rozsądek. Szukać prawdziwych autorytetów, cenić swoje zdanie.

Dziękuję za rozmowę.

Echo Katolickie 40/2015

opr. ab/ab