Bez ograniczeń

Bez ograniczeń

Michał Masłowski

— Społeczeństwo należy informować — przekonywał prekursor public relations, amerykański dziennikarz Ivy Ledbeter Lee i jest to chyba jedna z najprostszych, ale i najbardziej wyrazistych definicji PR. Jest to narzędzie, które oferuje znacznie więcej niż inne dziedziny marketingu. Jak pokazuje doświadczenie, w krajach z wysoko konkurencyjnymi rynkami właśnie PR jest podstawą kreowania sukcesu biznesowego.

Public Relation jest sztuką tworzenia skutecznych kanałów komunikacyjnych pomiędzy nadawcą a odbiorcą i zapełniania ich treścią interesującą obie strony. Przy współczesnym rozwoju środków komunikowania, PR staje się potężnym narzędziem marketingowym, które oferuje niezwykle bogaty wachlarz metod dotarcia z informacją do potencjalnego klienta.

Nie tylko konferencje

W Polsce wciąż panuje przekonanie, iż agencje PR to tak naprawdę firmy zajmujące się organizacją przyjęć i konferencji prasowych. Tymczasem mało kto zdaje sobie sprawę, że coraz częściej to właśnie te agencje projektują całościowe strategie wprowadzania produktu lub firmy na rynek. Wspólne działanie poważnych agencji reklamowych i PR jest już standardem. Każda wielka kampania marketingowa zawiera w tej chwili tyleż samo, a może i więcej elementów PR niż reklamowych.

Proces ten jest naturalny. Przy tak dużym natężeniu działań typowo reklamowych klienci agencji decydują się z reguły na dobrze sprawdzone środki reklamowe, które dają gwarancję uzyskania odpowiedniego poziomu świadomości. Gdy reklama staje się sygnałem przyciągającym i skupiającym uwagę odbiorcy, PR przejmuje na siebie rolę informatora, który w ciekawy sposób wypełnia potrzeby informacyjne wywołane reklamą.

Komunikacja totalna

Public relations nie posiada ograniczeń, może poza wyobraźnią, które ma reklama. Odpowiednio zaprojektowana kampania PR przynosi zawsze bardzo dobre skutki nie tylko doraźne, ale i w dłuższej perspektywie czasowej. Public relations pozwala na konstruowanie stałego dialogu z klientem — niezwykle ważnego przy tak dużej konkurencji; pomaga w sytuacjach kryzysowych — dobrze przygotowane procedury kryzysowe mogą zredukować szkody prawie do zera; uzupełnia procesy zarządzania firmą poprzez tworzenie skutecznej komunikacji wewnątrz firmy. Przykłady można mnożyć. Jedyny warunek, jaki stawia PR, to regularność i konsekwencja działań.

W obecnej rzeczywistości klient-odbiorca jest otoczony wieloma przekazami, tym samym jego lojalność wobec jednego produktu bądź firmy jest często wystawiana na próbę. Public relations pomaga utrzymać tę lojalność poprzez kompleksowe programy, obejmujące swoim działaniem szeroko rozumiane środowisko, w jakim żyje i działa nasz odbiorca.

Walka konkurencyjna zmusza firmy do poszukiwania coraz to nowych form komunikowania się z klientem. Doskonale widać to na przykładzie rozwoju marketingu usług finansowych. Instytucje finansowe starają się dotrzeć do nas z coraz nowocześniejszą usługą przy użyciu coraz nowocześniejszych metod. Problem polega na tym, iż często w ich materiałach jest zbyt mało informacji niezbędnych do tego, by przekonać odbiorcę do podjęcia decyzji. Sukces nowoczesnej kampanii marketingowej polega na utworzeniu swoistej „sfery informacyjnej”, która istniejąc w kilku punktach styku z odbiorcą dostarcza mu potrzebną ilość informacji. Niektóre agencje nazywają takie podejście „komunikacją totalną” i jest w tym wiele racji. Połączenie reklamy i PR jako uzupełniających się elementów jest podstawą sukcesu marketingowego.

Kierunki rozwoju

PR zmierza w dwóch kierunkach: strategiczno-korporacyjnym, czyli globalnego planowania strategii działania i wizerunku firmy w oparciu o techniki PR oraz w kierunku PR produktowego, polegającego na konstruowaniu precyzyjnych kampanii produktowych, które wykorzystują unikatowe własności produktu i skierowane są do ściśle określonej grupy klientów.

PR produktowy ma szansę na bardzo dynamiczny rozwój, gdyż pozawala na osiągnięcie wymiernych efektów ekonomicznych (mówimy tu o bezpośrednim kreowaniu procesu podejmowania decyzji i sprzedaży). Skupia się bowiem na skutecznym przekazywaniu prawdziwych informacji o zaletach produktu i na realnych korzyściach płynących dla klienta. Ta formuła PR zakłada dialog z odbiorcą, stara się poznać jego potrzeby, by maksymalnie dopasować do nich przekaz. Wzrost efektu biznesowego oraz zadowolenia i lojalności klienta jest tu celem priorytetowym.

PR strategiczno-korporacyjny wyznacza z kolei podstawowy kierunek działań w sferze kreowania wizerunku firmy na rynku. Jest swego rodzaju „misją” organizacji w wymiarze komunikacyjnym. Określa kluczowe przekazy i wartości, które muszą znaleźć swoje odzwierciedlenie we wszystkich działaniach marketingowych.

Wiele firm opiera swój wizerunek na bardzo dobrych kampaniach reklamowych, ale rosnąca świadomość i potrzeby komunikacyjne odbiorców zaczynają tworzyć pewnego rodzaju lukę informacyjną, która — nie zapełniona — może być przyczyną poważnych kłopotów. Rolą działań PR jest niedopuszczenie do takiej sytuacji.

Autor jest szefem firmy Alaris Communication

opr. mg/mg