Szansa na budowanie wizerunku

Przemysław Wojak

Szansa na budowanie wizerunku

(53/02/2004)

Promocja sprzedaży kojarzona jest często z negatywnym wpływem na markę. Wiąże się to z przekonaniem, że naturalnym, podstawowym stanem na rynku jest sprzedaż produktu bez zachęty promocyjnej.

W 51. numerze „Briefu” (grudzień 2003) opublikowaliśmy artykuł Tarika Hassana „Promocje sprzedaży”, w którym autor pisał m.in. : „Promocję sprzedaży należy traktować tylko w kategoriach jednego z etapów budowania ceny, a nie jako samodzielny byt”, wskazując na niebezpieczeństwa związane z polityką upustów, która „demoralizuje pośredników, rozleniwia umysłowo sprzedawców, niszczy markę”. Poniższy artykuł jest nawiązaniem do tez stawianych przez autora grudniowej publikacji.

Promocja sprzedaży kojarzona jest często z negatywnym wpływem na markę. Wiąże się to z przekonaniem, że naturalnym, podstawowym stanem na rynku jest sprzedaż produktu bez zachęty promocyjnej. Sprzedaż, która bazuje na przywiązaniu konsumenta do marki, do jej wartości, wizerunku, prestiżu.

Jednak wychodząc z założenia, że naturalnym jest brak bodźców promocyjnych, obrażamy zastępy handlowców, począwszy od biblijnych Żydów ze Świątyni Jerozolimskiej, poprzez arabskich handlarzy przemierzających od wieków pustynne szlaki handlowe, skończywszy na przedsiębiorcach ze Stadionu Dziesięciolecia w Warszawie. Promocja jest naturalna. Bywa jednak wykorzystywana w niewłaściwy sposób — niewłaściwy, oznacza tu: szkodliwy dla marki. Stąd pewnie rodzimi marketingowy obawiają się ją niekiedy stosować.

Dodanie marce wartości

Powstaje zatem pytanie: co sprawia, że promocja sprzedaży przyczynia się nie tylko do wzrostu obrotu, ale również dodaje marce wartości? Co powoduje, że budowanie marki odbywa się również w sposób impulsowy, poprzez jej aktywowanie — dodawanie wigoru — w krótkim okresie czasu? Przyjrzyjmy się klasykowi — promocji cytowanej w „Sales Promotion In Postmodern Marketing” (Petersen & Toop, 1994) — działaniu realizowanemu na przestrzeni lat dla marki produktów śniadaniowych Mr. Quaker. Marka zastosowała serię promocji — nazwijmy je „lojalizującymi” — które spowodowały zainteresowanie produktem. Komunikacja promocji ograniczała się do opakowania. Zadaniem konsumenta było zebranie odpowiedniej liczby punktów z paczek płatków śniadaniowych. Punkty — dowody zakupu — były wymieniane na nagrody. Tak więc, konsumenci mogli stać się szczęśliwymi posiadaczami dzbanka na mleko, budzika (z napisem „Miłego dnia!”), rękawicy kuchennej (tak, tak, to już wtedy — w latach 70. rozdawano rękawice kuchenne), czy personalizowanego kubka („Dzień dobry, Janku” — wystarczyło podać imię, które miało zostać wypalone na kubku) tudzież miski na płatki, posypywaczki do cukru itp. Nagrody były wprowadzane do promocji po kolei. Konsument miał możliwość uzbierania całej serii, regularnie biorąc udział w kolejnych promocjach. Kluczem do sukcesu całej serii promocji był fakt, że marka budowała wartość poprzez precyzyjny dobór nagród, spełniających kilka warunków. Nagrody były indywidualne, pomysłowe, charakterystyczne dla świata marki, dobrane „z wyobraźnią”.

Co Knorr to Mercedes

Wartość marki można budować również poprzez kojarzenie ze znakiem towarowym z innej kategorii. Zapewne nie jest łatwo znaleźć pasujące do siebie „połówki pomarańczy”, jednak na polskim rynku udało się to w przypadku marki Knorr oraz Mercedes. Akcji towarzyszyło hasło: „Co Knorr to Mercedes”, które ma podwójne znaczenie: podkreśla najwyższą jakość, prestiż i doskonały image obu marek oraz zwraca uwagę na szanse zdobycia Mercedesa klasy A, dzięki wierności marce Knorr. Na komunikację opartą na mechanizmie teaserowym złożyła się kampania reklamy zewnętrznej oraz spoty telewizyjne.

Outdoor — spektakularna kampania teaserowa rozpoczęła się wczesną wiosną 2000 roku. Telewizja ruszyła w momencie odsłony kampanii teaserowej — spoty miały wywołać zainteresowanie, a z technicznego punktu widzenia — zbudować zasięg i częstotliwość. Przez trzy miesiące można było wygrać 10 Mercedesów. Szansę na wygraną stwarzało przesłanie 10. logo produktów umieszczonych na przedniej stronie opakowania. Wśród osób biorących udział w promocji co tydzień losowano jeden samochód. Ponadto pierwsze 100 tysięcy zgłoszeń nagrodzone zostało oryginalnym, porcelanowym kubkiem KNORR.

Równolegle do akcji konsumenckiej prowadzona była kampania dla handlu. W wyniku działania otrzymano ponad 300 tys. zgłoszeń od konsumentów, osiągając 30-proc. wzrost sprzedaży już w pierwszym miesiącu akcji.

A zatem sprzedaż pogodzona z budowaniem wizerunku? Wydaje się, że tak.

Tyskie — wybrane przez Polaków

Innym przykładem promocji sprzedaży, która również pogodziła wizerunek z zadaniami taktycznymi, jest działanie zrealizowane dla marki Tyskie. Celem leżącym u podstaw kampanii „Tyskie. Wybrane przez Polaków” było poinformowanie konsumentów piwa, że marka osiągnęła pozycję nr 1 na rynku, detronizując inną markę produkowaną kilkadziesiąt kilometrów dalej na południowy wschód od Tychów — Żywiec.

Target promocji został podzielony na trzy podstawowe grupy oddziaływania: konsumenci nie wiedzący, że Tyskie jest nr 1 na rynku; osoby znające markę, ale nie kupujące produktu; lojalni konsumenci marki, znający ją i kupujący. Kampania miała zakomunikować pozycję lidera pod względem sprzedaży na rynku polskim („Tyskie. Wybrane przez Polaków”). Zadaniem było też pozyskanie nowych konsumentów (znających markę, ale jej nie kupujących) na rynkach spoza regionu macierzystego (premiowanie niskiego progu zakupu drobnymi atrakcyjnymi nagrodami).

Kolejnym celem było wykreowanie dużego zainteresowania akcją na rynku macierzystym (niezwykle atrakcyjna nagroda — domek jednorodzinny — dla najbardziej lojalnego konsumenta). Mimo faktu zakomunikowania promocji wyłącznie na opakowaniach oraz w punktach sprzedaży, jej efekty dały oczekiwane rezultaty — ponad 10-proc. wzrost sprzedaży, przy ponad 8 mln dowodów zakupu. Zasadą było przyznanie nagrody głównej za największą liczbę zgłoszeń. Podobny wynik sprzedażowy został osiągnięty w przypadku promocji Tyskie Biesiady. Tutaj głównym motywatorem dla konsumentów do wzięcia udziału w zabawie była nagroda w postaci personalizowanego kufla biesiadnego, który przyznano pierwszym 100 tys. zgłaszających się. Kampania Tyskie Biesiady weszła w synergię komunikacyjną z pozostałymi działaniami podejmowanymi przez markę — filmami reklamowymi („Octoberfest”, „Babicka” oraz serią biesiad organizowanych na terenie całego kraju). Podobny był również charakter komunikacji — zostały wykorzystane kontretykiety (tylne etykiety na butelkach piwa) oraz materiały wystawiane w punktach sprzedaży. Główną nagrodę w promocji stanowił wyjazd grupy osób na Octoberfest. Nieco inny klimat towarzyszył promocji sprzedaży zorganizowanej dla marki Prima. Kawa Prima reklamuje zalety swojego produktu w kontekście chwil, które uprzyjemniane są wypiciem „małej czarnej”, podkreślając ten fakt hasłem „Twoje chwile z kawą Prima”. Stąd już tylko krok do skojarzenia z wiodącą nagrodą w promocji sprzedaży — zegarkiem na rękę i hasłem promocji „Czas na nagrody”.

***

Przykłady, które przytaczam w związku z doświadczeniem zdobywanym na rynku FMCG (i nie tylko, bo również w podobnych działaniach miałem okazję uczestniczyć na rynku usług finansowych oraz dóbr trwałego użytku), świadczą o tym, że wartości marki nie są wyłącznie domeną komunikacji klasycznej. Również marketing services, w tym promocja sprzedaży, która stanowi centrum zainteresowania niniejszego artykułu, to narzędzia, które przy umiejętnym wykorzystaniu przyczyniają się do budowania marek. Począwszy od klasycznego dla mnie przykładu Mr. Quaker, poprzez działania dla marek Knorr, Tyskie, czy Prima (a także Lubella, Crunchips, Lech, Philips, Visa...) starałem się udowodnić, że działania taktyczne, zmierzające do aktywacji marki w krótkim odcinku czasu mogą (i powinny) przyczyniać się do budowania wizerunku w szerszej perspektywie czasowej. Proszę zauważyć, że wśród podanych przykładów brakuje bodźców cenowych — te wolałbym pozostawić „na cenzurowanym”, nie rekomendując klientom obniżania marży. Te ostatnie uważam za naturalne na wspomnianym wcześniej Stadionie Dziesięciolecia.

Autor jest creative directorem w TequilaBTL Group, członkiem londyńskiego The Institute of Direct Marketing

opr. ab/ab