Corporate relations, public identity

Corporate relations, public identity

Anna Baranowska

CI i PR - z tymi skrótami stykamy się coraz częściej i zastanawiamy się, w jakim stopniu i na jakich płaszczyznach działania te są komplementarne. Pytań związanych z problemami tożsamości i wizerunku nasuwa się dużo więcej. Zacznijmy od odpowiedzi na podstawowe: co łączy corporate identity i public relations?

Zarówno w przypadku PR, jak i CI istotą działań jest komunikowanie, czyli proces, dzięki któremu między ludźmi i organizacjami może dochodzić do wymiany informacji i intencji. Narzędziami komunikowania są: pismo, druk, słowo, gest, symbol, nazwa. PR zasadza się na komunikowaniu - rzetelnym, wyczerpującym, uczciwym, wykorzystującym słowo, obraz czy dźwięk przekazywane wszystkimi dostępnymi kanałami. Podobnie rzecz ma się z CI, które poprzez system identyfikacji informuje otoczenie o istocie firmy czy produktu i cechach wyróżniających je spośród innych podmiotów konkurencyjnych.

Wspólny cel, różne nośniki

Patrząc na CI i PR przez pryzmat ich celu widać, iż są to działania zbieżne. PR i CI wzajemnie się uzupełniają. Trudno wyobrazić sobie działania PR-owskie, w których nie pojawiałby się element symbolu firmy czy produktu: znaki graficzne i symbole firmowe. Nie sposób wyobrazić sobie firmy, która nie promuje siebie i swoich produktów w bliższym i dalszym otoczeniu - nie eksponuje nazwy przy okazji imprez, seminariów, konferencji, należących do typowych działań public relations. Zatem wizerunek każdej firmy czy każdego produktu jest efektem skumulowanego oddziaływania corporate identity i public relations. Różnią je nośniki informacji.

Samo stworzenie systemu identyfikacji wizualnej, który wyróżnia firmę i produkt, nie przynosi jeszcze wymiernych efektów w postaci zwiększenia sprzedaży czy uzyskania lepszej opinii na rynku. Stanowi ono punkt wyjścia dla długotrwałego procesu tworzenia wizerunku. Tworzenie pożądanego wizerunku firmy opiera się na wybraniu określonych cech, które będą ją kreować. Należy zatem wziąć pod uwagę takie czynniki, które byłyby w stanie pożądany image stworzyć, nadając mu cechy waloru długotrwałego. I tu pojawia się miejsce dla corporate identity, czyli systemu identyfikacji wizualnej.

CI oferuje szeroki wachlarz elementów używanych do opracowywania standaryzacji wizerunku firm i produktów. Od nazwy firmy, symbolu, liternictwa poczynając, na ujednoliconych papierach firmowych, gadżetach, neonach i szyldach kończąc. Wchodzą w to takie elementy, jak charakterystyczne kolory firmowe, specyficzne cechy budynków, biur, ich wyposażenie, stroje pracowników i sposób kontaktowania się z otoczeniem bliższym i dalszym, w tym przede wszystkim z klientami i kontrahentami firmy.

Idąc zatem dalej, należy stwierdzić, że tożsamość firmy lub produktu (CI) to nie tylko sama nazwa i znak graficzny, ale przede wszystkim tworzenie informacji o planach i polityce przedsiębiorstwa, o jego filozofii i o cechach odróżniających je od innych firm i ich dorobku.

Narzędzia ciągłego oddziaływania

Należy jednak zaznaczyć, że efektywność któregokolwiek z wymienionych wyżej elementów CI byłaby z pewnością mniejsza, gdyby nie zostały one wsparte profesjonalnie zarządzanymi działaniami PR. Na nic bowiem zda się wysiłek włożony w odpowiednie oznakowanie pomieszczeń firmy, parkingu, podjazdu czy okienka kasowego, jeśli firma jednocześnie nie zbuduje sobie właściwego wizerunku i w efekcie nikt nigdy o niej nie usłyszy. Trudno jest przecież domyślić się, nawet przy najlepiej zaprojektowanych nazwie i symbolu, czym zajmuje się firma o trafnej, acz abstrakcyjnej tożsamości, nie budzącej skojarzeń z konkretną branżą. Bo czy nazwa Konstrukton, na przykład, będzie odnosiła się do firmy produkującej konstrukcje żelbetowe, do biura projektowego, firmy budowlanej, czy zakładu pana Konrada Struktońskiego?

Tu pojawia się konieczność prowadzenia działań PR. Należy dołożyć starań, aby przedsiębiorstwo o znanej nazwie stworzyło wizerunek w pełni odzwierciedlający jego cele i filozofię oraz lokowało je we właściwym miejscu na mapie społecznej percepcji. Niewątpliwie zdecydowanie łatwiej jest prowadzić działania PR, podpierając się przy nich dobrze zaprojektowanym systemem identyfikacji, stanowiącym narzędzie ciągłego oddziaływania.

Ciągłego, bo przecież dobrze zaprojektowany system identyfikacji opiera się głównie na zasadzie możliwie najczęstszego powtarzania charakterystycznych znaków, kształtów czy kolorów. Dąży w ten sposób do uzyskania pełnego zapamiętania nazwy, aby utrwalić ją w świadomości otoczenia i wykreować pozytywny wizerunek na rynku. I nie chodzi tu tylko o to, by uzyskać pozycję lidera i „gwiazdy na rynku”. Czasami wystarczy, gdy firma „tylko” zyskuje opinię przyjaznej, otwartej i bliskiej.

Dobrze opracowany system tożsamości, poprzez powtarzalność i nagromadzenie charakterystycznych symboli w pewnej przestrzeni i czasie, potęgowany dodatkowo przez PR, utrwala się w świadomości społecznej. I w tym tkwi jego siła. Można śmiało stwierdzić, że charakteryzuje się tak szerokim gronem odbierającej go publiczności, że praktycznie nie ma określonego indywidualnie adresata.

Najważniejsze — zapamiętać

Obecnie obserwujemy w naszym kraju coraz większe zainteresowanie problematyką publicznego wizerunku przedsiębiorstw i produktów. Przy ciągłej transformacji polskiej gospodarki, na każdym kroku napotykamy nowo powstające firmy, ewoluujące przedsiębiorstwa , zmieniające profil działalności, strukturę organizacyjną, lub podlegające transformacjom prawnym. Poza koniecznością opracowania pełnego systemu tożsamości powstaje również pole do intensywnych działań PR. Bo jak inaczej można zapewnić otoczenie o tym, że firma jest wiarygodna, solidna, stabilna i że jej pojawienie się lub ewolucja nie jest dziełem przypadku, lecz starannie zaplanowanym i wdrażanym procesem?

Planując działania PR i wdrażanie systemu tożsamości, należy także mieć na uwadze fakt, iż kondycja firmy jest w ciągły sposób poddawana ocenom i systematycznie śledzona nie tylko przez obecnych klientów, kooperantów czy najbliższych uczestników otoczenia firmy, ale także, a może przede wszystkim, przez czujną konkurencję.

Tożsamością, podobnie jak wspomagającymi ją działaniami PR, należy umiejętnie i racjonalnie zarządzać. Dążyć do tego, by informacje o firmie i jej produktach, o ich zmieniającym się lub istniejącym wizerunku docierały do możliwie najszerszego kręgu odbiorców, a co najważniejsze - by były przez nich właściwie odkodowane i zapamiętane. Element zapamiętywania jest tu niezwykle istotny i właściwie przesądza o tym, czy nasze poczynania na polu PR i CI dadzą oczekiwany rezultat, czyli dobrą pozycję na rynku i zaufanie otoczenia.

Rzeczywisty i idealny zarazem

Załóżmy, że istniejąca już firma w wyniku procesów transformacyjnych dostrzega konieczność budowania swego wizerunku i tożsamości. Posiada już swoją markę, dzięki długotrwałej obecności na rynku w miarę ugruntowaną w opinii otoczenia. Jak zatem umiejętnie pokierować opracowaniem nowego systemu identyfikacji wizualnej, by wyrobionej już marki nie stracić, lecz jeszcze ją wzmocnić?

Przystępując do działań mających na celu właściwe pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku, należy mieć na uwadze fakt, że wizerunek, jaki zamierzamy stworzyć, powinien być rzeczywisty i idealny zarazem. Rzeczywisty, bo odzwierciedlający miejsce, jakie firma zajmuje na rynku i idealny, bo stanowiący projekcję wyobrażeń firmy o jej idealnej i wymarzonej pozycji na rynku. Osoby wdrażające system identyfikacji wizualnej i jednocześnie działania PR muszą adresować obraz marek produktów i firmy do nabywców, którzy posiadają już określony wizerunek rzeczywisty i idealny.

Zgodnie z naturalnym prawem rządzącym rynkiem, konsument nabywa takie dobra i usługi, których wizerunek jest zgodny z ich tożsamością. Należy więc przekonać nabywcę, że jako klient tej firmy ma on szansę wejść w posiadanie dóbr najbardziej pożądanych. Jak tego dokonać? Budując konsekwentnie wizerunek firmy niepowtarzalnej, bo oferującej produkty o niespotykanych walorach i odróżniającej się od konkurentów unikatowym systemem tożsamości.

Sprzężenie: wizerunek — tożsamość

Corporate image decyduje o wartości marki. Stanowi o jego rynkowej wartości i jest niezwykle wymierny. Zarządzanie marką przedsiębiorstwa umiejscawiane jest na najwyższych szczeblach zarządzania firmą. I słusznie, gdyż marka umiejętnie zarządzana, czyli także wspierana działaniami public relations, jest kartą przetargową w walce o zaistnienie i przetrwanie na rynku oraz stanowi wymierną funkcję wartości firmy.

Marka podlega powszechnemu procesowi wartościowania. Mówi się o markach silnych, dobrych, znanych. Wszystkie te określenia, niezależnie od ładunku emocjonalnego i obiektywności/subiektywności ocen dokonywanych przez otoczenie, odnoszą się do marki jako takiej, czyli złożonego symbolu, który nie może być interpretowany wyłącznie w aspekcie nazwy, obrazu, czy wyobrażeń przestrzennych tworzących znak towarowy. Marka wiąże się z tożsamością firmy, czyli corporate identity oraz z jej wizerunkiem, czyli corporate image.

Tożsamość firmy to pewna wymierna, obiektywna rzeczywistość. Tworzy ją cel firmy, treść i formy działania. Wizerunek natomiast jest tworzony na podstawie indywidualnych ocen i doświadczeń konsumentów. Image firmy, jakikolwiek by on był, pozycjonuje ją w opinii otoczenia. Stanowi on często kartę przetargową w konkurowaniu o klientów czy kooperantów.

Wizerunek jest także istotnym czynnikiem public relations, czyli kształtowania relacji między firmą, instytucją lub organizacją a otoczeniem. Dla przedsiębiorstwa ważne jest przecież nie tylko utrzymanie i poszerzenie kręgu klientów, ale także pozyskanie przychylności osób i instytucji mających wpływ na jej funkcjonowanie.

Dobry wizerunek stanowi funkcję mnożnika wartości firmy i jej produktów. Ponieważ wizerunek każdej organizacji pozostaje w sprzężeniu zwrotnym z jej tożsamością, ważne jest zintegrowanie wszystkich czynników składających się na wizerunek firmy. Chociaż postulat ten jest relatywnie łatwy do spełnienia, gdyż ani wizerunek organizacji, ani tworząca go kompozycja różnorodnych czynników nie są statyczne, ani nie działają w odosobnionym otoczeniu, to warto jednak w zmieniającym się otoczeniu dołożyć starań do stworzenia stabilnego obrazu firmy.

Autorka jest konsultantką w firmie CODES Corporate Identity & Brand Consulting

opr. MK/PO