Przyszłość komunikacji marketingowej. Czas przebudowy

Dotychczasowe zasady rządzące komunikacją marketingową kruszeją. Królowa komunikacji - reklama - powoli, ale zdecydowanie ulega detronizacji. I co dalej?

Przyszłość komunikacji marketingowej. Czas przebudowy

Grażyna Drażba-Derdej

Niepewność, nerwowość, nieokreśloność jutra - coś z tego da się wyczuć w atmosferze panującej u największych reklamodawców oraz w światowych holdingach reklamowych. Dlaczego? Dotychczasowe zasady rządzące komunikacją kruszeją, podstawowe prawdy przestają być prawdziwe. Królowa komunikacji marketingowej - reklama - powoli, ale zdecydowanie ulega detronizacji. I co dalej?

Nowe recepty nie zostały jeszcze opracowane, chociaż eksperci już od dłuższego czasu zapowiadają koniec masowej komunikacji i świetlaną przyszłość below the line. Konsekwencją tych trendów jest mała rewolucja systemowa zachodząca w wiodących światowych agencjach reklamowych. Nerwowo szuka się nowych rozwiązań na biznes, definicji tego, jak będzie zarabiać się pieniądze w przyszłości. Ale również odpowiedzi na pytania: jak będzie wyglądać efektywna komunikacja marketingowa, jak, gdzie i kiedy prowadzić dialog z grupami docelowymi, by przekazać im pożądane treści?
Znalezienie odpowiedzi na te pytania staje się bardziej istotne niż kiedykolwiek wcześniej. W dobie rozwarstwienia kanałów komunikacyjnych oraz grup docelowych, a przez to bardziej złożonej i kosztowniejszej komunikacji z rynkiem - reklamodawcy pragną inwestować swoje pieniądze jak najbardziej efektywnie. Jednak każdy, kto chce patrzeć optymistycznie w przyszłość, na promocji nie może oszczędzać.
Dzisiaj nie wystarczy mieć dobre produkty - wizerunek i reputacja firmy nabierają większego znaczenia niż posiadane technologie. Paradoksalnie, dzieje się tak w dużej mierze z powodu nowych możliwości technologicznych, które zmieniają zasady funkcjonowania rynku i sposób komunikowania się ludzi, wpływają na unifikację produktów, lawinowy przyrost liczby informacji, coraz większą, globalną konkurencję. Prowadzi to nie tylko do gwałtownego wzrostu kosztów dotarcia do posiadającego coraz większą swobodę wyboru usług i produktów klienta, ale również do jego coraz mniejszej akceptacji reklamy.

Serwis marketingowy zamiast agencji reklamowej

Firmy szukają sposobu na odróżnienie się od konkurencji dzięki dodatkowemu serwisowi proponowanemu klientowi, czego nie zapewnia dzisiaj masowa reklama. Prowadzi to do konieczności zmian metod działania w agencjach reklamowych. Martin Sorrell, szef jednego z największych światowych holdingów reklamowych, do którego należą m.in. Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, mówi, że WPP (Wire & Plastic Products) nie jest "Advertising Company". Już w 2000 roku prawie połowę sześciomiliardowego obrotu w dolarach WPP wypracowało w tak zwanym serwisie marketingowym, a plany są jeszcze bardziej ambitne. Wkrótce trzy czwarte obrotu ma być wypracowywane w takich dziedzinach, jak marketing bezpośredni, PR, events, Internet, doradztwo strategiczne.
Jeszcze niedawno brzmiałoby to jak herezja i obraza branży, a dzisiaj powoli staje się rzeczywistością i trend ten dotyczy wszystkich dużych holdingów reklamowych. Ze względu na coraz silniejsze zróżnicowanie grup docelowych zachodzi konieczność stosowania indywidualnych sposobów dotarcia do nich, zastąpienia czy uzupełnienia klasycznej reklamy innymi instrumentami komunikacji marketingowej.
Prowadzi to do coraz większej złożoności procesów komunikowania się firmy z rynkiem, konieczności stosowania wielu narzędzi i kanałów komunikacyjnych, co z kolei wymaga strategicznego zaplanowania, koordynacji oraz nowego podejścia do badania efektywności szeroko pojętych działań reklamowych. Efektywność zależy od jakości

Konsekwencją rosnących kosztów są również zmiany w portfolio marek takich potentatów, jak Procter & Gamble, Unilever czy Nestle - te koncerny to jeden wielki plac przebudowy. Zdaniem szefa koncernu Nestle, Francois Perroud, zmniejszenie liczby posiadanych marek jest konieczne, gdyż na przepełnionym rynku konsument nie jest już w stanie odebrać takiej ilości przekazów reklamowych, jakie do niego docierają. Koncern przejmuje pod dach tradycyjnej marki, Nestle, wiele funkcjonujących dotychczas samodzielnie brandów.
Brytyjsko-holenderski koncern Unilever rozpoczął realizację swojego programu restrukturyzacji marek już w 1997 roku w myśl zasady: wszystkie marki przedsiębiorstwa muszą przynosić zyski. W tej chwili koncern zrezygnował z prowadzenia 600 z 1600 marek. Do 2004 roku do skreślenia przewidzianych jest jeszcze parę setek. Przez koncentrację na mniejszej liczbie silnych marek firma pragnie zredukować nakłady na marketing, a zaoszczędzone środki inwestować w obiecujące zyski produkty, które pozwolą zbudować marki o zasięgu międzynarodowym. W odróżnieniu do Nestle, Unilever to wiele silnych, ale regionalnych marek.
Również nowy szef Procter & Gamble, Alan G. Lafley robi porządki w koncernie, sprzedaje wszystko, co nie pasuje do portfolio, stwierdzając, że P&G za dużo inwestowało w innowacje, zapominając o właściwym biznesie. Odbija się to naturalnie na budżecie reklamowym, i tak np. w Niemczech w 2000 roku zredukowano go o 24,9 procent.
Nie tylko prowadzenie marek się zmienia, również wczorajsze recepty na sukces w samym handlu odchodzą w przeszłość. Międzynarodowe przedsiębiorstwa handlowe szukają nowych rozwiązań, gdyż walka z konkurencją przez ceny, zwiększenie powierzchni sprzedażowej i asortymentu przestaje być skuteczna.
Odpowiedzią wydaje się być Retail Branding, czyli budowa indywidualnej i bezbłędnie rozpoznawalnej marki przedsiębiorstwa handlowego. Jednak to nie jest recepta łatwa do realizacji - wymaga indywidualnej koncepcji, począwszy od wystroju sklepu przez odpowiedni asortyment produktów i sposób ich sprzedaży, po jasny i zrozumiały przekaz w reklamie. Kto jest w stanie dzisiaj poprowadzić taką markę: agencja reklamowa, firma konsultingowa, specjalista od sprzedaży? Chude portfolia

Konsekwencją rosnących kosztów są również zmiany w portfolio marek takich potentatów, jak Procter & Gamble, Unilever czy Nestle - te koncerny to jeden wielki plac przebudowy. Zdaniem szefa koncernu Nestle, Francois Perroud, zmniejszenie liczby posiadanych marek jest konieczne, gdyż na przepełnionym rynku konsument nie jest już w stanie odebrać takiej ilości przekazów reklamowych, jakie do niego docierają. Koncern przejmuje pod dach tradycyjnej marki, Nestle, wiele funkcjonujących dotychczas samodzielnie brandów.
Brytyjsko-holenderski koncern Unilever rozpoczął realizację swojego programu restrukturyzacji marek już w 1997 roku w myśl zasady: wszystkie marki przedsiębiorstwa muszą przynosić zyski. W tej chwili koncern zrezygnował z prowadzenia 600 z 1600 marek. Do 2004 roku do skreślenia przewidzianych jest jeszcze parę setek. Przez koncentrację na mniejszej liczbie silnych marek firma pragnie zredukować nakłady na marketing, a zaoszczędzone środki inwestować w obiecujące zyski produkty, które pozwolą zbudować marki o zasięgu międzynarodowym. W odróżnieniu do Nestle, Unilever to wiele silnych, ale regionalnych marek.
Również nowy szef Procter & Gamble, Alan G. Lafley robi porządki w koncernie, sprzedaje wszystko, co nie pasuje do portfolio, stwierdzając, że P&G za dużo inwestowało w innowacje, zapominając o właściwym biznesie. Odbija się to naturalnie na budżecie reklamowym, i tak np. w Niemczech w 2000 roku zredukowano go o 24,9 procent.
Nie tylko prowadzenie marek się zmienia, również wczorajsze recepty na sukces w samym handlu odchodzą w przeszłość. Międzynarodowe przedsiębiorstwa handlowe szukają nowych rozwiązań, gdyż walka z konkurencją przez ceny, zwiększenie powierzchni sprzedażowej i asortymentu przestaje być skuteczna.
Odpowiedzią wydaje się być Retail Branding, czyli budowa indywidualnej i bezbłędnie rozpoznawalnej marki przedsiębiorstwa handlowego. Jednak to nie jest recepta łatwa do realizacji - wymaga indywidualnej koncepcji, począwszy od wystroju sklepu przez odpowiedni asortyment produktów i sposób ich sprzedaży, po jasny i zrozumiały przekaz w reklamie. Kto jest w stanie dzisiaj poprowadzić taką markę: agencja reklamowa, firma konsultingowa, specjalista od sprzedaży? Emocjonalny świat marki

To, że marka to niezwykła wartość, nie trzeba nikomu udowadniać, ba, niektórzy eksperci uważają, że w przyszłości wartość marki będzie wprost proporcjonalnie wpływać na wartości giełdowe firm. Jak twierdzi Marketing Manager Porsche, Hans Riedel, silne marki fascynują nie tylko klientów, również indywidualnych i instytucjonalnych inwestorów. I jest w tym dużo prawdy, gdyż według badań instytutu Semion Brang-Broker wartość marki Porsche jest bliska wartości giełdowej firmy.
Według najnowszych teorii, im te wartości są sobie bliższe, tym większa gwarancja stabilności wyników giełdowych firmy. Jest to też aspekt, który decyduje o tym, że marka i jej rola są centralnym tematem w toczących się dyskusjach nad przyszłością marketingu. Wynika z nich, że czarodziejską receptą na wszystkie problemy jest Emotional Branding, czyli budowa emocjonalnego świata marki.
Jest to instrument, który ma sens tylko w przypadku długofalowego stosowania, gdyż tylko konsekwentnie realizowana strategia ma szansę stworzyć trwały świat marki, jej wartości, image. Naturalnie musi to być otwarta strategia brandu, reagująca na zmieniające się warunki, zachowująca jednocześnie swoisty charakter marki. Emocje stanowią ogniwo łączące świat konsumenta i marki. Jednak nie mogą to być puste przekazy, o sukcesie stanowi ich wiarygodność, autentyczność, spójność i integralność. Marce, podobnie jak człowiekowi, nie można przypisać wizerunku sztucznie, gdyż prędzej czy później przestanie on funkcjonować.
W budowie emocjonalnego świata marki nie chodzi o prosty przekaz reklamowy naładowany uczuciami do granic wytrzymałości, co nader często serwuje nam dzisiejsza reklama. Emotional Branding ma ambicje stworzenia dla każdej marki indywidualnego, charakterystycznego dla niej klimatu przez dialog z konsumentem na osnowie kultury, sztuki, sportu, mody, muzyki itp., czyli pozycjonowania marki jako integralnego elementu systemu wartości konsumenta.
Łatwo powiedzieć - trudniej zrobić, zważywszy na fakt, że konkurencja jest mordercza. W Europie co roku przybywa na rynku około 16 tys. nowych marek, wszystkie szukają indywidualnego, jasnego i charakterystycznego tylko dla siebie przekazu. A ten nowy instrument, Emotional Branding, wydaje się jednak posługiwać starym przepisem: sukces marki to długofalowa, strategicznie zaplanowana emocjonalna prezencja.
Chociaż prognozy nie rokują optymistycznie najbliższej przyszłości branży reklamowej, a wydarzenia z 11 września jeszcze bardziej pogorszyły panujący kryzys, o końcu reklamy telewizyjnej, radiowej i prasowej nie może być mowy. Z pewnością jednak te kanały komunikacyjne nie wystarczą w przyszłości, by efektywnie dotrzeć do grup docelowych. Zdecydowanie rośnie znaczenie projektów below-the-line, a w szczególności marketingu dialogowego, sponsoringu i event-marketingu. Dobre, bo polskie?

A co nowego w polskiej branży komunikacyjnej? Zważywszy, że pojęcie "komunikacja marketingowa" zaczęło funkcjonować w polskim języku tak naprawdę przed kilkoma laty, to wyniki, jakie w tej dziedzinie osiągnięto, są swego rodzaju mistrzostwem świata. Jednak często można odnieść wrażenie, że osiadamy na laurach. Jesteśmy z siebie bardzo zadowolenia i niechętnie wytykamy nos poza własne podwórko. A gdy to zrobimy, to szybko stwierdzamy, że to, co tam się dzieje, to nie dla nas. Bo nasz rynek jest inny, nasz klient jeszcze do tego nie dorósł, nie ma świadomości konieczności stosowania nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych i tak dalej i tak dalej.
Motto "dobre bo polskie" okazuje się super uniwersalne. Dzięki niemu pozycjonują się producenci, usługodawcy, politycy. Niestety, zapominając o tym, że funkcjonujemy w trochę szerszym systemie i nie zawsze nasze polskie normy są najwyższe. Szkoda, że również fachowcy od komunikacji tak mocno biorą sobie to hasło do serca.

Autorka jest partnerem w firmie KGD Consulting, zajmującej się budową zintegrowanych strategii komunikacji; gd@kgd.pl

opr. MK/PO

« ‹ 1 › »

oceń artykuł