Event po liftingu

Event po liftingu

Piotr Rybicki

Do lamusa przeszły już czasy, gdy agencje, przy pomocy popularnego wykonawcy „wyciągały” publiczność na łąkę w parku miejskim i tam starały się stoczyć bój o lojalność bądź o doraźną sprzedaż. Duża częstotliwość tego typu imprez wywołała u odbiorców efekt znużenia...

Realizowane przy użyciu nieraz dużych środków finansowych przedsięwzięcia, zaczęto postrzegać jako ciągłą zmianę banerów i artystów na tej samej scenie. Znudzenie imprezą znacznie osłabia przyswajanie komunikatu reklamowego, a tym samym celowość eventu. Jak dotrzeć dziś do klienta, by chciał poświęcić swój czas i zapamiętał przekazywane informacje? Jak zrobić dobry event?

Optymalne relacje

Powody decyzji o przygotowaniu eventu są bardzo rożne. Od tych związanych z ważnymi wydarzeniami w historii firmy, jak jubileusze, przyznanie nagród, standardów ISO, otwarcie nowych obiektów, powstanie firmy, po dotyczące funkcjonowania danego produktu na rynku — wprowadzenie nowej marki, programy lojalnościowe czy aktywizowanie sprzedaży. Jeśli event jest częścią kampanii dla produktu ekskluzywnego, np. samochody, sprzęt Hi-Fi, zwykle dużą wagę przywiązuje się do wyboru miejsca. Kreację projektuje się z dużym rozmachem. Nie jest to już tylko uroczysty bankiet z prezentacją, lecz cała impreza fabularna w odpowiednim stylu, ze specjalnie dobraną scenografią, z wykorzystaniem różnych środków wyrazu artystycznego i z dużym zaangażowaniem środków technicznych. Bardzo często przebiega z udziałem aktorów, mimów, sobowtórów, popularnych osób, a nawet wirtualnych postaci.

Inny charakter mają eventy związane z produktami masowymi. Do niedawna były to typowe imprezy plenerowe, najczęściej koncerty. Dziś ustawienie sceny i zaproszenie znanej gwiazdy nie gwarantuje już eventowi sukcesu. Ba, nie jest nawet gwarancją wysokiej frekwencji.

Obecnie dąży się do tego, by odbiorcy mogli aktywnie uczestniczyć w danym przedsięwzięciu. Toteż w modzie jest łączenie eventu z wszelkimi formami interaktywnej zabawy: survival — szkoła przetrwania, zajęcia para-sportowe, biegi, zjazdy, wspinaczka na ścianę skałkową, loty czy wyścigi dziwnych pojazdów. Nie chodzi o zwykłą rekreację na świeżym powietrzu, lecz imprezy w nietypowych miejscach, najczęściej poza miastem z wykorzystaniem atrakcyjnych sprzętów. Są one w stanie ściągnąć liczną publiczność, która oczekuje czegoś nowego, ekscytującego i jednocześnie zabawnego.

Ciągle dużą atrakcją są teatry uliczne, które ze specjalnie przygotowanym happeningiem, mają zadanie aktywizować publiczność. Klienci przychodzą, by miło spędzić czas, ale zadaniem eventu jest, żeby nie zapomnieli, kto jest towarzyszem ich dobrej zabawy oraz by możliwie duża grupa osób miała jakościowo dobry kontakt z marką. Agencja musi w ten sposób zaprogramować działania, aby proporcje pomiędzy czystą rozrywką a działaniami marketingowymi pozostały w optymalnej relacji. Organizatorów fascynują także coraz większe możliwości technicznej obsługi imprezy. Ciągle podnosi się poziom technicznych środków audiowizualnych. Agencja zajmująca się event marketingiem musi reagować na zmieniające się gusty publiczności, poszukiwać nowych propozycji. Często inspiracją stają się trendy z zagranicznych rynków.

Nie tylko zabawa

Zmiany zachodzące w event marketingu dotyczą nie tylko coraz wymyślniejszej kreacji, ale także różnic w wymaganiach, które przed nim się stawia. Bardzo pozytywną tendencją jest wpisywanie eventu w całość strategii komunikacyjnej firmy. Skończyły się czasy organizowania fajnej imprezy dla tłumu przypadkowych osób. Działania event marketingu są dokładnie przemyślane, mają wyraźny cel i ściśle określoną grupę odbiorców.

Wybór kreacji zależy przede wszystkim od tego, jakich rozwiązań oczekuje klient. Może być ona przedłużeniem ogólnej koncepcji realizowanej przez działania ATL lub wykraczać poza dotychczasowy wizerunek marki i zaskoczyć nowym podejściem. Dokładne zdefiniowanie grupy odbiorców z uwzględnieniem zainteresowań, preferencji kulinarnych czy ulubionej rozrywki pozwala na znalezienie takiej formy działania, która będzie najskuteczniejsza w dotarciu z komunikatem. Czasami wystarczy wyciągnąć coś, co do tej pory funkcjonowało w drugim obiegu, a dotyczyło interesującej nas grupy. Przykładem może być wykorzystanie malarzy graffiti podczas imprezy studenckiej.

Zdarza się jednak, że grupa określona jest nieprecyzyjnie lub też jest bardzo różnorodna. Wówczas, zamiast szukać złotego środka odpowiadającego różnym gustom odbiorców, można skupić się na samym produkcie i tam szukać inspiracji. W kreacji wskazać na nowoczesną technologię, zmieniony kształt, bezpieczeństwo lub inne cechy eksponowane w całej kampanii. Prezentacja marki musi być na tyle oryginalna, by zainteresować wszystkich uczestników. Oczywiście dobór kreacji zależy od swobody, na jaką klient pozwala w formułowaniu komunikatu. Czasami bardzo atrakcyjne koncepcje nie mogą być zrealizowane, bo klient uznaje, że skojarzenia z marką są zbyt odległe lub zbyt odważne. Tylko indywidualne podejście do każdego projektu pozwala uniknąć rutyny i stworzyć event spełniający oczekiwania zleceniodawcy.

Porozmawiajmy o budżecie

Kolejną widoczną zmianą w podejściu do event marketingu jest to, że klienci coraz bardziej zwracają uwagę na relację kosztów do efektów. Do niedawna wystarczyło mieć tylko dobry pomysł. Teraz oczekuje się tego samego, lecz przy znacznie mniejszych nakładach. Zdarza się również, że klient przysyła brief, lecz nie podaje budżetu. Wówczas agencja zmuszona jest pracować w oparciu o szacunkowe dane, co powoduje, że ostatecznie część projektów ląduje w koszu, bo rozbieżności dotyczące budżetów — zakładanego i faktycznego — są nie do pogodzenia.

Regułą stało się także rozbudowywanie eventu o dodatkowe elementy w ramach ustalonego wcześniej budżetu. W sytuacji gdy ciągle kurczą się budżety i szuka się oszczędności, agencja zajmująca się event marketingiem musi zwracać uwagę na chronienie własnych pomysłów. Startując do przetargu nie wystarczy przedstawić ogólną koncepcję, lecz wymaga się podania dokładnego biznes planu z uwzględnieniem środków finansowych. Diabeł tkwi w szczegółach, toteż zdarza się kradzież pomysłów i gotowe scenariusze są czasem realizowane przez wewnętrzne działy marketingu firm.

Skuteczność eventu

Klient inwestując w event marketing oczekuje od agencji wiarygodnych wyników, tymczasem mierzenie efektywności w tym przypadku nadal stanowi duży problem. Jesteśmy w stanie dokładnie ustalić liczbę rozdanych ulotek czy próbek produktu, ale to zaledwie część działań składających się na skuteczność eventu. Poza tym, jeśli event związany jest z aktywizowaniem sprzedaży danego produktu, to najczęściej tylko klient posiada dane o tym, ile towaru zniknęło z półek.

Niewątpliwie publikacje prasowe i relacje w mediach dają pewien pogląd na temat zorganizowanej imprezy. Co brać jednak pod uwagę — liczbę wycinków prasowych, ich długość, liczbę zdjęć czy subiektywną ocenę dziennikarza wyrażoną w tekście? Z praktyki media relations wiadomo, że oddźwięk w prasie uzależniony jest od wielu czynników, nie tylko od atrakcyjności samej imprezy. A co w przypadku mniejszych akcji, o lokalnym zasięgu, będących poza zainteresowaniem mediów? Przecież i takie działania wchodzą w zakres usług agencji zajmującej się event marketingiem.

Najbardziej wiarygodnym źródłem oceny eventu są informacje zwrotne od samych uczestników. Poznajemy je często już w trakcie trwania imprezy, ale także za pośrednictwem klienta. Dopiero wszystkie te elementy składają się na całościową ocenę skuteczności podjętych działań. Często są to dane szacunkowe lub subiektywne, co na pewno w pewnym stopniu hamuje rozwój event marketingu.

Jak zrobić dobry event?

Dobry event może znaczyć zupełnie coś innego dla klienta, dla agencji, wreszcie dla odbiorcy. Klient zwraca szczególną uwagę na rezultaty przeprowadzonych działań, odbiorca zapewne ocenia event w kategorii dobrej lub złej zabawy, a agencja łączy możliwości kreacji ze skutecznością oddziaływania. Niezależnie od tego, dobrze przygotowany event powinien się wyróżniać pewnymi stałymi cechami. W czasach gdy trwa nieustanna pogoń za nowinkami, buduje się coraz wyższe sceny, ustawia coraz więcej sprzętu, organizuje skoki na bungee, różnego rodzaju loty, wszystkie działania skupiają się na tym, by zaskoczyć klienta. W całym tym szaleństwie pomysłów agencja nie może zapomnieć, że to na niej ciąży zapewnienie bezpieczeństwa zgromadzonym ludziom. Powinna więc zagwarantować odpowiednie warunki, ale także ubezpieczenie wykonawcom i uczestnikom.

Każdy event wymaga również profesjonalnego przygotowania logistycznego i technicznego. Od załatwienia stosownych zezwoleń, zapewnienia infrastruktury potrzebnej do przeprowadzenia imprezy zgodnie z aktualnie obowiązującymi przepisami porządkowo-sanitarnymi, po zatrudnienie osób zajmujących się obsługą całej imprezy (ochrona, hostessy itp.). Wreszcie cechą dobrego eventu, co było już wielokrotnie podkreślane, jest bez wątpienia przemyślana, oryginalna kreacja pasująca do ogółu działań promocyjnych klienta. Odpowiedni scenariusz zapewnia skuteczne połączenie treści rozrywkowych i marketingowych. Chodzi o to, by newralgiczny moment przekazania komercyjnych informacji odbył się w sposób jak najbardziej naturalny. Najlepiej, jeśli odbiorca sięga po ulotkę lub podchodzi do stoiska z ciekawości, będącej konsekwencją wcześniejszych działań. Zadaniem agencji jest tę ciekawość wywołać. Jeśli uda się zaangażować emocje odbiorcy, pobudzić go do działania, to przekazane treści zostaną w jego pamięci na długo. Zwłaszcza gdy podczas trwania imprezy powtórzy się je kilkakrotnie w różnych formach. Ilość i jakość spotkań odbiorcy z marką przekłada się ostatecznie na efektywność komunikatu, a tym samym na efektywność całego eventu. Nie istnieje gotowy przepis na dobry event, ale dzięki doświadczeniu, profesjonalizmowi i kreatywności agencji, coraz częściej takie powstają.

Autor jest Prezesem Zarządu w agencji Vip-art specjalizującej się w event marketingu; ryba@vip-art.com.pl

opr. MK/PO