Szkoła PR. Gdzie jest miejsce specjalisty PR w firmie?

Szkoła PR. Gdzie jest miejsce specjalisty PR w firmie?

Anita Zdrojewska

Większość dyrektorów zarządzających zdaje sobie sprawę z konieczności budowania dobrego wizerunku firmy. Jednocześnie w wielu przypadkach rola osoby odpowiedzialnej za tworzenie bądź współtworzenie tego wizerunku (zarządzanie przepływem informacji) jest lekceważona, a jej miejsce w strukturze firmy nie do końca określone.

Trudno jest ustalić jedno idealne miejsce, które powinien zajmować specjalista ds. public relations w strukturze firmy. Bardzo wiele zależy od wielkości samej organizacji i rodzaju prowadzonej działalności. Najczęściej w firmach o rozbudowanej już nieco strukturze pracownicy public relations funkcjonują „przyklejeni” do działu marketingu i jako element „czwartego P” (Promocji) tzw. mieszanki marketingowej (product, price, place, promotiom), podlegają decyzjom jego dyrektora.

Wprawdzie wszystkie elementy marketing-mixu przeplatają się ze sobą (i wymagają komunikowania), ale czwarta zmienna ma swoją własną, wewnętrzną mieszankę komunikacyjną (promotion-mix). W niej właśnie nastąpiły już dość dawno pewne istotne zmiany, które pozwoliły na inne określenie miejsca i roli, jaką powinny pełnić działania public relations w firmie.

Właściwa osoba

Kiedy należy zatrudnić specjalistę public relations? Wtedy, gdy struktura firmy jest coraz bardziej rozbudowana, a jej szef zaczyna być przeświadczony, że nie wszystkie działania są spójne, część spraw wymyka się spod kontroli, a z rynku dobiegają dziwne, nieprawdziwe, a czasem wręcz negatywne informacje o firmie.

Nie znaczy to, że on sam lub inne osoby piastujące najwyższe stanowiska mają zająć się bezpośrednio wdrażaniem strategii komunikacyjnej i zarządzaniem przepływem informacji. Z pewnością zabrakłoby im na to czasu, a może i właściwej wiedzy czy kompetencji. Ich rolą musi pozostać kreślenie wizji rozwoju firmy i w zależności od jej wielkości — tworzenie, współtworzenie bądź zlecanie stworzenia strategii komunikacyjnej odpowiednim specjalistom. Ich rolą będzie też zatrudnienie właściwej osoby na stanowisku specjalisty public relations.

Nacisk pada tu na słowo „właściwej”, gdyż odpowiedzialność, jaką weźmie ona na swe barki, wymaga szeregu kryteriów, którym winna sprostać. Do osób tych z kolei będzie należeć decyzja, czy z punktu widzenia wielkości firmy trzeba dalej rozbudowywać jej wewnętrzny dział public relations, czy zatrudnić wyspecjalizowaną agencję public relations.

Kiedy zapadnie już decyzja o zatrudnieniu takiej osoby, zdecydowanie jasno i klarownie należy określić jej miejsce w strukturze firmy. Będzie to podstawowa decyzja, jeśli chodzi o jej motywację i możliwości sprostania stawianym wymaganiom, dość często bowiem dochodzi do konfliktów na poziomie działu public relations i marketingu. Spójrzmy na podobieństwa i różnice.

Granice PR, granice marketingu

Brytyjski Instytut Marketingu podaje następującą definicję marketingu: „Funkcja zarządzania polegająca na określaniu, przewidywaniu i spełnianiu wymagań zysku”. W tym przypadku, działania public relations są często stosowane jako narzędzie wspierające działania marketingowe — na przykład uzyskanie dodatkowych publikacji w mediach w celu wsparcia reklam wprowadzających produkt na rynek. Zakres PR jest jednak znacznie szerszy. W gruncie rzeczy, marketing polega na wspieraniu sprzedaży produktów i usług, natomiast PR obejmuje tworzenie odpowiednich warunków i środowiska, by ta sprzedaż mogła nastąpić.

Moją ulubioną definicją (spośród ponad pięciuset) public relations jest: „Public relations to funkcja zarządzania, która identyfikuje, nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między organizacją i różnymi grupami, od których zależy jej sukces lub klęska”. Philip Kotler stworzył pięć różnych modeli przedstawiających możliwe związki pomiędzy PR i marketingiem (patrz wykres). W każdym przypadku związek ten jest inny, w zależności od charakteru produktów/usług lub założeń danej kampanii.

Istnieje wiele sporów dotyczących „granic terytorialnych” między marketingiem a PR. Specjaliści ds. marketingu twierdzą, że ich główne zadanie polega na utrzymywaniu oraz zwiększaniu sprzedaży i udziałów w rynku. Postrzegają oni public relations jako usługi polegające na wspieraniu swoich działań: mają one pomóc ukształtować i podtrzymywać dobre stosunki z klientami, a tym samym wpierać ich cele dotyczące sprzedaży.

A przecież osoby zajmujące się marketingiem zwykle nie troszczą się za bardzo o komunikację wewnętrzną firmy lub o prowadzenie niereklamowych kampanii medialnych. Z kolei specjaliści ds. PR nie zajmują się konstruowaniem cen i dystrybucją. Marketing i public relations są często ze sobą bardzo mocno połączone i współzależne, chociaż wymagają różnych umiejętności.

Dyrektor PR to nie rzecznik

Wieloletnie doświadczenia w dziedzinie public relations w krajach, gdzie funkcja ta sprawdza się już od lat, pomagają w organizacji struktury działu PR, tak by był najefektywniejszy. Poza małymi firmami, gdzie ich właściciele sami lub przy pomocy jednej osoby radzą sobie ze sprawami związanymi z public relations, w dużych organizacjach sprawdziły się następujące zasady:

• Należy zatrudnić dyrektora ds. public relations (unikałabym określania go „rzecznikiem prasowym”, jako że ten ostatni ma jednak ograniczony zakres odpowiedzialności i obowiązków; może wchodzić w skład współpracowników tegoż dyrektora); dyrektor ds. public relations powinien podlegać bezpośrednio prezesowi/dyrektorowi firmy i współdziałać z dyrektorem ds. marketingu.
• Można stworzyć zespół współpracowników dyrektora ds. public relations — w zależności od wielkości firmy, jednak nie powinien on być zbyt rozbudowany; czasem bardziej efektywnie jest zatrudnienie stałych współpracowników spoza firmy lub po prostu agencji public relations.
• Należy doceniać wagę działań public relations w firmie i właściwie motywować specjalistów pełniących tę funkcję; osoby zatrudniane na stanowiskach komunikacyjnych winny być, z racji swej odpowiedzialności, dobrze wynagradzane; osoba, którą zatrudniliśmy, posiada wszak odpowiednie predyspozycje, przydatne w nietypowych sytuacjach, umiejętności, wiedzę i kompetencje.
• Należy zapobiegać konfliktom na poziomie marketingu i public relations m.in. poprzez odpowiedni podział obowiązków; powstanie takich terminów, jak marketingowy public relations i zintegrowana komunikacja marketingowa pozwalają dostrzec zbieżność celów obu działów; właściwy podział obowiązków oraz używanie różnych technik działań w stosunku do grup docelowych podwoi efektywność firmy, w przeciwieństwie do konfliktów, które ją osłabiają.

Reasumując: chcąc budować reputację firmy, pozwólmy działać specjalistom w tej dziedzinie. Czy będą to osoby wewnątrz firmy, czy zewnętrzna agencja public relations, by mogły funkcję tę pełnić właściwie, muszą mieć zaufanie swych przełożonych i duże możliwości decyzyjne. Jeśli wiedzą, co robią (są profesjonalistami), dajmy im pracować i nie spychajmy na odległe od szefów firmy stanowiska.

Autorka prowadzi agencję public relations Publink, która jest wyłącznym przedstawicielem London School of PR w Polsce; publink@publink.com.pl

opr. MK/PO