Internet: spluwa czy spluwaczka? – mini przewodnik po promocji sztuki w sieci

Internet: spluwa czy spluwaczka? – mini przewodnik po promocji sztuki w sieci

Natalia Stankiewicz

W związku z rosnącym znaczeniem sieci obserwujemy nie tylko zmianę paradygmatu sztuki, lecz również... zmianę paradygmatu Public Relations. Czy sieć to potężny instrument, dający współczesnym twórcom ciekawe perspektywy – czy przestrzeń, w której zaistnieć (i dokonać autopromocji) może dosłownie każdy? Odpowiedź jest oczywista – w Internecie jest miejsce i na to, i na to.

Rezultaty wyszukiwania: młode poetki

znane nastolatki i aktorki nago, nago, Britney Spears nago
znane nago aktorki piosenkarki, nago
witryna I. – poetki z głębi serca
wiersze przepojone głębokim uczuciem i nostalgią
smurfy młode smurfy starsze przygodowe te smurfy są stosunkowe bardzo młode, lubią się bawić
WIEM: puma, kuguar (felis concolor), ssak zaliczany do rodziny kotów, rzędu drapieżnych
WIEM: pawian płaszczowy (papio hamadryas), małpa z rodziny
toplista polskie blondynki dziewicze nastolatki,
ostre nastolatki, nastolatki młode, zdjęcia
młodzieżówki Unii Wolności
WIEM: foka pospolita (phoca vitulina), ssak, przedstawiciel rodziny
WIEM: piżmowół (ovibos moschatus), wół piżmowy podrzędu przeżuwaczy, ssak zaliczany do rodziny
super amatorki w ostrych scenach nastolatki
nastolatki, nastolatki, nastolatki
tylko dla dorosłych nastolatki i amatorki
unreal poetry: autorska strona Julii S. – poetki z Krainy Wrażliwości
wyniki lotów 2002 młode
WIEM: kameleon (chamaeleo calyptratus), gatunek jaszczurki z rodziny
WIEM: bazyliszki (basiliscus), jaszczurki nadrzewne, gady z rodziny
oficjalna strona słynnej poetki z Sosnowca – laureatki wielu konkursów
młode papużki faliste wczoraj zadzwonił z innego świata
znane blondynki nastolatki, ostre aktorki
znane młode nastolatki, galerie znane aktorki
WIEM: papużka falista (melopsittacus undulatus), ptak z podrodziny
sekcja duszy młodej poetki równe szwy wydrukowanych słów
wiersze o samotności, ostatni list młode papużki, młode orły
znane nastolatki i aktorki, znane Britney Spears
znane aktorki piosenkarki, znane, znane

Produkt: sztuka

Szum informacyjny życia “w czasie rzeczywistym” w żadnym stopniu nie ustępuje szumowi w sieci. Jednak szczególnie w Internecie, gdzie powszechna jest anonimowość, poszukuje się autorytetów – osób i instytucji, którym można by zaufać. Wychodzi temu naprzeciw idea Public Relations. Podstawowym celem działań PR w Internecie jest dotarcie z informacją do mediów, analityków branży i kreowanie pozytywnego wizerunku organizacji i jej idei (czyli szeroko pojętej oferty). Upowszechnienie Internetu stawia więc nowe wyzwania dla PR. Zaawansowane technologie zmieniają pracę i biznes oraz życie codzienne. Bezsprzecznie - wpływają też na twórczość i życie artystyczne, dając nowe możliwości zarówno twórcom i animatorom kultury, jak i odbiorcom sztuki. Większa część firm, ale też coraz więcej twórców, nie mogłoby prowadzić swej działalności bez korzystania z sieci. Z praktyki wynika, że poprzez podnoszenie jakości informacji w Internecie, zwiększa się efektywność przedsięwzięcia w czasie rzeczywistym (w realu). W dziedzinie kultury to nie popyt stwarza podaż, lecz odwrotnie (“czytamy “Boską Komedię” Dantego dlatego, że jest, a nie dlatego, że odczuwamy głód Dantego” - jak pisał Josif Brodski). Kultura powinna stwarzać potrzeby, a nie tylko je zaspokajać. Dlatego też artyści wychodzą z nowymi propozycjami wykorzystując sieć jako sposób komunikacji, umożliwiający dotarcie do szerszego kręgu odbiorców. Multimedia oraz Internet coraz częściej zastępują tradycyjne galerie. Próba opisania polskiej mapy sztuki w Internecie, ze szczególnym uwzględnieniem literatury w sieci (czyli liternetu) jest przedsięwzięciem godnym szacunku, aczkolwiek z góry skazanym na niepowodzenie. Przyczyną tego jest zmienność i nietrwałość tego medium (za motto wszelkich tego typu prób można by uznać cytat z filmu “Łowca Adreoidów”: “Wszystko to przeminie jak łzy w deszczu…”). Słowami prof. J.Bralczyka: “teksty giną, tak jak ginie słowo mówione, a więc musimy zdawać sobie sprawę z jego tymczasowości”.

Takie metody jak “optymalizacja zarządzania treścią strony www” i wykorzystanie książek elektronicznych do celów promocyjnych i do manipulacji wynikami wyszukiwania może budzić opór środowiska artystycznego. Opracowanie to nie jest jednak tekstem kulturoznawczym o sztuce w Internecie (tudzież o Internecie w sztuce), lecz analizą z punktu widzenia działań Public Relations. Istotą tego artykułu jest omówienie skuteczności metod promocji sztuki poprzez sieć. Bezpiecznie jest więc przyjąć dwie nieprzystające do siebie tezy (ujęcie kulturoznawczo-sakryzujące i marketingowo-demitologizujące) i zaakceptować ich współistnienie.

Współcześnie nawet w środowisku artystycznym pojawiają się dyskusje, czy sztukę trzeba traktować w kategoriach sacrum dostępnego dla nielicznych czy raczej jako towar wymagający promocji i narzędzi PR przyjętych w nowoczesnym marketingu (spoty reklamowe, spotkania i kampanie promocyjne) i w zarządzaniu strategicznym. Niektórzy artyści dobrze odnajdują się w gospodarce rynkowej, która również określa warunki funkcjonowania “branży kulturalnej” i szeroko pojętego rynku sztuki. Przestrzeń publiczna staje się nową sceną kultury. Internet powoli, lecz konsekwentnie staje się “wirtualną przestrzenią publiczną”, co zaczyna być eksplorowane przez artystów. Niechęć niektórych środowisk twórczych jest po części zrozumiała – marketing sprowadza sztukę do poziomu produktu, który trzeba wypromować i sprzedać, zgodnie z regułami gospodarki rynkowej, tymczasem pewne grupy chcą zachować swój elitarny, zamknięty, undergroundowy charakter (ich działania często sprowadzają się do wypuszczenia witryny internetowej czy e-zinu, o których istnieniu wiedzą tylko nieliczni). Jakkolwiek, wszystko jest komunikacją - nawet jej brak. Nie można się nie komunikować. Nie można bezpośrednio przenosić zjawisk mających miejsce w Internecie komercyjnym na grunt non-profit, jak też nie można zostawić trwałego śladu w cyberkulturze – to niemożliwe w obliczu zmienności i płynności tego medium. Przez wieki najtrwalszym materiałem była ludzka pamięć i psychika. Wiele podań, legend, historii rodów było pamiętane i powtarzane (w prawie niezmienionej formie) przez pokolenia. W tym kontekście, Internet poprzez łatwość prezentacji i swą efemeryczność, na dłuższą metę daje szansę tylko dobrze zaplanowanym, regularnym działaniom - spójnej strategii prezentacji i promocji. Tylko takie działania mają szansę być zauważone i zapamiętane. I wnieść wkład w rozwój cyberkultury (co należy odróżnić z pozostawieniem w niej “trwałego śladu”).

PR, sieć i artyści - próba syntezy i analizy

Public Relations, Internet oraz kultura i sztuka to bez wątpienia różne dziedziny, lecz dziedziny nieodległe, których granice niekiedy się zacierają (wtedy teoretycy zacierają ręce). Celem i istotą działań w tych obszarach jest komunikacja. Ona stanowi spoiwo owych “trzech światów”. W ostatnich latach jesteśmy świadkami artystycznych działań, które cechuje spory eklektyzm. Przykładem może być wystawa artystów z Trójmiasta zatytułowana “Public Relations” (2000r.). Fenomen przenikania sztuki i PR doskonale ilustrowała niedawna wystawa (m.in. w krakowskim Bunkrze Sztuki) “Sztuka ożywiona Red Bull”. Z punktu widzenia promocji marki, wydarzenie to trzeba rozpatrywać w kategoriach PR-owskiego majstersztyku. Analizując przekrojowe zjawiska “z pogranicza”, można dopatrzyć się szeregu związków i interakcji pomiędzy PR, Internetem oraz kulturą i sztuką:

• Internet jest wynalazkiem amerykańskim, podobnie jak Public Relations
• w obu dziedzinach informacja traktowana jest jako cenne dobro
• boomna PR, jak i sieć rozpoczął się w Polsce około 1998r.
• Internet to medium działań Public Relations jak i medium sztuki
• niektóre propozycje artystyczne są ściśle związane z Internetem i bez niego nie miałyby racji bytu (“sztuka w sieci” w wąskim tego słowa znaczeniu, tj. netart – wiersze posługujące się hipertekstem, interaktywne dzieła graficzne, niektóre splashowe propozycje i inne)
• sztuka – bardzo upraszczając – jest propagowaniem (promocją) pewnych idei, podobnie jak PR
• każdy większy projekt artystyczny, by dotarł do odbiorców (tj. wiedza o nim), wymaga zaangażowania PR-owca, który będzie kontaktował się z mediami i występował jako rzecznik działań organizacji (funkcje te może spełniać impresario) – m.in. poprzez sieć
• niektórzy artyści korzystają z pomocy “wizerunkowców” (doradców ds. wizerunku)
• sztuka sensu largo zaadoptowała się w Internecie jako miejscu dlań przyjaznym, wykorzystując go dla swoich potrzeb (w szczególności zjawisko liternetu)
• Internet jako narzędzie edukacji dla twórców (intensywna wymiana myśli poprzez e-mail z innymi twórcami, materiały informacyjne, dyskusje na forach i inne czynniki stymulujące wiedzę i twórczość) – aspekt współpracy sieciowej został szerzej opisany w dalszej części artykułu

Internet jako pierwszy zniósł istniejący dystans między firmą a klientem, jak również dystans między artystami, krytykami i odbiorcami sztuki. Przykładem tego mogą być czaty internetowe, gdzie anonimowość “zrównuje” poetów i ich czytelników czy krytyków literackich. Medium internetowe pozwala docierać do odbiorców bezpośrednio, eliminując jakiekolwiek czynniki zewnętrzne, umiejące interpretować informacje. Sieć pozwala na to, by osoba bezpośrednio zainteresowana dostawała informacje w wystarczającej ilości i co najważniejsze w niezmienionej formie. Pozwala na nieskrępowaną wymianę myśli ludzi, dla których przestały istnieć bariery geograficzne. To jeden z głównych wyróżników sieci.

Funkcje jakie może spełniać Internet w promocji:

• tworzenie image organizacji w sieci
• wspieranie wizerunku firmy w mediach tradycyjnych
• prowadzenie intenetowych kampanii PR
• prowadznie konferencji prasowych on-line (czat)
• udostępnianie materiałów o organizacji poprzez sekcje prasowe i biura on-line
• eliminacja kosztów organizacyjnych (np. kosztów druku zestawów prasowych)
• prowadzenie spektakularnych imprez specjalnych w Internecie (np. festiwal oetycki Port Legnica on-line) - brak barier przestrzennych

O dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu nie zapominaj

Krótko rzecz ujmując, istotą Public Relations jest “autopromocja społecznie korzystnego działania”¹. Polski autorytet w tej dziedzinie, T.Goban-Klas podaje pojemną definicję: “Public Relations jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić, podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznością; obejmuje rozwiązywanie problemów i zadań (...) ułatwia odpowiednie reagowanie wobec nastawienia opinii publicznej; służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych; wykorzystuje podstawowe narzędzia badań społecznych oraz rzetelne i etyczne techniki i sposoby komunikowania”² Prawdziwym i nadrzędnym celem PR jest szeroko pojęte zarządzanie komunikacją. Zadanie to jest często wypełnianiem luk informacyjnych i komunikacyjnych. Za pierwszą definicję PR mogłoby posłużyć biblijne zalecenie z Listu św. Pawła do Hebrajczyków: “O dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu nie zapominaj.”³ Innymi słowy “czyń dobrze i mów o tym głośno”.

T.Goban-Klas twierdzi, że “PR jest w gruncie rzeczy tak amerykańskie jak Coca–Cola czy Kentucky Fried Chicken”⁴ Trudno się z tym nie zgodzić, biorąc pod uwagę fakt, że termin ten nie doczekał się swojego odpowiednika w żadnym języku. Polskie wyrażenie “Promocja Reputacji” nie oddaje całego sensu działań PR (dlatego też pojęcie się nie przyjęło). Zdawać by się mogło, że PR jest wynalazkiem XXw., jednak jego korzenie sięgają czasów starożytnych. Historyczni władcy Grecji i Rzymu zdawali sobie sprawę, że władza nie może się opierać tylko na przymusie. Ich działania skupiały się na budowaniu autorytetu i “humanitarnej aury”, jak dzisiaj zwykło się mówić o tworzeniu przyjaznego wizerunku. Budowle starożytnych, a w szczególności siedem cudów świata, które obrazowały potęgę fundatorów, ich bogactwo oraz ponadczasowy zamysł⁵

Do głównych sfer zadaniowych Public Relations możemy zaliczyć:

1. zarządzanie informacją na linii zarząd – media – otoczenie (media relations);
2. sponsoring;
3. relacje z otoczeniem (ze społecznością lokalną oraz władzami lokalnymi);

4. relacje finansowe;
5. wewnętrzne relacje w organizacji (zarząd – pracownicy – współpracownicy) – tzw. internal PR;
6. komunikacja kryzysowa (crisis management);
7. relacje inwestorskie;
8. lobbying parlamentarny;
9. organizacja imprez promocyjnych (tzw. events);
10. system identyfikacji wizualnej (SIW) – zgodny z tożsamością organizacji (corporate identity - CI);
11. odpowiedzialność przedsiębiorstwa za sprawy społeczne oraz ekologię.

Na postawie powyższych sfer zadaniowych Public Relations, można wyróżnić grupy docelowe w odniesieniu do branży kulturalnej. Adresatami działań PR (w tym on–line PR) na “rynku” sztuki są więc:

• media tradycyjne i media on-line (dziennikarze i redaktorzy branżowi)
• bliższe i dalsze otoczenie organizacji (np. wydziały kultury różnych urzędów)
• “wnętrze” organizacji (działania integrujące członków organizacji – np. poprzez sieć intranet)
• mecenasi, sponsorzy i inwestorzy, instytucje finansowe (np. poprzez ekstranet – jeśli chodzi o instytucje kulturalne w Polsce, praktycznie jeszcze go nie ma)
• obecni i potencjalni “konsumenci” oferty organizacji (jej idei i “produktu”) – w tym inni twórcy, organizacje, współpracujące instytucje kulturalne
• multiplikatorzy promocji (autorytety opiniotwórcze i gate-keeperzy) – np. krytycy sztuki, redaktorzy pism i analitycy branżowi
• i opinia publiczna ogółem (w tym internauci – np. grupy dyskusyjne)

W procesie komunikowania z tymi grupami docelowymi (czyli z tzw. targetem) nie można całkowicie zrezygnować z mediów tradycyjnych - należy jednak wykorzystać możliwości płynące z Internetu, a związane z możliwością bezpośredniego dotarcia z informacją - często o charakterze promocyjnym - do odbiorcy. Internet jest medium typu pull co stanowi jedną z jego demokratycznych cech (“ciągnięcie” informacji przez odbiorcę, który ma pewnego rodzaju przewagę nad nadawcą). Twórca światowej pajęczyny, Tim Berners-Lee, stwierdził: “W pewnym stopniu definiujemy nowe społeczeństwo (...). Web pozwala ludziom szukać i odkrywać, decydować samemu, jakie informacje będą im potrzebne w przeciwieństwie do zalewu informacji, które uderzają w nich, ale nad którymi nie mają kontroli. Myślę, że to będzie naprawdę bogate źródło.”⁶ Tymczasem jeśli chodzi o PR, najpoważniejszym zarzutem wobec tej dziedziny jest manipulacja (pulling one’s leg). Jakkolwiek etyka PR - jak i praktyka - wskazuje, że powinna być to manipulacja faktami, które są prawdziwe: (1) mówienie o nich w odpowiednim momencie, (2) w odpowiedniej kolejności, (3) przedstawianie ich w odpowiednim kontekście (akcentowanie różnych spraw różnym “publicznościom”, tj. grupom docelowym). Są to bardziej cechy efektywnej komunikacji, niż fałszu. Kolejnym nieporozumieniem jest utożsamianie PR z reklamą, będącą – z definicji – ogłoszeniem płatnym zamieszczanym w środkach masowego przekazu. Uzasadniony opór mogą budzić nachalne, siermiężne – a więc niedojrzałe i nieprofesjonalne - metody promocji. Od inteligentnego i wysublimowanego PR dzieli je ta sama przepaść, co reklamę Prusakolepu z 1989r. a pretendujące do rangi sztuki reklamy skandynawskie. Istnieje również ogromna różnica między propagandą a dyplomacją – obie stawiają sobie za cel wpływanie na postawy ludzkie.

Public Relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji. Tworzenie i utrzymywanie właściwego wizerunku organizacji to jedno z podstawowych zadań PR, mające na celu wzmocnienie przychylnych opinii, zmianę ukrytych postaw w pozytywne przekonania, zmodyfikowania lub zneutralizowania opinii wrogich lub krytycznych. Pojęcie wizerunku jest pojęciem kluczowym w PR. Akademickie dyskusje, czy ma być to wizerunek pozytywny, czy prawdziwy może rozstrzygnąć machiavellistyczne stwierdzenie, że nie jest ważne, czy wizerunek jest pozytywny, czy negatywny, ważne, czy jest skuteczny (w tym kontekście warto przeanalizować wizerunki takich artystów jak “wczesna” Madonna, Marylin Manson czy słodki bad-boy Eminem). Najważniejszym zadaniem stawianym przed działaniami PR jest więc efektywne informowanie otoczenia. Idealnym narzędziem do realizacji tego celu w sieciowym PR - i najpowszechniej wykorzystywanym - są witryny internetowe.

Witryna internetowa jako portfolio organizacji

Witryna organizacji w literaturze dotyczącej internetowego Public Relations (e-PR) określana jest najczęściej jako “wirtualna wizytówka” czy “przedsionek do organizacji”. W serwisie www powinno znajdować się mniej lub bardziej ukryte przesłanie, a także informacja o najważniejszych “cechach” organizacji (cele, misja, wizja, wartości) oraz jej “ofercie”. Wiele z funkcji PR może być śmiało realizowane za pomocą Internetu. Za główną oś tej działalności należy właśnie uznać witrynę wraz z biurem prasowym on-line (w wypadku internetu niekomercyjnego jest to najczęściej tylko sekcja komunikatów dla prasy). Polskie instytucje kulturalne i organizacje zrzeszające twórców nie do końca zdają sobie sprawę z wagi Internetu, zaniedbując swoje strony internetowe. Kilkanaście liternetowych wyjątków w postaci dobrze przemyślanych i często aktualizowanych serwisów (np. internetowe wydanie kwartalnika FaArt), jest tylko potwierdzeniem reguły. Na szczęście sytuacja powoli ulega zmianie.

Obecność organizacji w Internecie jest dla niej bardzo korzystna, gdyż to medium kształtuje wizerunek organizacji jako nowoczesnej, dynamicznej, nie stroniącej od nowości technologicznych i podejmującej wyzwania. Tym samym organizacja przenosi swój pozytywny image na całą swoją “ofertę”. Profesjonalnie opracowana witryna powinna przyciągać uwagę użytkowników, zachęcać do ponownych odwiedzin poprzez oferowanie często uaktualnianych informacji⁷, odznaczać się atrakcyjnym wizualnym projektem i charakteryzować się łatwością nawigacji. Strony internetowe, oprócz wartości informacyjnych, spełniają także funkcje promocyjne – dobrze skonstruowany serwis www może być zarówno nośnikiem informacji dla prasy, pełnić funkcje reklamowe oraz być sklepem z produktami (przykładem “dobrze opakowanych” sklepów on-line są: galeria internetowa Mleczki czy Biuro Literackie jako księgarnia z współczesną poezją polską). Z praktyki wynika, że internauta raczej nie zapomina poinformować kilku bądź kilkunastu innych użytkowników sieci, czy warto odwiedzać daną stronę, czy też to strata czasu - zgodnie z zasadą, że “niezadowolony klient poinformuje o swoim rozczarowaniu 20 innych osób”. Jak twierdzi M.Smolańczuk, “już samo stworzenie własnej witryny internetowej jest działalnością PR”⁸. Stwierdzenie jest tylko po części prawdziwe. Witryna www ma służyć za narzędzie w efektywnej komunikacji z otoczeniem organizacji. Samo stworzenie strony to tylko początek i może być porównane do wypuszczenia produktu na rynek - przed takim produktem jest jeszcze cały “cykl życia”. Sprawą oczywistą jest, że instytucje posiadające swoje strony w Internecie są uważane za bardziej znaczące niż te, które takich stron nie mają. Podczas warsztatów “Wirtualne PR” na Akademii Ekonomicznej w Katowicach pojawiło się dość odważne twierdzenie, że “obecnie jeśli nie ma czegoś w sieci, nie ma tego wcale”⁹. Wydaje się ono tyle radykalne… co prawdziwe.

Spośród stron związanych z kulturą i sztuką można wyróżnić kilka kategorii:

• witryny indywidualnych artystów (np. M.Grzebalskiego, C.Domarusa – odmianą mogą być blogi – np. blog P.Czerskiego czy fotograficzno-poetycka propozycja M.Cecko)
• strony grup artystycznych
• strony instytucji kulturalnych - domów kultury, muzeów, galerii (np. strona krakowskiego Bunkra Sztuki, strona Ministerstwa Kultury)
• witryny pism sieciowych i papierowych (bazą wiedzy o nich jest Witryna Czasopism)
• witryny różnych projektów związanych z kulturą i sztuką (np. strona festiwalu ‘art-e-strada’)
• strony przedsięwzięć e-commerce działające w obrębie kultury (aukcje sztuki, księgarnie internetowe)
• inne – np. “brukowiec literacki on-line” www.kumple.blog.pl (połącznie bloga z ciekawym pismem niskich lotów)

Coraz częściej sztuka prezentowana jest w witrynach o zupełnie odmiennej tematyce (np. galeria na stronie towarzystwa ubezpieczeniowego Hestia). Firmy komercyjne uatrakcyjniają tym samym swoje “internetowe wizytówki”. W przypadku twórców, korzystniejsze jest posiadanie własnej witrynę autorską, będącą przekrojem całej twórczości czy portfoliem najlepszych prac – niż tylko i wyłącznie publikować w “obcych” witrynach. Ponieważ zasoby sieci ulegają ciągłym zmianom, trudno zapanować nad dostępnością do materiału prezentowanego w wielu różnych miejscach (Internet jako medium niestatyczne i kapryśne). Poza tym artysta pojawiający się gościnnie musi dostosowywać się do gotowego szablonu witryny i związanych z tym ograniczeń – nie ma bezpośredniego wpływu na formę i jakość tej prezentacji. Własna witryna pozwala na niezależność, gdyż jest “prywatnym medium” artysty lub grupy twórczej. Warto rozwijać to miejsce internetowe, a publikować tylko w kilku wybranych, kluczowych serwisach (według ekonomicznej zasady Pareta 20/80 – 20% miejsc sieciowych wygeneruje 80% efektu dotarcia do określonej grupy docelowej – trzeba ocenić które to miejsca i tam koncentrować swoje wysiłki).

Witryna jest idealną możliwością prezentacji całego dorobku artystycznego twórcy, przez co spełnia funkcje jego internetowego portfolio. Może to mieć kluczowe znaczenie przy ubieganiu się o kolejne propozycje artystyczne, pozyskiwanie sponsorów, stypendia, granty na dalsze projekty itp. Portfolio internetowe ma oczywistą przewagę – może być oglądane w dowolnym miejscu na świecie. Poza zwiększonym zasięgiem, spore znacznie ma tu uniknięcie kosztu druku materiałów promocyjnych i ich wysyłki. Ponadto serwis www jako podstawowe narzędzie marketingu internetowego, umożliwia nie tylko szczegółową prezentację idei, oferty, “produktu” bądź “marki”, lecz przede wszystkim tworzenie społeczności internetowych skupionych wokół nich. Komunikowanie się w celu tworzenia lojalności konsumentów marki jest niezwykle istotną cechą stron www. Takie “przywiązanie” jest możliwe dzięki częstym aktualizacjom, konkursom i różnym wirtualnym gadżetom, a także specjalnym programom lojalnościowym.

W różnych branżach cykle życia produktów stają się coraz krótsze, tj. produkty starzeją się szybciej – i są szybko zastępowane przez lepsze, doskonalsze. Istnieje więc konieczność ciągłego informowania o zmianach, w związku z niezmiennym zapotrzebowaniem na informacje w sieci. To samo dzieje się na rynku sztuki. Konieczny jest więc ciągły “lifting wizerunku” – tak stron www, jak i “produktów” (oferta kulturalna) i “marek” (grupy twórcze, konkretne nazwiska, tytuły czasopism kulturalnych). Cykl życia produktu – pojęcie kluczowe w marketingu – można by odnieść do stron internetowych. Na “cykl życia strony www” składają się: faza projektowa (0), wypuszczenie strony (1), faza początkowa / faza wzrostu i rozwoju (2), faza dojrzałości (3) i faza schyłku / upadku (4). Do każdego z tych etapów “życia” strony www należy stosować inne zabiegi promocyjne, zaczynając od intensywnej reklamy i promocji w fazie początkowej, częstych aktualizacji w fazie dojrzałości i tworzenia “wartości dodanej” (gry, konkursy, ankiety) w fazie dojrzałości i w fazie schyłkowej, kiedy projektowane jest nowe przedsięwzięcie internetowe. Wtedy dawna strona www będzie przekierowaniem do nowego serwisu. Trudno określić długość cyklu życia strony www. Może być to czas trwania projektu – czyli np. pół roku, a mogą to być lata (archiwum Biura Literackiego zawiera strony sprzed 7 lat – można dzięki temu śledzić rozwój proponowanych rozwiązań graficznych i “wydarzeń z życia organizacji”). Tuż po fazie projektowej powinno się rozpocząć informowanie publiczności o pojawieniu się nowej strony internetowej odbywa się najczęściej za pomocą ogłoszeń w magazynach branżowych (krótkie notki w postaci “szpuntów” zawierających adres internetowy). W wypadku kultury będą to np. magazyny klubowe i czasopisma kulturalne. Istotne znaczenie mają tu takie miejsca jak kina, teatry i modne puby – warto rozpropagować w nich ulotki bądź plakaty z adresem nowej strony www.

Strony z treścią

“Wartość dodana” do strony www - w postaci ankiet, konkursów i innych form – sprawia, że użytkownicy zostają włączeni w interaktywną zabawę, co wzmacnia ich lojalność jako “konsumentów” witryny. I tak, na przykładzie liternetu, można głosować na książki (www.literatura.net.pl) i na wiersze (www.nieszuflada.pl). Można wysyłać znajomym kartki internetowe (np. pocztówki poetyckie na www.truml.art.pl), wypełniać mniej lub bardziej poważne ankiety (www.wywrota.pl, www.barmleczny.com), wysyłać wiersze na konkursy (www.fabrica.civ.pl - wpisywanie wierszy w formularz bezpośrednio na stronie), zakładać konta internetowe (www.literatura.net.pl).

Wskazanie przykładów i antyprzykładów stron jest rzeczą trudną. Uwzględniając metody działania mechanizmów indeksujących wyszukiwarek, które biorą pod uwagę jedynie treść (w postaci słów), w ocenie trzeba by było pominąć aspekty wizualne stron. Jeśli “dobra strona” to taka, która zawiera sporą ilość słów kluczowych w treści i w domenie, dzięki czemu wyskakuje w pierwszej dziesiątce wskazań, to jest nią... www.poezja-polska.art.pl. Dobre technicznie i wizualnie strony oraz oryginalne, intrygujące pomysły “bez słów” są bagatelizowane przez wyszukiwarki, według zasady “content is the king”¹⁰, co w wolnym tłumaczeniu oznacza, że w treści jest pies pogrzebany. Na szczęście z pomocą przychodzą w tym wypadku agencje interaktywne (np. Winda.pl), które doradzają jak skonstruować witrynę, by oprócz atrakcyjności dla użytkowników, była atrakcyjna dla wyszukiwarek. Pozycjonowaniem witryn zajmują się też agencje on-line PR, np. Net-PR.

W witrynach internetowych można wyróżnić kilka stałych elementów:

Intro – wstęp do prezentacji strony (w formacie flash, czasem z dźwiękiem – np. www.latarnik.pl, free.art.pl/czas, free.art.pl/fa_art), bez wątpienia nadaje charakteru stronie i może wywoływać silne wrażenia; dobrze przemyślane intro jest istotne, zgodnie z zasadą PR, że liczy się pierwsze wrażenie (“pierwsze wrażenie robi się tylko raz”); zakładka Home jako pierwsza strona serwisu,

Aktualności - wszystkie nowości na temat organizacji (np. informacje prasowe),

O nas – informacje na temat działalności organizacji, np. jej filozofia, misja i wizja (np. manifest artystyczny Mebli – www.meble.barmleczny.pl), prezentacja grupy (np. ciekawa prezentacja poszczególnych autorów w formie wizytówek – warszawskie Meble, krakowski www.spam.art.pl), krótka historia organizacji z uwzględnieniem punktów przełomowych (na kształt biznesowych “milestones”) – jakkolwiek, najchętniej odwiedzane są witryny z wiadomościami o całej branży, nie tylko o danej organizacji – dlatego warto dostarczać internautom użytecznych dla nich, obiektywnych informacji,

Galeria – prezentacje wizualne (jest to odpowiednik zakładki “produkty” w Internecie komercyjnym) – w liternecie są to często Autorzy, Debiuty, Goście jako prezentacje tekstów,

Czat – najbardziej interesujące czaty odbywają się o konkretnych godzinach, z udziałem znanych osób (np. czaty po warsztatach literackich lub podczas festiwali on-line), generalnie jednak na czatach nic się nie dzieje (można się przekonać wchodząc na www.poezja-polska.art.pl) i sensowne jest jedynie czytanie czatów archiwalnych jako internetowych wywiadów z twórcami,

Księga gości – wpisy to z marketingowego punktu widzenia “rekomendacje zadowolonych klientów” (ang. testimonials), które składają odwiedzający stronę internauci (czasem wysyłane są pocztą internetową); warto wybrać te, które najpełniej oddają idee “produktu” lub witryny i przytaczać je na stronie i w innych materiałach promocyjnych organizacji (foldery, katalogi),

Forum – panel wymiany informacji pomiędzy członkami wspólnoty internetowej gromadzącej się przy serwisie www; często w technologii php,

Kontakt – w tej sekcji znajdują się informacje kontaktowe (np. w postaci książki teleadresowej członków organizacji lub placówek), a często również wygodne interaktywne formularze umożliwiające szybki kontakt przez www z organizacją – tu najczęściej umieszczane są oferty współpracy,

Mapa serwisu – ułatwia nawigację (w przypadku rozbudowanych witryn, np. strona Ministerstwa Kultury - www.mk.gov.pl),

Linki – umieszczanie kluczowych linków z danej dziedziny sprawia, że internauci wracają do witryny w poszukiwaniu informacji (wzrasta wiarygodność tego miejsca internetowego)¹¹, przede wszystkim jednak dobre “olinkowanie” strony to jedna z metod pozycjonowania jej w wyszukiwarkach, gdyż mechanizmy indeksujące oceniają też wartość informacyjną witryny m.in. na podstawie zamieszczonych na niej linków¹².

Publikacja linku może być porównana z udzieleniem danej stronie referencji. Niekiedy są to opisy stron, na którą prowadzą linki, wraz z ich oceną, co może stanowić promocję bądź antypromocję. Przykładowo, na stronie Klubu Literackiego przy gdańskim oddziale Stowarzyszenia Pisarzy Polskich¹³, czytamy: free.art.pl/fa_art – “internetowe wydanie kwartalnika FaArt, naszym zdaniem najważniejszy zaułek literackiego Internetu i kamień milowy w jego rozwoju”; www.fabrica.civ.pl - “Fabrica Librorum – wrzący kocioł klasycyzmu”; www.tin.pl - “wizualnie i technicznie średnio, ale mimo to warto zajrzeć”; www.humanista.pl - “z nazwy portal (...)”. Chyba najwięcej pochwał w różnych miejscach sieci gromadzi “Raster”. Tygodnik o sztuce jest polecany jako “kultowy, opiniotwórczy”, “dobry, przewrotny, miłosno-misyjny magazyn”, “co tydzień zmieniany obraz polskiej sztuki”. O współtwórcy “Rastra”, Michale Kaczyńskim, czytamy: “umiejętnie łączy talent literacki, graficzny i techniczny, tworząc doskonały przykład na właściwe wykorzystanie możliwości Internetu”¹⁴. Mówi się nawet o “pokoleniu Rastra” jako następcach pokolenia bruLionu.

Niekiedy – nawet domyślne - polecenie strony może być niekorzystne z punktu widzenia jej właściciela (np. jeśli witryna o treściach satanistycznych umieszcza link do czyjejś strony autorskiej). Oczywiście zasada ta działa też w przeciwnym kierunku – zamieszczanie u siebie w serwisie linków do stron, które już nie istnieją, są ciągle w przebudowie (under construction), albo które nie są spójne z wizerunkiem organizacji – wpływa niekorzystnie na postrzeganie serwisu. Umieszczenie linku do danej witryny bez wiedzy i zgody jej właściciela nie jest jeszcze czynem niedozwolonym. Według niektórych prawników trzeba bowiem przyjąć, iż “wraz z zainstalowaniem własnej strony wyrażona zostaje konkludentnie zgoda na odsyłanie do niej i posługiwanie się odpowiednim adresem internetowym”¹⁵. Poza tym kwestię tą można ominąć – nie zamieszczając hiperłącza na danym adresie internetowym (jest to wtedy tylko informacja o domenie, a nie link).

Z praktyki wynika, że efektywne penetrowanie danej dziedziny w Internecie polega na poruszaniu się z witryny na witrynę “po linkach” tworzących mniej lub bardziej formalny webring. W przypadku liternetu odkrywamy, że stron mających znaczenie kluczowe jest raptem 20-25 przy ogólnej liczbie około stu wymienionych w mapie Liternetu.pl (w więc znów ma zastosowanie zasada Pareto: 20/80). Strony te są skutecznie ze sobą powiązane – niekiedy oprócz linków zawierają “loga” zaprzyjaźnionych stron (np. Bar Mleczny należy do “rodziny” Mebli). Dobrze, że się tak dzieje, gdyż posługiwanie się wyszukiwarkami nie zawsze jest skuteczne (co obrazują rezultaty wyszukiwania “młode poetki”). Literalne znaczenie słowa “link” to “połączenie”. Dość naturalnym jest więc fakt, że w świadomości odbiorców zachodzi “połączenie” (konotacja) treści jednej witryny z drugą i ich wizerunków. Warto zatem zwracać uwagę na linki zarówno “dochodzące” jak i “wychodzące”. Netykieta nakazuje przesłanie maila z zapytaniem o pozwolenie umieszczenia linku. Ponadto właścicielowi strony opłaca ubiegać się o umieszczenie linku “do siebie” przez bardziej znaczące vortale i serwisy. Główne polskie portale oferują zamieszczenie wyraźnie wyróżnionych linków płatnych.

Witryna internetowa polskiej firmy jest jeszcze wciąż domeną specjalistów ds. marketingu, a nie PR–u. W rezultacie witryny firmowe to często elektroniczna forma drukowanych folderów – są one atrakcyjne graficznie, ale niosą ze sobą bardzo niewiele informacji. Podobna sytuacja ma miejsce w wypadku witryn niekomercyjnych. Tymczasem tworzenie serwisu www opartego na systemie zarządzania zawartością (content management) umożliwia członkom organizacji (czyli przykładowo pracownikom różnych działów instytucji kulturalnej), łatwą i szybką aktualizację tych sekcji serwisu, które odpowiadają ich obowiązkom. System ten jest tworzony w języku php, najpopularniejszą firmą oferującą systemy zarządzania zawartością jest Red Dot. Główną zaletą tego rozwiązania jest jego dynamika, gdyż skonstruowany w ten sposób serwis może być błyskawicznie zmieniany i aktualizowany – odzwierciedlając zmiany w organizacji (np. nowe projekty, nowe prezentacje) i tym samym gwarantując spójność i dokładność przekazu informacyjnego. Dzięki temu serwis jest narzędziem do tworzenia wizerunku organizacji, a nie tylko zbiorem stron internetowych. Pozwala to dotrzeć do zróżnicowanych grup docelowych, takich jak dziennikarze, inwestorzy i szersza publiczność (“konsumenci”). Kolejnym atutem takiego rozwiązania jest możliwość tworzenia sekcji dostępnych tylko dla wybranych użytkowników (zarejestrowanych osób – np. dziennikarzy i wybranych twórców) i dostarczania im profilowanych informacji niedostępnych dla innych użytkowników. Zadziałać tu może opisywana przez E.Aronsona i przywoływana często przez R.Cialdiniego reguła niedostępności: im trudniej się dostać do danej społeczności (w tym wypadku proces rejestracji i kwalifikacji na stronie www), tym bardziej udział w niej jest ceniony¹⁶.

Profanacja e-booków

Książki elektroniczne, obok swoich funkcji merytorycznych, pełnić pewną rolę w poprawieniu efektywności działań marketingowych organizacji, służąc jako produkty informacyjne i narzędzia promocyjne, z czym kulturoznawczy punkt widzenia pewnie się nie zgodzi. Jeśli chodzi o promocję, książki elektroniczne mogą być pomocne w:

• kreowaniu pozycji organizacji jako eksperta w danej dziedzinie - organizacje prowadzą kampanie i programy edukacyjne, wzmacniając tym samym swoją reputację (goodwill) i zdobywając lojalność i zaufanie,
• jeśli chodzi o web positioning – książki elektroniczne mogą mieć istotne znaczenie przy strategii wzbogacania strony w treść (większość mechanizmów indeksujących bierze pod uwagę treść zawartą zarówno na stronie głównej, jak w załączonych dokumentach – w tym w formacie .doc i .pdf).

E-booki mają wiele zalet: są interaktywne, mogą zawierać grafikę, sekwencje video, dźwięk, formularze, zabezpieczenia na hasło, wyszukiwarkę, mogą być czytane offline, ściągane jako pliki, przesyłane pocztą elektroniczną, nagrywane na CD. Książka elektroniczna może zawierać – obok wartościowej informacji - reklamy, promocje serwisu i każdą inną informację jaką by się chciało rozpropagować. To narzędziowe podejście do książek elektronicznych może wzbudzać kontrowersje, jednak nie można zaprzeczyć skuteczności tych działań jeśli chodzi o zwiększenie efektów marketingowych. Bez wątpienia książki elektroniczne jako spore pakiety tekstu, pomagają zwiększyć wyskakiwalność strony www, na której są umieszczone (“content is the king”). Warunek - tematyka e-booków musi być adekwatna do zawartości strony, na której są prezentowane, tj. książka musi zawierać słowa kluczowe eksponowane na witrynie, na której się znajduje.

Niech artyści będą... artystami! - czyli o strukturach sieciowych

W stosunkowo nowej dziedzinie nauki jaką jest socjologia organizacji pojawia się propozycja struktury, która stanowi bardzo radykalne rozwiązanie z punktu widzenia teorii organizacji. Chodzi o strukturę sieciową, będącą najbardziej “liberalnym” modelem organizacyjnym. Struktura sieciowa jest odpowiedzią na wyzwania współczesności, w której komunikacja przez Internet coraz bardziej zyskuje na znaczeniu. Co więcej, z punktu widzenia organizacji pracy twórczej i komunikacji (w tym promocji sztuki przez Internet), struktura ta może w przyszłości znaleźć zastosowanie w “branży kulturalnej”. W zasadzie już można zaobserwować (często nieuświadomione) przejawy takiej współpracy np. za pośrednictwem poczty elektronicznej. Zalążkiem struktury sieciowej jest – kilkukrotnie przywoływana w tym opracowaniu – działalność Biura Literackiego z Legnicy.

Model struktury sieciowej opisywany jest przez Cz.Sikorskiego w książce “Zachowania ludzi w organizacji” – struktura ta, chociaż coraz częściej stosowana w praktyce, traktowana jest jako rozwiązanie przyszłościowe¹⁷. Decyduje o tym radykalizm założeń, który wyraża się w próbie całkowitego odejścia od zasady hierarchii organizacyjnej, na której były oparte zarówno struktury tradycyjne, jak i nowoczesne. Istotą struktur sieciowych, która decyduje o ich wysokiej adaptacyjności i podatności innowacyjnej, jest łatwość dostępu do informacji i szybkość jej obiegu - ten typ struktury należy więc uznać za najbardziej odpowiadający wyzwaniom epoki informacyjnej. Do spełnienia tych warunków niezbędne są rozwiązania organizacyjne odbiegające zasadniczo od tradycyjnych. Zdaniem Cz. Sikorskiego, sieć tworzona jest po to, aby można było jak najszybciej zdobywać i przetwarzać wiedzę, dlatego też informacja staje się głównym narzędziem¹⁸. Wielostronność i wzajemność przekazu informacji jest podstawowym warunkiem współpracy, a co za tym idzie - istnienia sieci. Orientacja zadaniowa, ukierunkowana na realizację wspólnych projektów, jest podstawowym czynnikiem integracji rozproszonych w strukturze sieciowej specjalistów (można wyróżnić sieci międzyorganizacyjne i wewnątrzorganizacyjne).

Uczestnikami sieci są:

- integratorzy systemów, którzy przede wszystkim konstruują sieci i zarządzają nimi (core team jako odpowiednik naczelnego kierownictwa),

- specjaliści (podwykonawcy), którzy mają unikalne kompetencje wykorzystywane w różnych sieciach,

- niezależni profesjonaliści, którzy działają samodzielnie lub wchodzą w skład rozmaitych zespołów.

Oczywistą sprawą jest, najbardziej przyjaznym środowiskiem dla sieci jest... sieć (mamy więc do czynienia ze zjawiskiem “sieci w sieci”). Internet jest idealnym narzędziem współpracy w tym modelu, który będzie stopniowo zyskiwał na popularności w społeczeństwie informacyjnym. Analizując zastosowanie teoretycznego modelu w praktyce, można przywołać działalność Biura Literackiego, które gromadzi blisko 30 autorów. W tym wypadku integratorem systemu jest pomysłodawca przedsięwzięcia, Artur Burszta, a współpracujący z nim poeci to “niezależni profesjonaliści”. W Biurze Literackim komunikacja przebiega na bieżąco poprzez e-mail (autorzy mają swoje skrzynki w Biurze). “Zespoły zadaniowe” tworzą się na np. na czas warsztatów literackich, spotkań autorskich i festiwalu Port Legnica¹⁹. W przypadku festiwalu, uczestnikami sieci są też specjaliści-podwykonawcy, którzy zapewniają wsparcie internetowe dla przedsięwzięcia (internetowa transmisja on-line z festiwalu, czaty z poetami po ich wystąpieniach w realu). Podczas pracy w sieci “łączą się umysły” twórców z różnych części kraju.

Decentralizacja decyzji w strukturach sieciowych prowadzi do zasadniczej zmiany modelu relacji społecznych. Jak zauważa Cz.Sikorski, stosunki między zarządzającymi a profesjonalistami-podwładnymi stają się bardziej demokratyczne²⁰. Im inteligentniejszy i lepiej wykształcony jest pracownik (członek organizacji twórczej), tym mniej potrzebuje odgórnego kierowania i tym więcej powinien mieć swobody i odpowiedzialności, by rozwinąć cały swój potencjał. Kierownictwo powinno koncentrować się na poszukiwaniu szans rozwojowych i stwarzać motywacyjne oraz organizacyjne warunki dla innowacyjności i przedsiębiorczości – głównym zadaniem kierownictwa staje się więc umiejętne posługiwanie się profesjonalistami.

Rozwijanie wiedzy w strukturach sieciowych polega na ciągłej komunikacji i ścisłej współpracy specjalistów z różnych dziedzin, którzy samodzielnie, na zasadzie “doboru naturalnego”, nawiązują kontakty i tworzą rozmaite konfiguracje personalne zespołów zadaniowych. Potrzeba samodzielności wyrasta z ambicji zawodowych i zainteresowania treścią wykonywanej pracy. Praca w zespołach zadaniowych wymagająca stałych kontaktów i przekazywania informacji między pracownikami i reprezentującymi różne specjalności zawodowe powoduje, że pracownicy będą zorientowani na projekty, których pomyślna realizacja zapewni im sukces zawodowy. Sukces ten zależy od osobistego wkładu w rozwój organizacji, dzięki własnej pomysłowości i podejmowaniu wysiłku innowacji. W tych warunkach awans jest rozumiany niemal wyłącznie jako awans poziomy, polegający na dostaniu się do “dobrego zespołu” i otrzymaniu atrakcyjnego zadania, a nie jako wspinanie się po szczeblach hierarchii organizacyjnej. Jest to profesjonalna orientacja ludzi dobrze wykształconych, traktujących awans w kategoriach osiągnięć zawodowych. Nowy człowiek organizacji będzie więc bardziej zainteresowany poszukiwaniem partnerów do współpracy aniżeli przywódcy z charyzmą. Miejsce dawnych przywódców zajęli koordynatorzy, których działanie polega głównie na odbieraniu informacji, ułatwianiu komunikacji między grupami i jednostkami, wysyłaniu wiadomości i integrowaniu napływających odpowiedzi. Jest to zatem głównie działalność w sferze komunikacji. Konieczność wzmacniania komunikacji wręcz wymaga zapewnienia swobodnych kontaktów między kierownikiem a jego podwładnymi. Wyjaśnia to malejącą popularność awansu pionowego na rzecz poziomego (zmiana osoby pełniącej funkcje koordynujące w związku z podjęciem nowego zadania, projektu). Akces do elitarnego zespołu i praca nad atrakcyjnym projektem jest dla twórcy wyróżnieniem. Można to porównać do – znanej z teorii strategii marketingowych – strategii marki grupowej czyli “parasola markowego” – uznana marka “ochrania” i promuje mniej znane marki, promieniując na nie swój wizerunek.

Można ogólnie stwierdzić, że postawy proinnowacyjne wynikają z większego optymizmu i nadziei na sukces, co jest związane z większą skłonnością do ryzyka. Jak twierdzi Cz.Sikorski, “w nowych warunkach organizacyjnych przedmiotem społecznego uznania stają się ludzie z pomysłami, a nie z odciskami na rękach i potem na czole”²¹. Miejsce pracownika poważnego, nie lubiącego ekstrawagancji, trzymającego się konsekwentnie raz obranej drogi, zajmuje wieczny poszukiwacz, którego własna praca bardziej bawi aniżeli męczy. Tak więc w epoce informacyjnej chimeryczny “artysta” zdaje się wypierać wzorzec zasłużonego w epoce przemysłowej solidnego “rzemieślnika”. “Rzemieślnicy” starają się ściśle stosować do reguł i standardów zawodowych, “artyści” nie mają zaś do tych standardów zbyt wielkiego szacunku. “Artysta” unika rutyny, co w wielu zawodach przybiera obecnie formę częstego przechodzenia z realizacji jednego typu zadań do innych lub z jednej firmy do drugiej. Twórczość zaczyna być traktowana jako proces w pełni świadomy, zamierzony i racjonalny. Wspomina się w związku z tym o tzw. janusjańskim sposobie myślenia, który powinien charakteryzować ludzi zajmujących się rozwiązywaniem nierutynowych problemów. Polega on na świadomym formułowaniu sprzecznych ze sobą tez i traktowaniu ich jako współistniejących²². Prowadzi to do odkrywania zupełnie nowych aspektów badanego przedmiotu i relatywizacji prawdy o nim. Badania wykazały, że ten sposób myślenia znajdował się u największych osiągnięć we współczesnej nauce i kulturze, a posługiwali się nim m.in. Einstein, Conrad, Mozart i Picasso.

Należy sobie zdawać sprawę, że współpraca twórców przez Internet w celu tworzenia “nowej wartości” jest utrudniona. Barierą w rozwoju tej współpracy nie jest infrastruktura (sieć jest coraz powszechniej dostępna), lecz tzw. “czynnik ludzki”. Jak wskazuje E.Nęcka, myślenie grupowe i praca w zespołach jest narażone na wiele niebezpieczeństw, na przykład związanych z rywalizacją, szkodliwym wpływem autorytetów lub syndromem zbiorowego “ogłupienia”²³. Ma też sporo zalet, wynikający z różnorodności wiedzy i stylów myślenia członków grupy. Z badań wynika, że skuteczność twórczości grupowej jest dyskusyjna. Obecność innych osób wpływa raczej negatywnie na przebieg procesów twórczych (jakkolwiek, Internet jako medium “poszerzonej komunikacji indywidualnej” może stwarzać okazję częściowej eliminacji ujemnych skutków twórczości grupowej w realu – przyp.autorka). Praktyka uczy, że grupa twórczego myślenia może być wyjątkowo skuteczna, jeśli spełni określone warunki i przekształci się w “umysł zbiorowy”²⁴. Kreatywność “umysłu zbiorowego” wynika prawdopodobnie z rozproszenia odpowiedzialności za rezultat (co osłabia indywidualny lęk przed porażką). W praktyce jednak twórcy są raczej niechętni do współpracy. Wiąże się to często z obawą przechwycenia najlepszych pomysłów przez innych twórców, a co za tym idzie przypisanie im obcego autorstwa.

Działanie zespołowe ma niewątpliwie tą zaletę, że daje możność skupienia wszystkich kompetencji i umiejętności w jednej grupie twórczej. Działa tu znany z teorii zarządzania efekt synergii – dzięki współpracy efekt jest większy niż suma jednostkowych efektów poszczególnych członków grupy. Dzieje się tak dzięki wymianie informacji i wzajemnej nauce, do czego Internet stanowi idealne narzędzie, mogące skupić specjalistów z różnych części kraju (świata). W teorii i praktyce zarządzania istnieje pojęcie kooperencji. Są to działania polegające zarówno na kooperacji jak i konkurencji – w niektórych obszarach firmy (a więc i twórcy) mogą współpracować, w innych konkurować. Współpracę w dziedzinie kultury i sztuki powinno się postrzegać jako grę o sumie niezerowej. Zgodnie z teorią gier, wygrana nie zawsze musi być kosztem przegranej przeciwnika – obydwaj gracze mogą zyskać, gdy będą współpracować. Z praktyki wynika, że bardziej opłaca się współpracować niż niezdrowo konkurować i opłaca się postępować etycznie, o czym można przeczytać w każdej publikacji z dziedziny etyki biznesu.

>“Gracze giełdowi” (vanity-fair-players)

Należy zwrócić uwagę, że epoka informacyjna bardziej docenia – żeby nie powiedzieć promuje – “artystów”. Artyści, wraz ze swoimi cechami osobowości takimi jak szerokość spojrzenia i zdolność do syntezy, mają szansę sporo osiągnąć. Nowoczesne organizacje być może zaczną działać według zasady “nie dyskwalifikujemy pracowników, którzy robią błędy, ale tych, którzy nie podejmują ryzyka”. Również menedżerowie kultury powinni dostrzec szansę w pracy poprzez strukturę sieciową, m.in. jeśli chodzi o promocję kultury i sztuki w Internecie. Podjęcie tego wyzwania w chwili obecnej byłoby działaniem pionierskim, jednak za jakiś czas – być może - stanie się “koniecznością dziejową”, tak jak on-line PR. Można więc zdobyć się na postulat: “niech artyści będą artystami!”. Struktura sieciowa jako najbardziej radykalny i najbardziej liberalny model organizacyjny ma szansę przekonać do siebie artystów, jako istoty kochające wolność, swobodę, indywidualizm i niezależność, a z drugiej strony ceniące sobie przynależność do elitarnych, hermetycznych grup twórczych.

Wiele też wskazuje na to, że w kulturze wysokiej tolerancji niepewności określenie “inteligentny dyletant” straci swój pejoratywny charakter. Jak twierdzi Cz.Sikorski, inteligentny dyletant ma szansę osiągnąć znacznie więcej niż specjalista, jeśli warunkiem sukcesu jest umiejętność dostrzegania związków między różnymi dziedzinami²⁵. Nowoczesne organizacje potrzebują ludzi młodych jeśli chodzi o sposób myślenia i wzorce zachowań. Charakterystyczne, że w firmach, mających nowoczesne rozwiązania organizacyjne pracownicy częściej niż gdzie indziej, niezależnie od wieku, przejmują pewne elementy młodzieżowej subkultury (bezpośredniość we wzajemnych relacjach, sposób ubierania się). Jeśli podzielić społeczeństwo według “podejścia do zasad”, można wyróżnić: ustanawiających te zasady (rule makers) i stosujących się do tych zasad (rule takers). Istnieje również i trzecia grupa, do której – z definicji – powinno się zaliczać artystów. Są to ludzie łamiący (a przynajmniej kwestionujący) zastane struktury, standardy, bariery i zasady (rule breakers). Jakkolwiek, żeby umiejętnie łamać zasady – w celu wytworzenia nowej, dobrej wartości – trzeba doskonale je znać. Niestandardowe projekty mają najwięcej do wygrania. Znów można się posłużyć teorią zarządzania, dzielącą “graczy” – według podejścia do innowacji – na pionierów (duże ryzyko, ale i możliwość dużego zysku w wypadku sukcesu, czasem większe koszty) i naśladowców (małe ryzyko, ale i mniejszy zysk, mniejsze koszty). Nie można jednoznacznie określić, która strategia jest właściwa. Zależy to od sytuacji i od osobowości “gracza” (gotowość ryzyka i wysiłku innowacji, odporność na krytykę / ostrożność, zachowawczość). Teoretycznie postawy proinnowacyjne są nagradzane – zgodnie z zasadą “pierwszy zgarnia największą pulę”. W praktyce nie zawsze to ma miejsce, pocieszającym jest jednak fakt, że ludzie łatwi nie przechodzą do historii. Żywym przykładem postawy proinnowacyjnej w polskim liternecie jest rasterman, Michał Kaczyński. Początkowo “poeta w sieci”, obecnie realizuje ciekawe projekty związane z net-artem. Twórcy “znudziła się” własna witryna autorska (przez niektórych uważana za najlepszą stronę pojedynczego artysty w sieci) w formie artystycznego i internetowego portfolio²⁶, w związku z czym stworzył nowe, interesujące miejsce w sieci: Pesto to “żywe miejsce o kuchni, rewolucji i sztuce”²⁷. Również nowatorskim pomysłem jest fotograficzny blog Marcina Cecko²⁸. Przepisem na sukces zdaje się być umiejętna kombinacja cech moda – oryginalność. W tym kontekście wyróżniającym się pomysłem jest socrealistyczna stylistyka Baru Mlecznego²⁹. Jest to dość oryginalne miejsce w sieci, a jednocześnie wpisuje się w modę na klimaty “soc” (sentyment do barów mlecznych).

Hakerzy umysłów

Zanim ukuł się termin “społeczeństwo informacyjne”, proponowano określenia: “cybernetyczne”, “cyfrowe”, “multimedialne”. Co ambitniejsi stosowali termin “społeczeństwo wiedzy”, słusznie zwracając uwagę, że dobrem, o które powinno się zabiegać jest wiedza, a nie informacja jako taka. Jak twierdzi prof. J.Lubacz, “wciąż mamy trudności z ułożeniem relacji między informacją, wiedzą i mądrością”³⁰. Współczesna rewolucja multimedialna to przełom w myśleniu i komunikowaniu się ze światem. Tak jak rewolucja industrialna (która dotyczyła przede wszystkim infrastruktury materialnej) dokonała dewastacji środowiska naturalnego, tak rewolucja informacyjna może dokonać dewastacji umysłów. Odpowiedź na pytanie, czy Internet to potężny instrument do budowania wiedzy i szerzenia piękna czy przestrzeń w której zaistnieć może wszelka mierność - jest oczywista: sieć to zarazem “spluwa” i “spluwaczka”. Swobodny przepływ informacji jest cechą gospodarki rynkowej. Co ciekawe, w sytuacji gospodarki nakazowo-rozdzielczej (gospodarki niedoborów) – stan znikomego wyboru paradoksalnie wpływał na rozwój kultury wysokiej. Jak zauważa prof. J.Lubacz, “dziwne, że w dobie kultury masowej (z łatwym dostępem do wszelkich informacji, wręcz z przesytem informacyjnym – przyp. autorka) ulega się amerykanizacji, skoro nie ulegało się propagandzie PRL”³¹.

Nie można zaprzeczyć, iż reklama ma w sobie elementy propagandy - bardzo subtelnej i wyrafinowanej. Jednakże wywieranie wpływu i manipulacja w pewnych przypadkach może być wartościowa³². Reklama społeczna jest wywieraniem wpływu w celu kształtowania pozytywnych postaw. Świadome działanie w celu promowania obiektywnie wartościowych idei nie jest czymś niewłaściwym. “Hakerami umysłów” mogą być zarówno PR-owcy jak i... artyści. I jedni, i drudzy wywierają wpływ na zachowania, opinie, decyzje i zainteresowanie swojej publiczności, czyli publics w żargonie PR³³. Ponadto takich cech jak: umiejętności komunikacyjne (autoprezentacja, “medialność”), przedsiębiorczość i kierowanie się rachunkiem ekonomicznym twórca w dobie gospodarki rynkowej nie może się wstydzić. W obecnych czasach nie można “nie zauważać” Internetu i Public Relations jako skutecznych narzędzi pełniących funkcję wykonawczą – żeby nie rzec służebną - dla kultury i sztuki. Autor popularnej książki “Pokolenie X”, D.Coupland, ukazuje sugestywny obraz określający postawę pokolenia: uzbrojony wariat barykaduje się w hamburgerowni i wrzeszczy “Nigdy się nie poddam!”³⁴, jednak określanie “iksów” mianem “Pokolenia Nic” jest krzywdzące. Nie można też jednoznacznie stwierdzić, że przyszłość należy do “igreków”. Faktem jest, że generację Y upatruje się jako przedsiębiorczych romantyków, dla których nie istnieje już dylemat “mieć czy być?”.

Pozycja i postawa - czyli “byt określa świadomość”

Postulat “myślenia janusjańskiego” można wnieść w wypadku podejścia kulturoznawczego i marketingowego do kwestii komunikacji w sieci, w wypadku opozycji artysta – rzemieślnik w strukturach organizacyjnych, jak i w wypadku dylematu mieć – być (można przecież żyć według zasady “więcej mieć, by bardziej być”). Co więcej, kwestia pozycji i postawy artysty w świecie wirtualnym i w czasie rzeczywistym (w realu) też się tego domaga. Wspomnianym już sposobem janusjańskim, wnosimy dwie sprzeczne tezy i taktujemy jako współistniejące, dzięki czemu naświetlają nam się zupełnie nowe aspekty sprawy, a prawda o roli współczesnego artysty wydaje się wielce relatywna. Kwestia pozycji i związanej z nią postawy to - jak to kiedyś zgrabnie ujęto - “byt określa świadomość”. Można zaobserwować tu dwa alternatywne podejścia. Już nieco “niegdysiejsze” podejście cyberpunkowe i jak najbardziej dzisiejsze - z wszelkimi tego konsekwencjami – podejście “igrekowskie”. Artyści cyberpunkowi pozostają w opozycji do “konieczności dziejowych” i norm, wpisując się tym samym w “marazm i alienację” Pokolenia X. Natomiast clubbingowe Pokolenie Y śmiało surfuje w rzeczywistości – artysta jest syntezatorem sztuki, Internetu i Public Relations. Propozycja na swój sposób kusząca, jednak pojawia się pytanie, czy taka synteza jest naprawdę możliwa i – co ważniejsze - wartościowa. “Igrekom” zarzuca się, że traktują sztukę jako gadżet, modny bibelot, którym można pochwalić się w towarzystwie³⁵. W tym kontekście “iksom” można by zarzucić “nieprzystawalność” i niepodążanie za ogólnymi tendencjami – co jednak nie jest do końca takie złe (alienacja i nieprzystawalność do rzeczywistości to “tradycyjne” cechy artysty).

Podejście cyberpunkowe i “igrekowskie” są biegunowo różne (dzięki czemu pozostawiają sporą przestrzeń możliwości dla propozycji z “pomiędzy”), nie sposób jednak zaprzeczyć, że w obu tych obszarach Internet ma znaczenie kluczowe. Można śmiało powiedzieć, że na warsztat współczesnego twórcy fizycznie składają się komputer z siecią, drukarka i skaner. Są to podstawowe składniki jego “infrastruktury twórczej”, obok - nomen omen – sieci kontaktów. Nie ulega wątpliwości, że pojmowanie wiedzy i informacji jako czynnika przewagi stworzy nowoczesną wersję renesansowego ‘poety doctusa’, który będzie umiejętnie dozował wartości X i Y. Na tej podstawie można by określić profil artysty przyszłości:

• “pająk” – umiejętność pracy w sieci,
• strateg – umiejętność dostosowywania się do zmian i przewidywania pewnych tendencji,
• kreator i innowator – dostrzeganie możliwości, jakie stwarza sieć,
• komunikator – wydajna komunikacja z otoczeniem,
• gracz zespołowy – umiejętność współpracy z innymi twórcami (m.in. poprzez sieć),
• indywidualność – propozycja “produktu” modnego i oryginalnego zarazem.

W wypadku twórców, dla których sztuka jest czymś więcej niż przyjemnym niedzielnym hobby (bo sposobem na utrzymanie i – co więcej – na życie), rynek wyznacza wartość ich “produktów”. Współczesna polska rzeczywistość jest dla artystów czynnikiem frustrującym, jednak może też być wyzwaniem. Wyzwanie jest tym większe, jeśli nie posiada się wsparcia (określenie “selfmademan” z pewnością nobilituje). Jednak na zjawiska takie jak “klika królika”, “republika kolesi” i “plecy” należy spojrzeć obiektywnie - obecnie, przy tak dużej konkurencji, trzeba wnieść naprawdę konkretną wartość, by “znajomi” mogli zadziałać i żeby nie przynieść im wstydu. Konkurencja na rynku sztuki jest duża i nie sposób promować mierności, nie narażając się przy tym na ośmieszenie. Ot, uroki gospodarki rynkowej i swobodnego przepływu informacji.

Sugestie końcowe

Środowisko kulturalne powinno spojrzeć na e-PR jako na szansę dotarcia z informacją wcześniej, pełniej, efektywniej – by uzyskać wsparcie finansowe dla projektów niekomercyjnych, by artyści z najciekawszymi propozycjami mogli otrzymywać stypendia, by – jeśli nie kształtować opinię – to ułatwiać pracę “analitykom branży”, tj. krytykom, dziennikarzom kulturalnym oraz innym autorytetom. W żargonie PR można by określić te grupy mianem “multiplikatorów promocji”, co brzmi jednak dość narzędziowo, szczególnie w odniesieniu do kultury. Sceptycy działań PR często upatrują zysku po stronie instytucji, która się promuje (komunikuje). Tymczasem zyskują obie strony – artystyczna i redaktorska. Artyści udostępniając swoim “grupom docelowym” (m.in. krytykom, dziennikarzom i sponsorom) pakiety rzetelnych i jednocześnie atrakcyjnie podanych informacji, powinni wyposażać swoich odbiorców w wiedzę, która byłaby dla nich cenna. “Przyjazne”, jak powiedzielibyśmy w żargonie IT, podanie informacji (np. poprzez stronę www lub interesujący, nienachalny mailing) ułatwia tym osobom pracę, co oczywiście stymuluje ich ocenę. Takie działanie ze strony artysty-komunikatora można uznać za fair play. Każdy ma prawo komunikować się i dokonywać autoprezentacji – przestrzegając netykiety – a “wygrywają” najlepsze propozycje (a przynajmniej taką trzeba mieć nadzieję, by uniknąć frustracji).

Duchowym patronem promocji sztuki przez Internet można by uznać Goethego, który rzekł: “piękno należy wspierać – tworzy je niewielu, a potrzebuje większość”. “Matrix” z kolei uświadamia nam, że jedyną barierą są ograniczenia, jakie człowiek sam sobie stawia - granicami jego możliwości są granice wyobraźni. Cyniczne i wykalkulowane podejście, dystans a zarazem koncentracja i silne zaangażowanie emocjonalne to dwie tezy, które należy uznać za współistniejące i... gwarantujące sukces twórczy (sukces niekoniecznie w weekend). Przykład Tomasza Bagińskiego - twórcy “Katedry”- potwierdza, że w życiu można “wyklikać swoje”.

***

Chętnie zapoznam się z komentarzami na temat artykułu. Czekam na ewentualne pytania, zainteresowanym postaram się udzielić więcej informacji (nataliastankiewicz@poczta.onet.pl). Wiele kwestii – z konieczności - potraktowanych jest tu pobieżnie. Poszerzona wersja tego artykułu, będąca konceptem do planowanej pracy doktorskiej nt. organizacji pracy artystycznej w strukturze sieciowej ze szczególnym uwzględnieniem promocji sztuki poprzez Internet, jest umieszczona na stronie www.nataliastankiewicz.republika.pl. Opracowanie obejmuje dodatkowo takie tematy jak:

Komunikacja w Internecie – ujęcie kulturoznawcze i marketingowe

Rola informacji w społeczeństwie postindustrialnym

Public Relations w Internecie

Wizerunek – pozytywny czy prawdziwy?

Grupy docelowe promocji on-line

Internet jako źródło informacji dla dziennikarzy – wyniki badań
Daj szansę dziennikarzowi - elektroniczna informacja prasowa

Rola obrazu i dźwięku w przekazie promocyjnym

Listy dyskusyjne - reklama “pozioma”

Czat jako narzędzie Public Relations

Reklama w Internecie

Web positioning - rola promocji w wyszukiwarkach internetowych

Agencje interaktywne i główni gracze na rynku usług e-PR

Chcesz zaistnieć – rusz myszką (i głową) – porady, strategie

Główne pozycje książkowe:

T.Sadowski: Marketing w Internecie, wyd. Helion, 2002 – dobra teoria o praktyce e-marketingu

Cz.Sikorski: Zachowania ludzi w organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999

T. Goban–Klas: Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania. Warszawa 1996

R.Cialdini: Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wyd. Psychologiczne, 1996

E.Nęcka: Psychologia twórczości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2001

Przypisy:

1 T. Goban–Klas: Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania. Warszawa 1996

2 tamże

3 cyt. za M. Smolańczuk – Public Relations w Internecie (www.info–pr.pl)

4 T. Goban Klas: Public relations – Made in USA. W: G.J. Abramczyk: Komunikatorzy. Warszawa – Bydgoszcz 2000

5 T. Goban–Klas: Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania. Warszawa 1996

6 J.Tarasiewicz: Internet – przyszłość PR? – prezentacja podczas konferencji “Komunikacja – fundament Public Relations i jej rola w sytuacjach kryzysowych”, Spała, 15-17.4.2000r.

7 w zależności od charakteru witryny – ok. 3 miesiące dla witryn autorskich, cotygodniowa aktualizacja serwisy kulturalne w formule “co, gdzie, kiedy” – np. serwis www.o.pl

8 M.Smolańczuk – Public Relations w Internecie (www.info–pr.pl)

9 na podst. materiałów z konferencji ECID “E-biznes”, Akademia Ekonomiczna Katowice, marzec 2001r. (warsztat “Wirtualne PR”, prowadzący: S.Chachołek)

10 na podst. T.Sadowski: Marketing w Internecie, wyd. Helion, 2002

11 w tym kontekście warto porównać przejrzystość informacji zawartych w witrynie FaArtu – free.art.pl/fa_art i stronie www.poezja-polska.art.pl, gdzie link do swojej witryny może opublikować każdy

12 T.Sadowski: Marketing w Internecie, wyd. Helion, 2002

13 www.klub.art.pl

14 tamże

15 J.Barta, R.Markiewicz “Delikt w cyberprzestrzeni”, Rzeczpospolita, 8.4.98r.

16 E.Aronson: Człowiek istota społeczna. Psychologia społeczna, 1978; cyt. za: R.Cialdini: Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 1996

17 Cz.Sikorski: Zachowania ludzi w organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999

18 Cz.Sikorski: Zachowania ludzi w organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999

19 www.biuroliterackie.pl

20 Cz.Sikorski: Zachowania... op.cit.

21 Cz.Sikorski: Zachowania ludzi w organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999

22 por. M.J.Gelb: Myśleć jak Leonardo da Vinci, Dom Wydawniczy ‘Rebis’, Poznań 2001

23 E.Nęcka: Psychologia twórczości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2001, s.170

24 E.Nęcka: TroP... Twórcze Rozwiązywanie Problemów, Kraków, Oficyna Wydawnicza ‘Impuls’, 1994

25 Cz.Sikorski: Zachowania ludzi w organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999

26 www.darta.art.pl/michal

27 www.pesto.art.pl

28 www.pozytyw.blog.pl

29 www.barmleczny.com

30 na podst. rozmowy z prof.J.Lubaczem szefem Ośrodka Zagadnień Społeczeństwa Informacyjnego Instytutu Problemów Współczesnej Cywilizacji – “Proteza mądrości”, magazyn GW, 14.4.2001, s.10

31 tamże

32 R.Cialdini: Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 1996

33 język PR na określenie publics posługuje się zwrotem “publiczności” (liczba mnoga), np. kluczowe publiczności – dla odróżnienia “publiczności” w wypadku działań artystycznych (liczba pojedyncza)

34 D.Coupland: Pokolenie X, Prószyński i s-ka, Warszawa 1999

35 por. P.Marecki, I.Stokfiszewski, M.Witkowski: Tekstylia o “rocznikach siedemdziesiątych”, wyd. Rabid, Kraków 2002

opr. MK/PO