Krew, łzy, refleksja i śmiech

Krew, łzy, refleksja i śmiech

(54/03/2004)

— Z Piotrem Najsztubem, redaktorem naczelnym „Przekroju” rozmawia redaktor naczelny „Briefu” — Grzegorz Kiszluk.

Grzegorz Kiszluk: Czy miał Pan świadomość kultowości „Przekroju” w momencie, gdy przejmował Pan jego stery?

Piotr Najsztub: Oczywiście, że miałem. Sam pochodzę z małego miasteczka, gdzie „Przekrój” stanowił swego rodzaju paszport do lepszego świata. Obcowałem z nim właściwie od dziecka. Duży wpływ na to miał mój nauczyciel, mistrz, który uczył mnie malarstwa, miał wszystkie numery „Przekroju”. Potem „Przekrój” zniknął z kręgu moich fascynacji, w latach osiemdziesiątych, przestałem go czytać, oglądać...

GK: Krzyżówek też Pan nie rozwiązywał?

PN: Ja nigdy krzyżówek nie rozwiązywałem. Co innego było dla mnie szczególne w „Przekroju” — głównie sztuka, literatura i rozmowy z ważnymi ludźmi. Później z „Przekrojem” miałem do czynienia dopiero, gdy do niego przyszedłem.

GK: No właśnie, jak to się stało? Skąd pomysł akurat na Pana? Jak Pan zareagował na tę propozycję?

PN: Ta sytuacja była dość nieoczywista. Pracowałem w „Vivie”. Jacek Rakowiecki zdecydował się przejść do „Przekroju”. Ja nie mogłem tak po prostu zostawić pisma, które było bardzo ważne dla wydawnictwa. Kiedy po jakimś czasie pojawiły się pewne trudności z wypracowaniem koncepcji, Jacek rozstał się z prezesem i zastąpił go Romek Kurkiewicz. Wtedy ustaliliśmy, że ja będę stał na dwóch nogach. Cały czas byłem zastępcą naczelnego w „Vivie”, a jednocześnie doradzałem Romkowi. Ustaliliśmy, że kiedy uda się wypracować z wydawcą koncepcję pisma, to ja obejmę stanowisko redaktora naczelnego, a Roman będzie moim zastępcą. Tak też się stało, chociaż Roman później zrezygnował z tego projektu, ponieważ nie akceptował jego koncepcji. Nie było więc tak, że któregoś dnia prezes Zbigniew Napierała wezwał mnie do siebie i powiedział „Panie Piotrze, przed Panem nowe wyzwanie, czy Pan je podejmie?”. Raczej podczas spotkań z zespołem czy zarządem zacząłem powoli brać na siebie rolę naczelnego, jeszcze nim nie będąc. Potem nastąpiło tylko uznanie stanu faktycznego.

GK: Czyli najpierw był Pan związany z wydawnictwem, a potem podjął się tego projektu. Nie było tak, że Najsztub przyszedł z zewnątrz...

PN: Nie, nie. To jest takie wydawnictwo, jedno już chyba z ostatnich, gdzie decyzji nie podejmuje się przede wszystkim na podstawie gdzieś wypracowanych sposobów, technologii. Duże znaczenie ma tu czynnik ludzki — kto się z kim i jak dogaduje. Ja sobie to cenię, ponieważ mało jest już takich miejsc pracy, które nie podlegają książkowym, korporacyjnym standardom. Tak było też w przypadku „Przekroju”. Powstał zespół, który miał stworzyć nowy „Przekrój”: prezes Napierała, Elżbieta i Bogdan Żochowscy - dyrektorzy artystyczni, których rola jest nie do przecenienia. Potrzebowali naczelnego, który się wpasuje, będzie potrafił złożyć intuicje zespołu w jedną całość.

GK: Ale wie Pan, że „Przekrój” jest utożsamiany przede wszystkim z Pana osobą?

PN: Dzieje się tak z kilku powodów, m.in. dlatego, że występuję w kampaniach reklamowych. Poza tym, w pierwszym okresie byłem swojego rodzaju dyktatorem, co wynikało z faktu, że ten pociąg, który według mnie i wydawnictwa jechał złym torem, trzeba było przestawić. Nie ma w takiej sytuacji innego wyjścia, jak tylko być dyktatorem, w każdej sprawie decydować samemu, żeby jak najszybciej doprowadzić do zmiany kierunku.

GK: Czyli uważa Pan, że jest to Pana dzieło?

PN: Wprowadzenie w życie tego sposobu na pismo, który wypracował trójkąt Napierała, Żochowscy i ja, rzeczywiście było moim zadaniem, natomiast sama koncepcja pisma powstała w tamtym trójkącie.

GK: No właśnie, co to za koncepcja? Czym jest „Przekrój”? Niech mi Pan poda przepis na pismo. Pismo, które już jest upozycjonowane i trzeba zmieniać jego kształt, przestawiać na inne tory, jak Pan mówi, co jest zdecydowanie trudniejsze niż stworzenie produktu od nowa.

PN: W tym przypadku trzeba było przede wszystkim zapomnieć o tym, czym jest „Przekrój” w momencie, kiedy do niego przychodziłem. Trzeba było pożegnać się z kilkoma rubrykami, z kilkoma osobami. Kiedy wchodził nowy layout, trzeba było pożegnać się na przykład z Filutkiem. Nie było jednak innego wyjścia, ponieważ bohaterem nowego „Przekroju” jest Pan Stanisław, a nie Filutek. Poza tym Filutek, o czym pewnie niewielu wie, od 15 lat nie powstawał na nowo, drukowany był z archiwum, więc w tym sensie był i tak „nieżywy”. Dlatego trzeba było zrezygnować z tych starych symboli pisma, aby stworzyć coś nowego. Pyta Pan, czym jest „Przekrój”. Ja tak naprawdę nie wiem...

GK: W takim razie sprecyzuję pytanie. Np. „Gazeta Wyborcza” to dla mnie taki facet troszkę w Pana stylu, czyli facet, który ubiera się tak, jak Pan, ma swój nonszalancki styl, jest denerwujący, nie koniecznie muszę go lubić, ale na pewno interesuje mnie to, co on ma do powiedzenia. Z kolei np. „Rzeczpospolita” to jest dla mnie facet w krawacie, bardzo dobrze wykształcony, ale jak on mówi, to łapię się na tym, że go nie słucham. Gdyby Pan miał dokonać takiego porównania, czym według Pana jest „Przekrój”?

PN: Biorąc pod uwagę skład redakcji, bo góra redakcji wywodzi się z „Gazety Wyborczej”, to jest podobny facet, jakiego Pan opisuje na przykładzie „Gazety”, tylko bardziej nieobliczalny, który przemawiał już do różnej publiczności i wie, że trzeba utrzymać uwagę. I żeby tę uwagę utrzymać, jest też trochę szowmanem. Na dodatek wie, że w dużej mierze pracuje w rozrywce. Misja misją, naprawianie świata naprawianiem świata, pokazywanie pokazywaniem, ale generalnie jest to też rozrywka, bo ludzie traktują przyjmowanie wiadomości jako rozrywkę. W związku z tym on jest czasem efekciarski, czasem wie, że musi błysnąć, a czasem, że musi zdjąć spodnie i pokazać bieliznę...

GK: I pokazać płonącą kobietę na okładce?

PN: Tak, też. Chociaż jeśli chodzi o tego rodzaju zdjęcie, to być może wiąże się to z moimi osobistymi doświadczeniami, bo ja mam najmniejszy problem spośród całego zespołu z takimi zdjęciami. Może bierze się to stąd, że moja mama przez całe życie pracowała w PZU i ja jako dziecko zachodziłem do niej, kiedy wracałem ze szkoły. Czasem musiałem na nią czekać i wtedy kolega, który siedział obok mojej mamy, zajmujący się ubezpieczeniami komunikacyjnymi, dawał mi takie albumy z wypadków do oglądania. Szczerze mówiąc, w dorosłym już życiu nie widziałem zdjęcia, które zrobiłoby na mnie jakiekolwiek wrażenie. Dlatego nie patrzę na nie jak na zdjęcie, ale patrzę na nie jako na pewien przekaz, czy to emocji w danej chwili czy dramatu. Patrzę na nie chłodno. I może właśnie dlatego takie zdjęcia się u nas pokazują, bo nie mamy podobnych zahamowań. Choć z drugiej strony uważam, że np. historię ataku terrorystycznego trzeba pokazać jak najbardziej od środka, tak żeby czytelnik mógł choć przez chwilę mieć uczucie, że jest tam w środku, że w tym uczestniczy, choć nie musi to być uczucie komfortowe. Dlatego nie waham się pokazując takie, a nie inne zdjęcia, ale nie robię tego po to, żeby epatować. Raczej po to, aby wnikliwie opowiadać.

GK: Czy ma Pan przepis na dobry tekst?

PN: Przepisem być może jest to, że my dyskutujemy o tekście zanim on powstanie. Rozmawiam z kierownikiem działu, bądź z dziennikarzem, na temat tego, czego oczekujemy, czy chcemy coś udowodnić, czy czemuś zaprzeczyć itd. Potem dziennikarz pisze sam. To powoduje, że to nie jest gazeta redaktorów. Wszystkie gazety naokoło są gazetami redaktorów, począwszy od „Gazety Wyborczej”, poprzez „Newsweek”, „Wprost”. „Polityka” najmniej. To powoduje, że nasz czytelnik obcuje z osobowościami dziennikarzy. Te teksty są różne dzięki temu. Dziennikarze cenią sobie to, że mogą zachować swój styl. Powoduje to również, że czytając kolejny tekst czytelnik się tak nie nudzi. Np. „Newsweek” to jest gazeta Wróblewskiego, on redaguje wszystkie teksty i to widać wyraźnie. A nawet jeśli on nie redaguje, to już wszyscy się nauczyli jak ma być, jak chce Wróblewski, te teksty są bardzo podobne.

GK: Nasza rozmowa do tej pory, mogłaby się ukazać w każdym magazynie, ale Brief jest pismem o marketingu i sprzedaży więc teraz parę pytań specjalnie dla czytelników „Briefu”. Z mojego punktu widzenia „Przekrój” jest produktem. Czy Pan myśli o „Przekroju” jako o produkcie?

PN: Oczywiście. Mógłbym to przyrównać do tortu. Mnóstwo cukierni wyrabia torty. One są w większości niedobre, bo są jednorodne, za słodkie, albo gorzkie, albo odpychają tandetą dekoracji. A dobry tort, jaki ja pamiętam z dzieciństwa jest w środku i słodki, i gorzki, i kwaśny, i mokry, i suchy, a do tego ma oszczędną, choć wysmakowaną dekorację. Ja staram się tak komponować produkt, jakim jest „Przekrój”, żeby było w nim trochę krwi, trochę łez, trochę refleksji, trochę śmiechu. Za każdym razem, kiedy układamy kolejne wydanie, staramy się te wszystkie elementy wywarzyć. W takim sensie, „Przekrój” jest wśród tygodników najbardziej sztywnym pismem. Sekcje, które mamy są najbardziej sztywne i twardo się ich trzymamy. U nas wiadomo, że na początku jest coś, co nazywamy powiększeniem, potem są komentarze i to jest coś, co jest tożsame z innymi tygodnikami. My oczywiście walimy tam zdjęciami i to, moim zdaniem, jest nasza siła. Generalnie wszyscy mają jakoś poukładany początek, a dalej jest już różnie. U nas jest bardzo jasno ustalone, że dalej mamy coś, co nazywamy dokumentami, potem są ludzie, potem zawsze nauka. To jest bardzo sztywno poukładane i w tym sensie, w sensie struktury, nie ma miejsca na spontaniczność.

GK: To prawda, teraz mi Pan uświadomił, że jednym z powodów, dla których ja lubię „Przekrój”, jest to, że go znam. Ale mówiłem też o produkcie, który trzeba sprzedać. Czy Pan uczestniczy w sprzedawaniu tego produktu?

PN: Uczestniczę, biorąc udział w reklamie na przykład.

GK: To była świadoma decyzja marketingowa, jak rozumiem.

PN: Tak. Chociaż początkowo ta reklama miała wyglądać inaczej, ja w pewien sposób wymusiłem swoje uczestnictwo, nie z powodu miłości własnej, ale po to, aby to, co robiłem wcześniej zdyskontować z korzyścią dla „Przekroju”. Na dodatek to, jak ułożyliśmy ten „Przekrój” to, czym on miał być, jakoś tam pasowało do mojego wizerunku. Uważałem, że te dwie rzeczy mogą się dobrze zejść i napierałem na to...

GK: I Napierała się zgodził?

PN: I Napierała się zgodził, tak. Oczywiście wcześniej zostały przeprowadzone badania na temat mojej osoby i skojarzeń ze mną związanych. Wyszły one na tyle dobrze, że wydawca się zgodził, więc w tym sensie uczestniczę w sprzedaży.

GK: A współpraca z marketingiem jak się układa? Na ile jest Pan w stanie podporządkować swój produkt pod potrzeby rynku?

PN: Tu jest pewien problem, ponieważ kiedy ten nowy „Przekrój” powstawał, działo się to bez znajomości potrzeb rynku. Z założenia miały się w nim spotkać intuicje Napierały, Żochowskich i moje. Braliśmy intuicyjnie pod uwagę potrzeby rynku, ponieważ nie chcieliśmy tworzyć kolejnego pisma, które z założenia ma odpowiadać na określone potrzeby rynku. Wydawało nam się, chyba nie bez racji, że „Newsweek”, „Polityka” i „Wprost” zaspokajają już tak szerokie spektrum potrzeb czytelniczych, że albo będziemy musieli zaspokajać te same potrzeby, albo w ogóle zapomnimy o tym sposobie powstawania pisma i wymyślimy coś, co uda się wmówić czytelnikom, że tego potrzebują. Dlatego teraz na przykład, słuchając naszego działu marketingu i Stratosfery, która realizuje dla nas badania, powoli przeformułowujemy „Przekrój” na pismo głównego nurtu. Żeby ono się bardziej ścigało z „Newsweekiem”, „Wprostem” i „Polityką”, a nie udawało coś zupełnie innego. To się dzieje od trzech, czterech miesięcy. Ten proces zakończy się w okolicach maja.

GK: Tych reklam to za dużo nie macie...

PN: Był pewien problem przez jakiś czas...

GK: Już się bałem, że zaczniecie dołączać płyty z filmami.

PN: Dołączamy raz na miesiąc dokument, biografię. Był Gates, Dalajlama, teraz będzie Leonardo Da Vinci. Są to porządnie zrobione amerykańskie dokumenty. To się mieści w naszym pojęciu tego, czym jesteśmy. My opowiadamy o ludziach. Problem polegał na tym, że reklamodawcy nie bardzo wiedzieli, czym my jesteśmy. Uznawali często, że lepiej poczekać i zobaczyć, co z tego będzie. Nie mogliśmy się do nich przebić.

GK: W pewnym sensie jesteście przecież nowym pismem. Czy macie świadomość tego, kogo straciliście i czy straciliście czytelników?

PN: Wydaje się, że niewiele straciliśmy. To byli przede wszystkim ludzie starsi. Otrzymuję bardzo dużo listów, często jestem zaczepiany na ulicy przez starsze panie, które mówią mi, że wciąż „Przekrój” czytają. Ostatnio pewna babcia powiedziała mi „Trochę tam tej krwi, ale co ja krwi nie widziałam? Przecież Powstanie przeżyłam”. Więc ci starsi ludzie nadal nas czytają, chociaż teraz chcielibyśmy oczywiście być czytani przede wszystkim przez młodzież. Reklamodawcy powoli zaczynają nam ufać i na przykład luty br. był pierwszym miesiącem w historii „Przekroju”, kiedy zrealizowaliśmy plan reklamowy, nawet z nadwyżką. Teraz już będzie dobrze, bo reklamodawcy zrozumieli, że „Przekrój” jest najbardziej telewizyjnym pismem, że tu obraz odgrywa dużą rolę i że czytelnik „Przekroju” jest wrażliwy na obraz. W związku z tym, jest też może trochę bardziej wrażliwy na reklamę. Przy tym namawiam nasz dział reklamy, aby on z kolei namawiał reklamodawców, aby produkowali reklamy wyłącznie dla nas. Jeżeli one będą wysmakowane estetycznie, a na to nasz czytelnik jest podatny, tym lepiej wdrukują się w głowę odbiorcy. Na zachodzie jest to naturalne, że dla pewnych pism tworzy się reklamy.

GK: Mówi Pan, że chcecie się zbliżać do głównego nurtu, czyli trzech przodujących na rynku tygodników...

PN: Tak, ale na swój sposób oczywiście. Myślę, że to będzie również dla nas ciekawe doświadczenie. Musimy się naprawdę wykazać dużą pomysłowością i kreatywnością, żeby pisać o tym samym, co konkurenci, ale jednak inaczej, ciekawiej. Chcemy dać czytelnikom prawdziwą alternatywę.

GK: Łatwo powiedzieć, no ale życzę, żeby się udało...

PN: Wie Pan, to nie jest takie trudne w Polsce, bo tygodniki głównego nurtu są politycznie poprawne, mają wiele ograniczeń, które same sobie narzuciły, a których ja nie mam.

GK: Myślę, że poza „Newsweekiem” te tygodniki mają bardzo słaby marketing. Ich strategie promocyjne, reklamowe powstają w bardzo przypadkowy sposób, ciągle bazują na wizerunku sprzed lat. I tu jest moim zdaniem wasza szansa.

PN: Myślę, że w ogóle siłą, bądź słabością gazet jest to, jaki sposób patrzenia na świat proponuje się czytelnikowi. Takie tygodniki jak „Polityka” czy „Wprost” proponują pewien określony, analityczno-rytualny styl zachowań. To, co my chcemy zaproponować, to że możesz myśleć o wszystkim wszystko. I nie będziesz wyklęty, nie będziesz obśmiany. Proponujemy pewnego rodzaju anarchię umysłową, bo uważam, że w niej jest siła. Wszyscy jesteśmy w jakichś koleinach, z których musimy wyskoczyć, żeby mieć jakąś radość z życia. Staramy się to proponować, a wydawca nie narzuca nam tu żadnych ograniczeń.

GK: Te cechy, o których Pan mówi, mają też Pana wywiady będące niewątpliwie mocnym punktem każdego numeru „Przekroju”. Czy z tą kanapą to prawda? Kładzie się Pan na kanapie podczas wywiadu?

PN: Często się kładę. To jest bardzo prosty zabieg i on skutkuje. A tyle lat pracowałem na pozycję błazna, że mogę to zrobić bezkarnie.

GK: I jak reagują na to rozmówcy, politycy na przykład?

PN: Zmienia się od razu ton rozmowy, staje się ona bardziej intymna. Poza tym, kiedy leżę, a rozmówca siedzi, jemu się wydaję, że uzyskał pewną przewagę psychologiczną, rozluźnia się. To jest bardzo prosty zabieg psychologiczny.

GK: A jak było w przypadku premiera Millera? U niego odbywała się rozmowa czy tutaj?

PN: U niego. Premierzy nie przychodzą do redakcji na wywiady.

GK: To nie miał Pan szansy się położyć?

PN: Ale ja się kładę również u rozmówców, zawsze mają jakąś kanapę.

opr. ab/ab