Pekao
Strona główna
opoka.news opoka.photo opoka.org.pl


Manowce marketingu (nie tylko politycznego)

Piotr Tymochowicz

W badaniach nad marketingiem, metodami promocji i reklamy uczyniono ogromny postęp, trudno jednak mówić o stałych niezmiennych wzorcach, ponieważ nigdy dotąd w historii rynek nie zmieniał się tak szybko jak współcześnie, a wraz z nim sam człowiek: jego nastawienia, preferencje i codzienne upodobania. Wiedza wyniesiona ze szkół wyższych kilka lat temu, zapewnia może lepsze rozumienie pewnych praw i reguł uniwersalnych, lecz zdaje się być niewystarczająca, by osiągnąć nie tylko spektakularny, ale drobny nawet rynkowy sukces.

W dość szczególnej sytuacji znajdujemy się w Polsce, gdzie w wielu sprawach rynkowych wykazujemy spore opóźnienia i gdzie wciąż trudno o dobrą edukację w tym zakresie, a przenoszenie gotowych wzorców zachodnich czy amerykańskich na rodzimy grunt przypomina nieświadomą wędrówkę w czasie, gdzie wiele strategii trafia w próżnię, jako zastosowane przedwcześnie.

Nie należy również zapominać o ogromnej roli specyfiki lokalnej, obserwowanej na całym świecie. Wielcy specjaliści zachodni, bez dogłębnej znajomości różnic kulturowych nie będą na ogół odnosić sukcesów (chociaż bywają przykłady ponadkulturowe, jak popularność "Big Brothera" i strategii promocji z nim związanych, o których wspomnę później).

Z drugiej strony, gdyby ktokolwiek z naszych polityków z prezydentem włącznie miał kandydować do parlamentów państw zachodnich, podejrzewam, że przepadliby z kretesem już w przedbiegach. Często obserwuję delegacje międzynarodowe złożone z prezesów zarządów różnych firm, koncernów i dostrzegam, jak bardzo żałośnie wypadają nasi businessmani na tle na ogół perfekcyjnie przygotowanych Niemców, Amerykanów, a nawet Włochów czy Francuzów.

Mamy wobec tego pozorną sprzeczność. Z jednej strony, od kilkuset tysięcy lat nie zmieniliśmy się aż tak bardzo, by pewne elementarne prawa psychologii jednostki przeniesione na grunt marketingu przestały funkcjonować i zwyczajnie warto je znać. Żaden talent artystyczno-kreatywny owej wiedzy nie zastąpi i łatwo o kardynalne błędy na przykład w reklamie, gdzie mimo błyskotliwych pomysłów osiągamy efekt przeciwny do zamierzonego. Z drugiej strony, jednostka na tle psychologii społecznej zmienia się bardzo szybko, wygląda to trochę tak, jakby społeczeństwo niczym jeden wielki organizm dysponował pewnym potencjałem samouczącym się.

W Polsce nie do powtórzenia wydają się być casus Tymińskiego (syndrom BBM, czyli nawiedzonego business-busz-mena), casus Wałęsy (syndrom EP-PM, elektryka-pucybuta z woli ludu awansującego na prezydenta milionera), czy wreszcie casus straszaka postkomunizmen (czego niektórzy politycy wciąż nie dostrzegają).

Outsiderzy i loserzy

Jednostka na tle uczącego się społeczeństwa, szczególnie w dobie "globalnej wioski", musi także ulegać powolnej metamorfozie, by nie pozostać poza jego głównym nurtem.

Outsider to już nie dawny indywidualista, ale coraz częściej loser - czyli sfrustrowany, przegrany nieudacznik życiowy. Politycy, przedsiębiorcy jak i studenci poszukujący pracy postępujący wedle "wczorajszej" maksymy "siedź cicho w kącie a cię zauważą", nie zostaną współcześnie zatrudnieni nawet w roli kierowcy czy "specjalisty do mycia naczyń".

Niestety, pozostając na obrzeżach głównego nurtu postępu "globalnej wioski" owym "loserem" może się stać nie tylko pojedynczy człowiek, czy grupa ludzi, ale i dany kraj kultywujący archaiczne wzorce. Myślę, że w Polsce, bardzo nam blisko do takiego wizerunku.

Kogo na świecie obchodzą grafomańskie "dzieła" Mickiewicza, proza "siłaczkowa", czy melancholijne utwory martyrologiczne? W sensie antyterapeutycznym utrwalają one tylko narodowe kompleksy niższości, permanentnego niedoceniania i niezrozumiałą w Europie postawę roszczeniową, choćby w procesie przyłączenia do Unii. Czyż to bowiem nie nam należą się wszelkie laury pierwszeństwa i uznania, czyż to nie my pierwsi skakaliśmy przez płot twierdzy komunizmu, niczym odważny, choć bez wyobraźni i niedouczony więzień Alcatraz? Nikt go nigdzie nie zatrudni, chociaż jako atrakcja mógłby się zgłosić do kolejnej edycji "Big Brothera".

Jaki mamy efekt marketingowy, będący w prostej linii skutkiem opisywanego podejścia. Najwyraźniej widać to w kinematografii, gdzie czołowi, jak się dotąd wydawało, reżyserzy polscy w euforii oddawania czci naszej specyfice lokalnej, zdaje się pomylili kierunki świata i zamiast podróżować do Hollywood, za szczyt glorii i chwały uważają wyprawę do Watykanu, gdzie nawet nie ma kina. Tego typu marketing przyniesie podobne korzyści, jak zastąpienie budowy solidnych wałów przeciwpowodziowych metafizycznym uniesieniem związanym z wizytą papieża na zagrożonych terenach.

Podpaski czy kurczaki - najważniejsze są skrzydełka

Spójrzmy teraz na przykład ogromnego sukcesu Mc Donald'sa, gdzie trudno o produkt bardziej banalny od zwykłej, nie najzdrowszej i nie najsmakowitszej zresztą, kanapki. To, co współcześnie nabiera coraz większego znaczenia to nie właściwa substancja, ale swego rodzaju meta-produkt, będący psychologicznym połączeniem produktu z jego wizerunkiem wytworzonym przez liczne taktyki reklamowe.

To trochę tak jakby ludzie spożywając kanapkę, połykali nie tylko kawałek białka i węglowodanu, ale jednocześnie przeświadczenie, że uczestniczą w pewnej psychologicznej ceremonii komercyjnej, dzięki której współtworzą wspólnotę (w końcu należymy do zwierząt stadnych) i jakby stawali się przez to trochę inni, trochę lepsi, mając jeszcze ewentualnie udział w radości swoich dzieci, bawiących się z wypiekami na twarzy jednominutowym balonikiem i kolejną "wstrząsającą" plastikową maskotką.

To naprawdę nie istotne czy produktem jest podpaska, czy kolejny napój energetyzujący o smaku smoły rozcieńczonej ginem, ważniejsze są skrzydełka. To one tworzą jego najważniejszy psychologiczny komponent. One oraz sprawdzona taktyka kreująca jego wizerunek.

Analogicznie wygląda to w przypadku procesu kreowania ludzi, na przykład polityków. Któż ma motywację do szczegółowego studiowania programów polityczno-gospodarczych, nawet wśród tych, którzy twierdzą, iż z takowymi się zapoznali. Odpowiedzmy sobie szczerze: nie - nieliczni, ale faktycznie - nikt, może z wyjątkiem samych zainteresowanych polityków, chociaż i to bywa rzadkością.

Wszyscy natomiast mniej lub bardziej świadomie zwrócą uwagę na tembr głosu, atrakcyjność zewnętrzną, wzrost i sposób gestykulacji danego kandydata. I to będą jedyne kryteria (może jeszcze dodatkowo efekt stadny, czyli dołączenie do wyrażającej poparcie grupy, na której nam zależy).

Umysł nie rozumie zaprzeczeń

Zobaczmy, na jakie marketingowe manowce jesteśmy skazani, gdy nie mamy wiedzy o elementarnych prawach rządzących psychologią.

Swego czasu na ulicach miast pojawiły się plakaty przedstawiające kij baseballowy. W górnej części widniał napis "Służy do grania", a w dolnej - "Nie do zabijania". Intencje były szlachetne. Efekty kampanii mającej uwrażliwić ludzi na błędne rozumienie podstaw baseballu były jednak zgoła różne od zamierzonych. Sprzedaż kontrowersyjnych pałek wzrosła.

Ci, którzy nie przywykli do ulicznych zabaw baseballowych plakat potraktowali dość obojętnie. Pozostali, stosujący kij na co dzień oraz liczni niezdecydowani otrzymali natomiast silne wzmocnienie, mówiące, że po pierwsze służy on istotnie do zabijania, a po drugie, że jest niebywale skuteczny, skoro tak mocno jest reklamowany.

Nasz umysł nie rozumie zaprzeczeń, ponieważ jesteśmy zaprogramowani na uczenie się, a nie na zapominanie. Nie potrafimy w żaden planowy sposób "deletować" czegokolwiek z pamięci, stąd konieczność poddawania się terapii przy różnych przeżyciach traumatycznych. Apel o to, co powinniśmy skutecznie zapomnieć, czyli uczenie ludzi niepożądanych społecznie zachowań - zwyczajnie nie ma sensu.

To trochę tak, jakby trenować początkujących narciarzy, ucząc ich niekorzystnych nawyków, by ich nie stosowali. Zjadą wtedy z góry, może z drobnym poczuciem winy, ale tylko w ten wyuczony sposób.

Stosowanie zaprzeczeń i tak wywołuje powstanie ciągu asocjacji zbieżnych właśnie z tym pojęciem, któremu zaprzeczamy. Czymś zupełnie innym jest powiedzieć: "jestem uczciwy", a zupełnie innym: "nie jestem złodziejem". W drugim przypadku naturalne będzie skojarzenie nas właśnie ze złodziejem, a ponadto z pojęciami zbieżnymi, takimi jak:

kradzież, afera, przestępstwo, napad, wymuszenie itd.

Pamiętam z terapii rodzinnej pacjenta, któremu żona przez kilka lat powtarzała, by jej nie zdradził, że jak sam mówił, poczuł się w pewnym momencie w obowiązku to uczynić. Opisany plakat był wobec tego klasyczną egzemplifikacją "niedźwiedziej przysługi" jako swoistej reklamy zachowań społecznie niepożądanych.

Przedobrzenie gorsze od faszyzmu

Innym przykładem jest tzw. "przedobrzenie" - gorsze niż faszyzm. Oto pojawia się inna seria plakatów "uwrażliwiających społecznie", przedstawiających maltretowane dzieci i kobiety, na przykład z powodu przesolonej zupy.

Podobnie jak w poprzednim przykładzie ci, którzy są wrażliwi na opisywane zło, dalej pozostają wrażliwi w takim samym stopniu, lub nieco mniej ze względu na upowszechnienie zjawiska. Grupa niezdecydowanych (czy znęcać się nad rodziną, czy też niekoniecznie) i katów rodzinnych otrzymuje natomiast informacje wzmacniające.

Po pierwsze, okazuje się, że skala zjawiska jest duża. Kaci mają więc łatwe wytłumaczenie na podobne zachowania. Po drugie, problem będzie przeniesiony na argument, a nie na samo zjawisko, czyli maltretujący stwierdzi: "no proszę, inni maltretują za zupę, a ja codziennie tylko z ważnych powodów". Po trzecie, ulica miejska nie jest miejscem jakiejś zbiorowej melancholijno-filozoficznej refleksji, wobec czego podobne plakaty będą miały wymiar ironiczno-groteskowy.

Jeśli prześledzimy procesy społecznej akceptacji niektórych nowych zjawisk, to możemy zauważyć pewne tendencje podobne do tych, które znamy z klasycznej teorii marketingu. Każdy produkt ma swój charakterystyczny cykl życia, i w zależności od tego, w którym momencie cyklu jesteśmy, różne powinny być taktyki reklamowe.

Jeśli o tym zapomnimy, zauważymy że wiele nowych zachowań, jeśli są poparte jakąś obietnicą sukcesu, będą początkowo przyjmowane optymistycznie i chętnie naśladowane. Jednak bez pewnego podtrzymania, czy zmiany taktyki, równie szybko zostaną zaniechane i odrzucone.

Tak było w Polsce z amerykańskimi koncepcjami komercyjno-pozytywnego myślenia, tak też wyglądał model akwizycji i samego akwizytora. Początkowo kojarzył się z łatwym sukcesem, niezależnością, "wolnym strzelcem". Określenie "akwizytor" nabrało jednak szybko pejoratywnego znaczenia, do tego stopnia, iż nieraz można było zobaczyć tabliczki "Akwizytorom wstęp wzbroniony" , czy w ogłoszeniach o pracę zamieniono ten termin na: "przedstawiciel handlowy", "reprezentant", "agent handlowy" itd.

Akwizytor zaczął się powszechnie kojarzyć nie tylko z "domokrążcą", ale z kimś, kto w dość "upierdliwy" sposób "przedobrza", z kimś, kogo nie wystarczy wyrzucić drzwiami, bo wróci oknem. Wiedząc o tym zjawisku należy tak kreować siebie czy innych, by wizerunek nie był zbieżny z wizerunkiem akwizycyjnym. Niewiedza o tej i innych regułach bywa zgubna.

Taktyka "przedobrzenia" zastosowana została przy kampanii prezydenckiej w spocie Mariana Krzaklewskiego. Pomysł kampanii negatywnej sprawdza się w Polsce o tyle dobrze, że często Polacy głosowali bardziej przeciw komuś niż za kimś, pod warunkiem wszakże, że zachowamy pewien umiar, że nie przedobrzymy. Do spotu antyprezydenckiego z Markiem Siwcem całującym ziemię niepotrzebnie dodano natrętny komentarz oraz osobę Jana Pawła II. To właśnie skutecznie spowodowało efekt odwrotny do zamierzonego.

Złoty podział czasu

W obecnej kampanii parlamentarnej mało jest innowacji marketingowych, jakby specjaliści ze sztabów wyborczych nie wierzyli w postęp edukacyjny wyborców lub ponownie pragnęli odkrywać Amerykę, tyle że metodą prób i błędów.

Myślę, że dobre rezultaty daje każda bezpośrednia wizualizacja. W końcu Biblia nie jest skomplikowanym traktatem filozoficznym czy rozprawą programową, ale mniej lub bardziej spójnym zbiorem przypowieści i wizualno-emocjonalnych opisów i jako taka miała trafiać do jak najszerszej rzeszy ludzi. Jedni, ci o "bardziej złożonej konstrukcji" będą się dopatrywać aluzji, symboli, przenośni, inni "żywe" przykłady przyjmą dosłownie, czyli emocjonalnie i dwuwartościowo: zło to wszystko to, co jako zło opisane, dobro, co nazwane dobrem, bez zbędnego światłocienia.

Jakkolwiek szokujące to zestawienie, to jednak ową wizualizację widzimy w spotach reklamowych SLD - UP. Postać dziecka - to sympatyczna egzemplifikacja pojęcia "przyszłość", do którego dość często, a w każdym razie częściej niż inni, SLD się odwołuje. Jest w tym coś więcej. Normalne dziecko w zwykłym mundurku szkolnym, maszerujące przez miasto w morzu komunikatów o aferach, to także wyraz tęsknoty za czymś zdrowym, normalnym i pełnym optymizmu i nadziei, jakże potrzebnej, choćby z nutką naiwności.

Trochę złośliwie można zauważyć, że SLD nie ma specjalnie wyboru, przecież nie będzie się odwoływać do przeszłości. Paradoks polega jednak na tym, że nawet ci, którzy zasłużenie zdobyli zaszczytną chwałę i tak niekoniecznie powinni się do niej odwoływać. Wolimy żyć zdecydowanie w czasie teraźniejszym i przyszłym niż przeszłym.

W marketingu politycznym mówimy o tzw. "złotym podziale czasu", czyli takiej proporcji odwołań do różnych czasów, które są przez wyborców najchętniej przyjmowane. Okazuje się, że nie należy na czas przeszły poświęcać więcej niż 30 proc. wypowiedzi. O czasie teraźniejszym można wspomnieć przez 10 proc., a przyszłości należy poświęcić co najmniej 60 proc. czasu. Stąd nie powinna nas specjalnie dziwić pozorna niewdzięczność społeczeństwa w stosunku do zasług przeszłych bohaterów.

Gdyby politycy znali "złoty podział czasu", nie obrażaliby się na niewierne, "przypadkowe" społeczeństwo, nie konstruowaliby historyczno-histerycznych spotów o skokach przez płot i nie szastaliby do znudzenia pojęciami typu: komuna, postkomuna, PRL itd. Podobnie Churchill, mimo wygranej wojny, nie został później wybrany na lidera narodu, nie z powodu niewdzięczności, lecz - praw psychologii społecznej.

Sześć magicznych słów-kluczy

Jedną z kolejnych zasad kardynalnych marketingu politycznego jest taktyka używania tzw. pojęć kluczy. Istnieje zaledwie sześć pojęć, na które, od wieków to wiadomo, reagujemy najbardziej emocjonalnie i pozytywnie. Próżno byłoby szukać owych pojęć w wypowiedziach naszych polityków.

Z moich badań wynika, iż używa ich jedynie kilku polityków w średnio co dziesiątym przemówieniu. Pojawienie się więcej niż dwóch słów kluczy w ramach jednego wystąpienia to już absolutna rzadkość. Tymczasem profesjonalni politycy zachodni używają w każdym przemówieniu co najmniej trzech do sześciu (Clinton, Bush, Berlusconi).

Ciekawe jest jeszcze to, że gdyby zadać ludziom wprost pytanie, na co reagują najsilniej, wymieniają wiele pojęć również z grupy emocjonalnej, ale prawie nigdy nie podadzą żadnego z owej "magicznej" szóstki. Potwierdzałoby to niezależną obserwację, że sprawy nieuświadamiane mają na nas najsilniejszy wpływ.

I tak najczęściej pojawią się hasła typu: rodzina, bezpieczeństwo, miłość, zdrowie, wiara, przyjaźń, seks, praca itd. Tymczasem nie one działają najsilniej emocjonalnie.
A oto magiczna szóstka:

1. KORZYŚĆ (nie tylko materialna)
2. OKAZJA (w sensie limitowania w czasie; promocja)
3. WYRÓŻNIK (wszystko to, co czyni dany obiekt wyjątkowym)
4. NOWOŚĆ
5. SATYSFAKCJA (czyli przyjemność z pozytywnym skutkiem)
6. BONUS (czyli dodatkowa, niespodziewana korzyść)

Podobne zjawiska obserwujemy w procesach sprzedaży, czasem wystarczy na opakowaniu napisać "nowość" i sprzedaż wzrasta nawet o kilkadziesiąt procent, mimo iż sama substancja żadnej metamorfozie nie uległa.

Tym też można tłumaczyć sukces znanych przecież doskonale polityków Platformy Obywatelskiej, którzy postąpili zgodnie z taktyką "trzy w jednym" i do tego w nowym błękitnym opakowaniu. Niewiele natomiast czerpią z tego wzorca politycy AWS (AWSP), nie prowadząc praktycznie prawie żadnej kampanii indywidualnej (oprócz PiS-u ), jakby wstydzili się jawnie pokazywać. Niesłusznie - w nowym opakowaniu byliby w stanie stworzyć nowy wizerunek.

Kolejnym błędem było zbyt późne rozpoczęcie kampanii poszczególnych partii. Wszelkie poważniejsze światowe badania pokazują, że na wypromowanie nowych ludzi i partii potrzeba minimum pięciu tygodni. Jeden do dwu tygodni przeznaczone są na zapoznanie i rozpoznanie danego kandydata czy ugrupowania. Następne dwa tygodnie to oswajanie i przekonywanie, a ostatnie poświęca się na bardziej wyrafinowane taktyki wywierania wpływu, by ostatecznie przekonać wyborcę lub tak go zmanipulować, aby niepostrzeżenie podjąć za niego decyzję.

Emocjonalne hasła i nazwy

Hasła wyborcze to niezależna dziedzina podobna do nadawania firmie określonej marki, misji i wartości - jednocześnie. Hasła, tak jak nazwy partii, powinny przemawiać głównie do emocji, a nie do intelektu wyborcy. Najlepszym hasłem poprzedniej kampanii, chociaż nie głównym, było zdanie "Pamiętaj, serce masz po lewej stronie".

Hasła stawiające akcent na rodzinę, zdrowie, bezpieczeństwo pozornie tylko wzbudzają emocje. W rzeczywistości lekceważymy często względy bezpieczeństwa, dbałość o rodzinę jest tylko pochodną innych potrzeb i możliwości, a zdrowie, cóż "ileż je cenić trzeba", przekonujemy się dopiero, gdy je tracimy. A oto krótka analiza nazw partii i haseł wyborczych.
PO - to nie najlepsze skojarzenia, pewnego dziwnego szkolnego przedmiotu.
PiS - skojarzenie z niemieckim i angielskim, podobnie brzmiącym słowem; to jakby reklama niezbyt estetycznej czynności fizjologicznej (pierwsza koalicja powinna być zawiązana z firmą Osram, wtedy otrzymalibyśmy koalicję komplementarną).
AWSP - brzmi dla wielu wyborców równie kompromitująco jak AWS; tu trudno mówić o "nowym opakowaniu".
Liga Rodzin Polskich - brzmi trochę jak liga kobiet lub zniewieściałych mężczyzn, poza tym współcześnie rodziny rzadko czują potrzebę organizowania się w wyższe ideologiczne struktury, no, może z wyjątkiem "legionu" Rodziny Radia Maryja.
Alternatywa - brzmi jak opozycja lub antidotum, tyle tylko że nie bardzo wiadomo w stosunku do czego i do kogo; poza tym ma rację bytu tylko wtedy, gdy istnieją Oni, bez Nich jest słowem próżniowym.
Samoobrona RP - to bardzo emocjonalna nazwa, jakby substytut instynktu samozachowawczego; dobra w czasach kryzysowych, czy czasach walki, w warunkach pokojowych będzie brzmiała dość groteskowo.
Unia Wolności - w skrócie UW, brzmi dość intelektualnie, uniwersytecko, asocjacje zbieżne narzucają skojarzenia patetyczno-majestatyczne w rodzaju Statua Wolności, Hymn Wolności, Pochwała Wolności, Jutrzenka Wolności, choć wolność cechuje niezależność i samodzielność, a unia to nałożone na wolność pętle zniewolenia.
ROP - to rzadki przykład dość nieestetycznych, wręcz obrzydliwych skojarzeń, od ropuchy zaczynając na zropiałych zwyrodnieniach kończąc (ROPniak).
SLD, UP, UPR - to nic nie mówiące, a więc dość bezpieczne skróty, aczkolwiek kompletnie obojętne emocjonalne, więc sztuczne.

W konstrukcjach nazw i haseł warto zawsze przewidzieć tendencje destruktywno-copywriterskie; czy dopisując coś przewrotnie złośliwego nie otrzymamy hasła o przeciwnym znaczeniu. Czasem wystarczy jedna litera, zamiast "przywróćmy normalność", "przewróćmy normalność", lub dopisanie zakończenia "zmieniamy Polskę" -"na gorsze". Skojarzenie destruktywne może być domyślne - a i tak zmienia znaczenie, w rodzaju: Krzak - w domyśle Firma Krzak.

Hasło "blisko ludzkich spraw" stwierdza pewien fakt, nie stwarza żadnych perspektyw, żadnych kreatywnych pomysłów na przyszłość, bo i cóż z tego, że blisko biedy na przykład. Biednym mniej są potrzebni rozumiejący i współczujący, bardziej reformatorzy ich sytuacji, podobnie jak niepełnosprawni - najbardziej nienawidzą współczucia, a pragną właśnie normalności.

"Silna klasa średnia - twoją szansą" to brzmi mało dowartościowująco, czy mało ambitnie, jakby nazwać kogoś drobnomieszczaninem, średniakiem.; nawiązanie do teorii klasowego podziału społeczeństwa, cokolwiek o niej sądzimy, współcześnie brzmi dość niesmacznie, tym bardziej że hasło to wypowiadają ci, o których można powiedzieć wszystko, tylko nie to, że przynależą do klasy średniej.

Taktyka zaniechania, taktyka powrotu

Czasem zaniechanie bywa o wiele skuteczniejszą taktyką marketingową niż "zaistnienie połowiczne", czy "za wszelką cenę". Słusznie postępują Wiesław Walendziak czy Marian Krzaklewski nie pokazując się wcale, by w odpowiednim momencie wypłynąć w nowym opakowaniu.

Trzeba jednak wiedzieć, jak to zrobić. We współczesnym marketingu mówimy o tzw. "taktykach powrotu", mniej i bardziej wyrafinowanych pomysłach, których istota polega na umiejętnej kreacji mocnych stron, przy jednoczesnym zdefiniowaniu stron słabych. W myśl zasady, że lepiej samemu wyreżyserować swoje słabe punkty i umiejętnie nimi sterować z odpowiednią praktyką ripost, nie pozwalając na nieokiełznany żywioł spontanicznej publicznej krytyki. A osobom nieskazitelnie czystym nie dowierzamy i z pewnością wcześniej czy później znajdziemy rysy kompromitujące.

Zaniechania nie stosuje Kościół. Widać bardzo podejrzaną i typową w Polsce dwulicowość. Z jednej strony deklaracje neutralności, z drugiej ożywiona kampania polityczna nie tylko w Radiu Maryja. To, myślę, przedziwne zjawisko, hierarchowie kościoła wypracowali bowiem przez dwa tysiące lat doskonałe wzorce wywierania wpływu, będące swoistą i bardzo wartościową skarbnicą wiedzy na ten temat.

Kościół w Polsce ignoruje ową wiedzę, odnosząc co prawda doraźne korzyści, tracąc jednak ogromne pole wpływów w przyszłości, w tym sensie sprawia wrażenie odszczepieńca od intelektualnej bogatej tradycji chrześcijańskiej.

Kościelny marketing polityczny to zresztą nie mniej interesująca dziedzina i wiedzy i wpływów, różniąca się znacznie od klasycznego marketingu politycznego, aczkolwiek prawa psychologii społecznej i psychologii jednostki są identyczne (inne nieco jest ich wykorzystanie).

Środowiska instytucji kościelnych nie muszą, jak partie, ciągle podkreślać swojej racji bytu, nie muszą tak silnie kreować jednostek, których rola we własnym hierarchicznym środowisku jest jednak znacznie większa niż w polityków. Powinny jednak pamiętać, że zgodnie z praktyką wywierania wpływu, oddźwięk drobnych nawet, negatywnych, czy nie przemyślanych decyzji znacznie silniej stłumi wielkie dokonania pozytywne, ze względu na szczególne wyczulenie społeczne i coraz większe oczekiwania wobec "wybrańców".

Różnica między usytuowanymi osobami duchownymi, a politykami polega na tym, iż jawna krytyka tych pierwszych obarczona będzie dużym ryzykiem, może nie klątwy, ale oskarżenia o antyklerykalizm, nieraz o walkę z samym Panem Bogiem, czy w najlepszym przypadku - o masonerię i niepolski rodowód, a to bardzo potężne argumenty emocjonalne.

Autor prowadzi firmę ICCE Greenpol;centrum@greenpol.pl


opr. MK/PO

 
Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: polityka biznes relacje zarządzanie reklama SLD Unia Wolności marketing komunikacja promocja pr public relations Samoobrona UP Winiary ROP Alternatywa UPR