Historia marki: mBank Narodziny sukcesu

Historia marki: mBank Narodziny sukcesu

Iwona Lisek-Woubishet

mBank, który przebojem przed trzema laty „wtargnął” na rynek, jest dzieckiem statecznej instytucji finansowej — BRE Banku S.A., prowadzącego od ponad 15 lat działalność w sektorze klientów instytucjonalnych oraz w obszarze bankowości inwestycyjnej. Jakkolwiek, będąc znanym i cenionym bankiem wśród klientów instytucjonalnych, posiadał niską świadomość marki wśród klientów bankowości detalicznej. Poszukując możliwości rozwoju w tym sektorze, bank-matka podjął decyzję o powołaniu do życia mBanku — bezoddziałowego, elektronicznego banku dla klientów indywidualnych.

Wprowadzenie na rynek nowej marki — pioniera bankowości elektronicznej, zbudowanie świadomości i rozwinięcie wizerunku zupełnie nowej marki było tym trudniejsze, że trzeba było przełamać bariery konsumentów w stosunku do nowej kategorii usług finansowych. Koniec lat 90. w sektorze bankowości w Polsce przyniósł wiele zmian. Banki zyskały potężnych partnerów zagranicznych, którzy nie tylko zainwestowali swoje środki finansowe, ale również przynieśli ze sobą know-how oraz sprawdzone zachodnie wzorce. Z usług bankowych w 1999 r. korzystała ponad połowa mieszkańców kraju powyżej 15. roku życia. Szybka rozbudowa nowych placówek miała być odpowiedzią na potrzeby współczesnego klienta, który poszukuje coraz większej wygody w załatwianiu spraw bankowych, tj. usług dostępnych zawsze i wszędzie, skrócenia czasu realizacji, indywidualnego podejścia, korzystnych inwestycji. Nowe technologie wydawały się znakomitym narzędziem uzupełniającym, które wychodzi naprzeciw potrzebom klientów i bankowców. Wykorzystywały one wszystkie możliwe zdalne środki komunikacji z klientem, umożliwiając szybki kontakt klienta z bankiem, przy równoczesnych znaczących oszczędnościach dla samych banków. Z dostępnych danych wynikało, że w świadomości potencjalnych klientów poważną barierą w korzystaniu ze zdalnych kanałów komunikacji jest brak bezpieczeństwa. Równocześnie, bankowe usługi wirtualne, jako dopełnienie tradycyjnej oferty bankowej, były w powszechnej percepcji pozbawione podstawowej racjonalnej cechy — atrakcyjności kosztowej.

Fakt, że mBank nie oferuje kredytów, spowodował, że szukano klientów, którzy dysponują „wolnymi” środkami finansowymi i cechują się przy tym znajomością i łatwością posługiwania się nowoczesnymi technologiami. Te kryteria zawęziły obszar poszukiwań do grupy mieszkańców dużych miast, z wykształceniem co najmniej średnim, w wieku 25-45 lat. Jednocześnie należało dać się poznać grupie, która obecnie jeszcze nie dysponuje znaczącymi środkami finansowymi, dla której zaawansowana technologia nie stanowi bariery użytkowej, a która reprezentuje ogromny potencjał rozwojowy, o który będą zabiegać konkurenci. Postawiono więc na zamożnych i stabilnych — ponieważ posiadają wolne środki i są wrażliwi na cenę; na internautów — ponieważ już obecnie osoby takie chętnie korzystają ze zdalnych kanałów dystrybucji i mają szeroki zakres potrzeb finansowych oraz studentów — ponieważ technologia nie stanowi dla nich bariery, a produkt oferujący mobilność, wolność i niezależność jest idealnie dopasowany do ich stylu życia, dodatkowo grupa cechuje się niską penetracją usług bankowych. Wybraną grupę docelową charakteryzowały: otwartość na nowości, ambicja, chęć doskonalenia się, dążenie do sukcesu, otwartość na podejmowanie ryzyka, aktywność i mobilność .Główny przekaz komunikacyjny koncentrował się na podstawowej przewadze wobec konkurencji, jaką stanowi oferta finansowa. Ze względu na strukturę kosztów tradycyjna bankowość nie jest w stanie stworzyć ofert na miarę bankowości internetowej. Bazując na tym przesłaniu, przekaz został stworzony w oparciu o stwierdzenie, że mBank jest innym, jedynym w swoim rodzaju bankiem.

Po pierwsze, mBank nie obiecuje, że dla Klienta zrobi wszystko, jak zwykła to robić w swojej komunikacji konkurencja. mBank naprawdę traktuje Klienta poważnie, oferując mu najkorzystniejsze na rynku oprocentowanie powierzonych wkładów. Po drugie, mBank zapewnia najszerszą dostępność do pieniędzy 24godziny na dobę 7 dni w tygodniu, co możliwe jest dzięki wykorzystaniu sieci bankomatów, telefonii stacjonarnej (Call Center: doradca, IVR), telefonii komórkowej (Call Center: doradca, IVR, WAP, SMS), internetu. Po trzecie, nie pobiera opłat za prowadzenie konta i prowizji od operacji wykonywanych samoobsługowo. Mając na uwadze istniejące w świadomości klientów bankowości bariery związane z usługami wirtualnymi, postanowiono budować wiarygodność mBanku w oparciu o markę BRE S.A. jako firmy-matki, która stanowić miała gwarancję tego, że mamy do czynienia z nowym, rewolucyjnym zjawiskiem w bankowości, a nie z chwilowym zjawiskiem, które może zniknąć z rynku równie nagle, jak się pojawiło. W komunikacji podkreślano zarówno cechy racjonalne (wyjątkowo korzystne warunki finansowe), jak i emocjonalne (wolność, niezależność, unikatowość) mBanku. Wyróżnienie mBanku na tle konkurencji i podkreślenie jego rewolucyjnego charakteru wymagało nowatorskiej komunikacji, która przełamie standardy i schematy komunikacji „bankowej”. Dodatkowo, ze względu na cechy grupy docelowej, przekaz musiał być atrakcyjny, stosować prosty, ale pozbawiony kolokwializmów język, podkreślać konkretne korzyści, skłaniać do zatrzymania się przy nim myślami. Kampanię wizerunkowo-produktową, w której wykorzystano telwizję, prasę, outdoor, internet i BTL, przygotowała agencja NoS/BBDO, zakup i planowanie mediów powierzono Media Direction.

Po 2,5 miesiącach od rozpoczęcia kampanii (listopad 2000 r.) zostało otwartych 33 tysiące rachunków, co stanowiło o 50 proc. więcej otwartych rachunków w stosunku do przyjętych założeń.

Po 7,5 miesiącach, tj. w na początku czerwca 2001 roku, mBank świętował 80 tysięcy otwartych rachunków. W tym samym okresie średni depozyt pieniężny na aktywnych rachunkach wynosił ponad 200 proc. powyżej przewidywań.liczba otwartych rachunków wyniosła już 95 tysięcy, a wartość depozytu wyniosła ponad 680 milionów złotych. ...Wrzesień 2003: liczba otwartych rachunków przekracza 588 tysięcy, wartość depozytów — 2348 mln złotych. (oprac. Lis)

opr. MK/PO