Media w polityce

Media w polityce

Krzysztof Augustin

Media odgrywają we współczesnym świecie witalną rolę jako kanał komunikacji pomiędzy politycznymi elitami i opinią publiczną. Nie tylko opisują zdarzenia (cover story), ale stając się miejscem debaty lub wręcz walki politycznej pełnią funkcję katalizatora wydarzeń politycznych i coraz częściej — instrumentu wykorzystywanego przez polityków, którzy opanowali trudną sztukę kreowania faktów medialnych (news making).

Politykiem, który w sposób umiejętny kreuje swój wizerunek publiczny, jest np. prezydent Warszawy, Paweł Piskorski. Natomiast modelowymi wręcz przykładami wykorzystywania mediów jako forum walki politycznej były: sondujący reakcję tzw. balon informacyjny, jakim był wniosek ZChN o odwołanie Leszka Balcerowicza oraz wniosek grupy posłów AWS o odwołanie ministra skarbu, Emila Wąsacza.

Medialni gracze

Media nie są już więc li tylko biernymi obserwatorami politycznych zdarzeń, lecz ich aktywnymi uczestnikami grającymi według ustalonych przez swoich mocodawców reguł. Wybór Silvio Berlusconiego, włoskiego magnata mediów na stanowisko premiera Włoch w 1994 roku, pokazał w sposób wyrazisty niebezpieczeństwo, jakie niesie ze sobą ich wykorzystywanie w obronie partykularnych interesów politycznych lub ekonomicznych poszczególnych grup władzy. Tocząca się obecnie debata nad odpolitycznieniem polskiej telewizji publicznej, uważanej przez wielu polityków a także środowiska niezależne za tubę propagandową przyszłej kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego, jest znamiennym przykładem ważkości problemu.

Własność, kontrola lub wpływ na funkcjonowanie kanałów informacyjnych stały się nieodłącznym elementem gry politycznej, zaś potrzeba regulacji prawnych z tym związanych oraz określenie roli państwa w tworzeniu zasad finansowania (lub dofinansowania) mediów, stanowią nieodłączny element kalendarza politycznego władzy ustawodawczej i wykonawczej na całym świecie.

Wpływ na kształtowanie opinii publicznej poprzez powszechny i niecenzurowany przepływ informacji spowodował, że zarówno rządzący, jak też partie polityczne oraz różnego typu grupy nacisku (np. Greenpeace) przywiązują wielką wagę do formy przekazu (opakowania), w jakim zamierzają sprzedać swoją polityczną „ofertę”. Wpływ ten widoczny jest w zmianie stylu ich działania oraz wzrastającej, znaczącej roli liderów posiadających umiejętność tworzenia i sprzedawania korzystnej dla ich ugrupowań informacji (np. Tony Blair). Rozumieją oni potrzebę dopasowania własnego kalendarza politycznego do „czasu i przestrzeni medialnej”. Coraz częściej politycy uświadamiają sobie, że trzeba tak uprawiać politykę, by przetworzona przez media informacja, którą sami generują (headlines), była gotowa na czas głównych wydań wieczornych wiadomości telewizyjnych. Zaczynają też doceniać przewagę obrazu nad słowem. Codzienny i nieuchronny kontakt z rzeczywistością medialną wymusza na podmiotach politycznych potrzebę przygotowania koncepcyjnego do takiego kontaktu. W konsekwencji jest to związane z koniecznością skoordynowanych działań zespołów planowania strategicznego i działania reaktywnego, odpowiedzialnych za generowanie informacji, kreowanie zdarzeń medialnych, przewidywanie potencjalnych zagrożeń lub sytuacji atutowych, jak również sprawne reagowanie w sytuacjach kryzysowych.

Mechanizmy przepływu informacji

Elity polityczne w Polsce mają coraz większą świadomość istnienia prostych (dla wielu polityków jednak wciąż zbyt trudnych do zaakceptowania) zasad funkcjonowania mechanizmów przepływu informacji, z którym należy się liczyć. Oto niektóre z nich:

1. Media w swoim dociekaniu prawdy bardziej niż „czwartą władzą” są strażnikiem, można rzec nawet: cerberem demokracji i praworządności. Są więc naturalnym sojusznikiem tych wszystkich polityków, którzy opowiadają się za ww. wartościami.
2. Media są drapieżne, potrzebują bowiem „świeżego mięsa informacyjnego”. Albo je dostaną, albo same wyszarpną. Rzetelne media nie mają zwyczaju żywić się informacyjną padliną.
3. Nieufność pomiędzy światem polityki i światem mediów jest zjawiskiem naturalnym, spowodowanym różnicą celów i punktów widzenia. Jednakże profesjonalna i przyjazna koegzystencja pomiędzy nimi jest ze wszech miar korzystna zarówno dla nich, jak i dla opinii publicznej.
4. W kontaktach z mediami powinny być spełnione trzy warunki: dostępności do informacji, woli współpracy oraz wiarygodności przekazywanej informacji.
5. Media nie są dla polityków wrogiem na placu boju, lecz oknem, w którym politycy stają przed obliczem opinii publicznej, która może być sprzyjająca, nieprzyjazna, niezdecydowana bądź obojętna. Niezależnie od tego — obrażanie się na media oznaczać może zamknięcie dostępu do tego okna.
6. Rzetelne media zawsze reprezentują interes publiczny i w jego obronie potrafią być bezwzględne. W kształtowaniu informacji odpowiadają również na zapotrzebowanie opinii publicznej (to wszystko, co opinia chce wiedzieć). Służba mediów w interesie publicznym ma charakter ciągły — ich czujność nigdy nie ustaje.
7. Media w Polsce są w mniejszym lub większym stopniu upolitycznione lub expressis verbis wyrażają swoje sympatie polityczne. Dociekają prawdy z „lewa” i „prawa” — jeśli nie dotyczy to mediów publicznych, które z założenia powinny być neutralne politycznie (wzorem jest niekomercyjna brytyjska sieć BBC), to jest to zjawisko zdrowe.
8. Polityka i wielkie pieniądze to „sztuka” odgrywana najczęściej za zasłoniętą kurtyną, a to wzbudza największe zainteresowanie i podejrzliwość opinii publicznej. Praktyka pokazuje, że nie ma całkowicie szczelnych kurtyn. Niekorzystne informacje albo same „wyciekną”, albo ktoś wyniesie je prędzej czy później na widownię (np. afera tajnych funduszy CDU, która zakończyła karierę polityczną Helmutha Kohla).

Strach wielu polityków przed wyjściem przed kurtynę nie jest spowodowany brakiem informacji, lecz nieumiejętnością jej zarządzania. Godną naśladowania jest szczelność kurtyny, a jednocześnie umiejętność zarządzania informacją w otoczeniu Kancelarii Prezydenta RP.

9. Media bezlitośnie rozliczają polityków z dawanych przez nich obietnic, zarówno dziennikarzom, jak i opinii publicznej.

Polityczny talk-show

Patrząc szerzej na rozwój stosunków pomiędzy światem polityki i mediów w Europie, dochodzimy do wniosku, że istnieją przynajmniej ich dwie kontrastujące ze sobą oceny.

Według pierwszej oceny, w swoich wnioskach pesymistycznej, komercjalizacja mediów prowadzi do coraz większej koncentracji ich kontroli w rękach jednej lub kilku korporacji (tą drogą podąża Canal Plus, Bertelsmann, News International, Pearson Group, America on Line, w Polsce zaś TV Polsat). Prawa rządzące na rynku mediów komercyjnych uczyniły z polityki jeszcze jedną gałąź przemysłu rozrywkowego. Poważna polityczna debata jest często sprowadzana do spersonalizowanego i trywialnego talk-show, w którym... information staje się infotainment (informative entertainment). Politycy zaś, wychodząc naprzeciw zapotrzebowaniu mediów komercyjnych w celu budowania maksymalnie atrakcyjnego wizerunku publicznego, większą wagę (sic!) przywiązują często do opakowania niż zawartości własnej oferty politycznej. I wreszcie, zarówno politycy, jak i media wzajemnie sobą manipulują w celu osiągnięcia partykularnych lub partyjnych interesów obu „układających się stron” (np. my wam pomożemy w kampanii, wy nam pomożecie w rozszerzeniu koncesji).

Według drugiej oceny, w swoich wnioskach optymistycznej, gwałtowny rozwój i ekspansja zdywersyfikowanych, konkurujących ze sobą mediów otwiera coraz większą ilość kanałów komunikacji pomiędzy elitami politycznymi i opinią publiczną, stawiając przed nią możliwość ich wyboru. Media wymuszają na politykach zmianę stylu działania, stylu zachowania, zmianę politycznej retoryki, która skierowana jest do szerokich mas odbiorców stanowiących ich potencjalny elektorat.

W konkluzji należy uznać, że obie wyżej przedstawione oceny zawierają elementy prawdy, ponieważ media mogą być zarówno okrutną bronią, jak bezpieczną tarczą. Media w demokratycznym świecie nie pretendują do roli propagandowej tuby, przez którą nakazuje się, co ludzie mają myśleć. Jedno jest natomiast pewne — media mają ogromny wpływ na to, jak ludzie myślą. Tak więc również politycy stają na straży demokratycznych reguł w obronie wielokrotnie przeze mnie wspominanego interesu publicznego, reguł, które w równym stopniu powinny obowiązywać w mediach.

Autor prowadzi firmę Augustin Personal Image Consultants (doradztwo w zakresie strategicznego kształtowania obrazu publicznego osób, firm i instytucji)

opr. MK/PO