Planowanie działań public relations, czyli co profesjonalista wiedzieć powinien

Planowanie działań public relations, czyli co profesjonalista wiedzieć powinien

Anita Zdrojewska

Jeśli przetłumaczymy znaczenie „public relations”, otrzymamy polski odpowiednik określający tę dziedzinę jako „relacje z otoczeniem”. Ponieważ każdy człowiek funkcjonuje w społeczeństwie i utrzymuje relacje z bardzo różnymi grupami na różnych poziomach, można by powiedzieć, że automatycznie „uprawia” działania public relations. Jest to tylko częściowo prawda...

Częściowo, gdyż zajęcie się zawodowo tą dziedziną wymaga jednak działań całkowicie świadomych, wynikających z analizy sytuacji, w której się znajdujemy i opartych na strategii mającej doprowadzić nas do ściśle określonego celu. Wymaga planowania i przemyślnego wprowadzania planu w życie.

W poprzednich artykułach kilkakrotnie powoływałam się na różne definicje public relations. Zacytuję je ponownie, aby zaprezentować ten zawód w aspekcie roli, jaką winniśmy pełnić tworząc wizerunek firmy, którą reprezentujemy: „Public relations to przemyślane, planowane i systematyczne starania wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją i jej publicznością” lub „Public relations to sztuka i dziedzina nauk społecznych polegająca na analizowaniu trendów zmian opinii, przewidywaniu ich konsekwencji, doradzaniu przywódcom organizacji oraz wdrażaniu planowanych programów działania, które będą służyć zarówno interesom organizacji, jak i społeczności”, czy „Public relations to funkcja zarządzania, która identyfikuje, nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne relacje między organizacją i różnymi grupami, od których zależy jej sukces lub klęska”.

Choć definicje te różnią się między sobą sformułowaniami, wszystkie zawierają pewne elementy zwracające uwagę na konieczność gromadzenia wielkiej ilości informacji z dziedzin dla nas istotnych, na umiejętność łączenia i kojarzenia ze sobą faktów oraz tworzenia strategii komunikacyjnych pozwalających na dotarcie odpowiednich przekazów do właściwych odbiorców. Public relations to jednak coś więcej niż rozważna perswazja - to złożony, zaplanowany proces komunikowania.

Wszystkie kampanie PR muszą być zaplanowane. Zazwyczaj kampania to wielopoziomowy proces, a nie tylko prosta seria kroków następujących po sobie. Szczególnie przy obecnie panującej tendencji do integrowania komunikacji, planowanie kampanii PR obejmuje łączenie innych dyscyplin komunikacji na różnych poziomach i w różnych okresach.

W najprostszej postaci typowy plan można rozłożyć na następujące elementy.

1. Analiza sytuacji —
badania, gdzie obecnie jesteśmy?

Proces PR zwykle rozpoczyna się od badań. Niestety, organizacje nie zawsze decydują się na zlecenie ich profesjonalnym firmom badawczym, ponieważ ich przeprowadzenie jest przedsięwzięciem stosunkowo kosztownym. Najwyższy jednak czas potraktować badania nie jako koszt, a opłacalną inwestycję, pozwalającą dokładnie określić sytuację, w której firma się znajduje i jak jest postrzegana przez istotne dla nas grupy docelowe. Niezwykle ważne są też szczegółowe badania dotyczące samych grup docelowych.

Jeżeli nie mamy do dyspozycji badań, dobrym sposobem na rozpoczęcie analizy sytuacji wyjściowej jest zadanie sobie kluczowych pytań i próba dotarcia do właściwych odpowiedzi w inny dostępny sposób. Można np. zacząć od zasobów internetowych lub przeanalizowania materiałów prasowych traktujących o naszej firmie bądź o dziedzinie, z którą jesteśmy związani. Jeżeli pracujemy na stanowisku public relations wewnątrz firmy, przeprowadzamy wywiady z osobami najlepiej poinformowanymi; jeżeli reprezentujemy agencję — prosimy o jak najdokładniejszy brief i, gdy jest to konieczne, wracamy do klienta z dodatkowymi pytaniami.

Czasami warto przeprowadzić audyt komunikacyjny. Audyt komunikacyjny jest bardzo podobny do modelu opisanego powyżej, ponieważ obejmuje zadawanie pytań właściwym ludziom oraz analizowanie ich odpowiedzi, ale jest to bardziej złożony proces. Audyty komunikacyjne są powszechnie używane w celu usprawnienia komunikacji wewnętrznej.

Bardzo istotnym elementem analizy sytuacji jest przeprowadzenie analizy SWOT. Analiza ta obejmuje zewnętrzne czynniki (źródła możliwości i zagrożenia) oraz wewnętrzne, które odzwierciedlają mocne lub słabe punkty firmy.

• mocne punkty — czy dobra jest organizacja/dana osoba lub jak dobrajest jej reputacja?
• słabe punkty - jakie są słabe punkty lub miejsca organizacji?
• możliwości - jakie są nowe możliwości; czy konkurencja ma jakieś słabe punkty?
• zagrożenia - czy jakieś działania lub plany konkurencji czy też pokrewnych organizacji mogą mieć wpływ na nasze plany; jakie są wewnętrzne i zewnętrzne zagrożenia dla organizacji/idei?

1. Cele -
dokąd pragniemy dotrzeć?

Cele mogą być ogólne, takie jak:

• zmiana wizerunku,
• przezwyciężenie braku zrozumienia,
• zmiana reputacji,
• ponowne wprowadzenie produktu na rynek.

Choć oczywistym i ostatecznym celem działań public relations jest budowanie (poprawa) reputacji organizacji, którą reprezentujemy, można wyodrębnić też szereg celów pomniejszych i bardziej szczegółowych, takich jak:

• zapewnienie wsparcia dla wprowadzenia na rynek nowego samochodu poprzez zbudowanie 50-procentowej świadomości w grupie docelowej na dwa tygodnie przed wprowadzeniem na rynek,
• zmiana reputacji marki napoju z uważanego za starodawny i nudny na modny napój młodych ludzi w ciągu następnego roku w grupie docelowej: mężczyźni w wieku 16 - 25 lat,
• z okazji otwarcia nowego sklepu zorganizowanie wyjątkowej imprezy, która wesprze jego wizerunek.

1. Grupy docelowe
- zdefiniowanie publiczności

Określenie kluczowych grup odbiorców (publiczności) może odbyć się na różnych etapach procesu planowania i strategii. W większości przypadków te grupy są identyfikowane i badane, zanim opracowane zostaną cele i strategia. W innych okolicznościach można je rozważać i zmieniać w trakcie ustalania celów lub tuż po nich.

Często samo zdefiniowanie, czyli określenie wieku, płci, miejsca zamieszkania interesującej nas grup docelowych itp. nie wystarczy. Należy zrozumieć kluczowe grupy docelowe - poznać motywy ich działania, emocje, jakimi kierują się w swych wyborach, systemy wartości itd. Im większą liczbą szczegółowych informacji będziemy dysponować, tym skuteczniej dotrzemy do przedstawicieli tej grupy z naszym komunikatem

2. Strategia -
jak tam dotrzemy?

Strategia to plan przygotowany w konkretnym celu, który wyjaśnia metody zastosowane dla zrealizowania zamierzeń. Jaka jest różnica między strategią, a taktyką? Taktyka to szczegóły strategii, właśnie konkretne działania lub metody użyte podczas wprowadzania w życie i komunikowania strategii.

Kluczowe aspekty strategii są następujące:

• strategia musi wciąż kierować się konkretnymi celami,
• opracowywanie strategii - czy można ją podzielić na różne etapy?
• czy strategia obejmie zintegrowane podejście komunikacyjne i będzie używać też innych narzędzi komunikacyjnych, np. reklamy,
• przyjęta strategia musi mieć spójne i konsekwentne przesłania, bez względu na kanał lub sposób komunikacji.

Szczegóły strategii to taktyki, które zostaną ujawnione na etapie Działania. Działania polegają na wprowadzeniu w życie taktyk i na przesyłaniu informacji poprzez odpowiednie kanały.

1. Taktyki -
konkretne szczegóły strategii

Często specjalistów ds. PR kusi „wielka idea”. Kreatywność i wyobraźnia są zawsze przydatne w każdej kampanii PR. Jednak aby zrealizować z powodzeniem „wielką ideę”, pracując nad taktykami, należy wykonać następujące czynności:

• osiągnąć uzgodnione cele,
• dotrzeć lub zwrócić się do odpowiedniego rynku odbiorców,
• użyć właściwych mediów,
• zawrzeć lub poprzeć odpowiednie przesłanie,
• monitorować całą kampanię i zmieniać ją, jeśli zajdzie taka potrzeba.

1. Działania -
wprowadzenie i komunikacja strategii

Mogą one obejmować następujące elementy:

• współpraca z mediami — informacje do prasy, telewizji i radia,
• marketing bezpośredni,
• reklama,
• eventy - z okazji wprowadzenia na rynek, inne imprezy, wystawy,
• strona w sieci zapewniająca materiał wspierający którekolwiek z wyżej wymienionych wydarzeń.

1. Planowanie budżetu

Należy określić podstawowe środki, które mogą być potrzebne w celu zrealizowania zamierzeń. Często zdarza się, że cały plan działań komunikacyjnych podporządkowany jest właśnie budżetowi. Nie znaczy to, że można coś zrobić za darmo, ale nie znaczy też, że przy niewielkim budżecie nie można zrobić niczego. Należy zastanowić się nad priorytetami, być kreatywnym w swych poczynaniach.

2. Kontrola -
ocena i monitorowanie

Wszystkie plany, jeśli trzeba się będzie z nich rozliczyć, muszą być kontrolowane i monitorowane, a ich efekty, wpływ i rezultaty muszą być analizowane i oceniane. Najważniejszym elementem tego procesu jest pomiar jakościowy bądź ilościowy tego, czy cel został osiągnięty, jak długo to trwało i jak wysoki był koszt poniesiony przez klienta. Odpowiedzialność budżetowa jest kluczowa w PR, a proces oceny może zostać podzielony w swojej najprostszej postaci na obiektywne i subiektywne etapy pomiaru.

Pomiar obiektywny obejmuje zmiany w zachowaniu, w świadomości, zasięgu kampanii itd., podczas gdy pomiary subiektywne obejmują satysfakcję klienta i intuicję. Obecne techniki analizy mediów i oceny coraz bardziej zmierzają w stronę komputeryzacji i pomiarów ilościowych, szczególnie dzięki dostępności danych i wzrostowi popularności Internetu. Nie ma jednak systemu pomiaru całkowicie przyjętego w ramach PR i wciąż jest to jeden z najważniejszych i najczęściej dyskutowanych tematów w tej branży.

Wymieniłam wszystkie podstawowe elementy planu działań public relations. Profesjonalista winien umieć posługiwać się nimi swobodnie i na ich podstawie przygotowywać swe kampanie. Bez świadomego planu działania PR nie są w pełni profesjonalne; bez planowania pozostajemy na poziomie przeciętnego obywatela, który mając takie, a nie inne cechy osobowościowe tworzy nieświadomie taki, a nie inny wizerunek własny.

opr. MK/PO