Prostota, ruch, zaskoczenie

Prostota, ruch, zaskoczenie

Anna Gołębicka

Bezpieczniej jest przechodzić na zielonym świetle, jeździć prawą stroną ulicy, zamykać drzwi wychodząc z domu. Istnieją podstawowe zasady, których stosowanie uchroni nas od niepotrzebnych kłopotów i ułatwia życie. Podobnie jest w reklamie. Istnieją pewne sprawdzone schematy, których znajomość pozwala skonstruować lepszy przekaz i uniknąć niepotrzebnych błędów. Oczywiście ich stosowanie nie gwarantuje od razu spektakularnego sukcesu, ale z pewnością uchroni nas od spektakularnej porażki.

Nie ma recepty na cudowną, skuteczną, intrygującą kampanię Są reklamy lepsze i gorsze, śmieszne i przygnębiające, wzruszające, intrygujące i denerwujące, ale żadna z nich nie jest jednoznacznie idealna. Nie istnieje reklamowy szablon.
Tworząc reklamy trzeba uwzględnić wiele zmiennych. Różny może być cel, przekaz, grupa docelowa, konkurencja, trendy komunikacji w danej kategorii, otoczenie kulturowe. I może nawet dałoby się je powiązać i spreparować zgrabną instrukcję, gdyby nie kreatywność - niebagatelny fragment reklamowej układanki, na który nie ma recepty i bez którego nie ma dobrej reklamy.
Dobra reklama to oryginalny pomysł, niepowtarzalna anegdota, zaskoczenie. O ile odgrzewane ziemniaki da się nieraz zjeść bez obrzydzenia, to dobry dowcip, sposób pokazania czegoś, jest skuteczny tylko raz. Wszelkie adaptacje i wariacje na temat rewelacyjnej kampanii, wykorzystywane na użytek innego produktu, nie przynoszą już tak dobrych efektów. Wygrywa pierwszy.
Lata doświadczeń reklamowych nie poszły jednak na marne. Istnieje kilka żelaznych zasad sztuki reklamowej. Powstały one na kanwie doświadczeń twórców reklam. Często są to adaptowane na potrzeby reklamy obserwacje psychologiczne i socjologiczne. W teorię reklamy wpisane są zasady psychologii percepcji, rady dotyczące konstruowania hasła, kompozycji projektu, współgrania poszczególnych elementów, kolorystyki czy najlepszych miejsc i czasu.

Zasada prostoty
Przekaz reklamowy ma dużo z dzieła sztuki, bo tak jak sztuka, powinien wzruszać, intrygować, zachwycać, przekonywać. Ma też elementy, które go od dzieła różnią. Zasadniczą różnicą jest czas, poświęcamy im przez widza. Dzieła średniowiecznych malarzy przedstawiały zwykle całe skomplikowane historie, ale wisiały w świątyniach, gdzie ich adresaci mieli dużo czasu do zadumy i kontemplacji nad ich treścią. W przypadku reklamy zasada brzmi: "Im prostsze, tym lepsze". Odbiorca nie ma czasu i ochoty skupiać się na twoim komunikacie. Przygotuj swoją reklamę tak, aby nie wyglądała jak Matejkowska Bitwa pod Grunwaldem.
Zasada prostoty to najbardziej powszechna i najczęściej ignorowana reguła. Klient przekonuje agencję, że jeżeli płaci tak dużo za reklamę, to chce pochwalić się wszystkim, co jego produkt ma w sobie najlepszego. A ma zwykle dużo. Agencja starając się nie wypaść na taką, która nie ma pomysłu kreuje tak bardzo, że aż za bardzo. Na prostotę pozwalają sobie zwykle ci, których kreatywność nie budzi wątpliwości, którzy nie muszą jej udowadniać. Zwykle proste rozwiązania przynoszą najlepsze efekty.

Zasada wykorzystania produktu
Z zasadą prostoty wiąże się bezpośrednio kolejna wielka prawda o reklamie. Ogilvy już dawno mówił: "Jeśli nie masz fantastycznego pomysłu, po prostu pokaż produkt". Produkt może grać w reklamie główną rolę, może być jej bohaterem i gwiazdą. Produkt można uczłowieczyć, można się nim bawić, można potraktować go jak dzieło sztuki. Same za siebie mówią słynne kampanie takich marek jak Lucky Strike czy Absolut. Oczywiście na wykorzystanie produktu też trzeba mieć pomysł.

Zasada powiększeń

Zasada ruchu (którą równie dobrze można nazwać zasadą ciekawości)
Kolejna zasada jest związana z prowadzeniem wzroku konsumenta do najistotniejszego punktu przekazu. Zasada ruchu zakłada, że nasz wzrok zawsze podąża za wskazówką. Jeżeli przechodzimy ulicą, na której środku stoi człowiek wpatrujący się w jeden punkt to odruchowo spojrzymy w tę samą stronę. Jeżeli mamy gdzieś strzałkę, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że sprawdzimy, do czego ona prowadzi. Zgodnie z tą zasadą dla wyróżnienia komunikatów wykorzystuje się strzałki, wskazywania palcem.
Reklama zaadaptowała to zjawisko na swoje potrzeby. Wzrok konsumenta można prowadzić na wiele sposobów. Każdy chce wiedzieć, co jest np. na szczycie góry, co jest na końcu drogi, co jest po drugiej stronie mostu, na co spogląda ta miła blondynka na plakacie. Ważne jest wskazanie drogi, która prowadzi do odpowiedniego punktu.

Zasada zaskoczenia
Dobra reklama nie jest schematem. Aby była interesująca dla odbiorcy musi go w jakiś sposób zaciekawić, zaintrygować, zaskoczyć. Zaskakiwać można na wiele sposobów. Jak zwykle zależą one jedynie od kreatywności twórców. Jest jednak kilka niezawodnych schematów zaskakiwania. Zawsze zaskakuje i intryguje coś zwykłego w niezwykłych okolicznościach tak jak np. Chińczycy w niemieckich ludowych czapkach. Jeśli zobaczymy Murzyna w igloo, zapewne będziemy chcieli wyjaśnić, co on tam robi?

Zasada mocnego początku
Zaskakiwać można w różnych momentach reklamy. Jedna ze szkół przekonuje do tzw. mocnego początku. Zgodnie z tą zasadą mieliśmy już kampanię rozpoczynającą się lotem krowy na spadochronie lub maszerującymi ulicą proszkami do prania. Aby uzyskać rozwiązanie zaskakującej sceny, widz musi przyjrzeć się reklamie skrupulatniej.
W filmach elementy zaskakujące, odbiegające od obrazu ogólnie przyjętej rzeczywistości pokazuje się na początku, aby zainteresować widza na tyle silnie, by nie nadwerężał palca na pilocie do telewizora, tylko poczekał na rozwiązanie zagadki.

Zasada zaskakującej puenty (niespodziewanego rozwiązania)
Zaskoczenie nie musi być związane z "mocnym uderzeniem" na początek. Analogicznie do modelu analizy przez dedukcję i indukcję, w reklamie możemy wyjść od mocnego elementu, a potem go wyjaśniać lub wręcz odwrotnie, wolno budować napięcie, krok po kroku wciągać widza w historię, żeby nagle w kulminacyjnym momencie dokonać zwrotu akcji i zaskoczyć rozwiązaniem.
Najlepsze filmy to takie, których rozwiązania się nie spodziewamy. Taki przekaz zaczyna się zwykle niewinnie. Z pozoru mamy spokojną, wręcz banalną historię, która rozwija się i coraz bardziej nas intryguje. Zastanawiamy się, do czego ona właściwie zmierza, akcja narasta i nagle niespodziane rozwiązanie. W przypadku reklam zbudowanych na tym schemacie jest to zwykle powrót do rzeczywistości tak banalnej, że aż się nie spodziewaliśmy. Skuteczność tego schematu jest duża. Wystarczy tylko przejrzeć nominacje festiwalowe w różnych kategoriach.
W reklamie szminki widzimy samochód, który wielokrotnie przejeżdża przez tę samą myjnię. Widz zaczyna się zastanowić, dlaczego on tak myje to auto? Może to reklama samochodu, który kochają kierowcy, a może chodzi o przyjemność korzystania z nowej myjni, a może bohater wygrał kilka darmowych myć, których termin upływa w tym dniu lub wciągnął go program lojalnościowy? Aż wreszcie następuje rozwiązanie. Kamera zjeżdża na drzwi samochodu, na których widnieje wykonany szminką napis. Spot miał za zadanie pokazać, jak odporny na warunki zewnętrzne jest kosmetyk.
Inna doskonała reklama wykorzystująca schemat napięcia i niespodziewanego rozwiązania to kampania kremu do rąk. Scena plenerowa, kawiarenka. Na ekranie widzimy młodego przystojnego mężczyznę, którego oczy zakrywają damskie dłonie w znanym geście "zgadnij, kto to". Mężczyzna (wyraźnie flirciarz) zaczyna odgadywać. Najpierw z dużą pewnością siebie, potem nieco zmieszany, wreszcie zirytowany dotyka damskich dłoni i wymienia kolejne damskie imiona. Nie może odgadnąć, kim jest ich właścicielka. Widz nie może doczekać się rozwiązania? Wreszcie bohater również nie wytrzymuje, otwiera czy i ...zmieszany oraz zdziwiony wypowiada: mama?
Z trzymaniem w napięciu należy bardzo uważać, żeby nie rozczarować widza. Zaintrygowany odbiorca spodziewa się czegoś naprawdę niebanalnego, angażuje się, liczy na dobre zakończenie. Jeśli przekaz nie spełni oczekiwań widza, to negatywne doświadczenie może przenieść się na reklamowany produkt.
Podobnych ogólnych zasad i schematów jest wiele. Wraz z rozwojem nowych mediów powstają kolejne. Reklama to wiedza interdyscyplinarna. Wciąż sprytnie adaptuje na swoje potrzeby wiele prawd zauważonych, poznanych, udowodnionych, ale jak widać ogólne zasady to nie wszystko. Bez pomysłu "przydadzą się psu na budę". Niestety, albo na szczęście, nie ma recepty na idealną reklamę, ale o zasadach należy pamiętać.

Autorka jest dyrektorem strategicznym w agencji Martis; annag@martis.pl

opr. MK/PO