Rola badań w reklamie społecznej

Rola badań w reklamie społecznej

Dominika Maison

Rola badań w kampaniach społecznych jest nieco inna, niż w przypadku kampanii komercyjnych. W kampaniach komercyjnych, badania reklamy kojarzą się głównie z testowaniem przekazów reklamowych (pretesty) oraz z badaniami służącymi ocenie skuteczności przeprowadzonych kampanii. W przypadku kampanii społecznych, poza tymi dwoma rodzajami badań, ogromną wagę przywiązuje się do badań prowadzonych na etapie poprzedzającym tworzenie kampanii (tzw. formative research). Służą one precyzyjnemu określeniu specyfiki grupy docelowej, jej wartości i potrzeb oraz jak najlepszemu poznaniu przyczyn zachowania, na które ma oddziaływać kampania.

Z pozoru nielogiczne zachowania, które są przedmiotem oddziaływań kampanii społecznych (jak np. branie narkotyków, mimo że są szkodliwe lub brawurowa jazda samochodem, mimo ryzyka utraty życia), mają swoje powody i tylko dobre ich zrozumienie może doprowadzić do stworzenia kampanii, rzeczywiście wpływającej na zmianę tych zachowań.

Inny problem dotyczy grupy docelowej większości kampanii społecznych, która zazwyczaj nie jest jednorodna, dlatego niemożliwe jest stworzenie dla niej jednej reklamy. Dogłębne badania poprzedzające pozwalają poznać specyfikę każdej z podgrup i dopasować do nich komunikat. Przykładowo, wprowadzonej przez organizację Partnership for a Drug-free America kampanii przeciwko narkotykom, na podstawie badań wyodrębniono kilkanaście segmentów, różniących się trzema podstawowymi wymiarami: narodowość (Biali Amerykanie, Czarni, Latynosi i Azjaci), bycie potencjalnym użytkownikiem lub bycie rodzicem użytkownika oraz rodzaj zażywanego narkotyku, np. haszysz, kokaina, wąchanie chemikaliów. W zależności od segmentu kampania miała inną strategię i przekazywała inne komunikaty. I tak kampania skierowana do rodziców podkreślała konieczność zainteresowania dzieckiem, kampania kierowana do Azjatów miała charakter uświadamiający, czym są narkotyki, z kolei przekaz skierowany do czarnej i latynoskiej młodzieży uczył odmawiania rówieśnikom.

Punkt widzenia

Różnica między badaniami komercyjnymi, a badaniami na rzecz kampanii społecznych polega przede wszystkim na innym określeniu grupy odbiorców. Badania komercyjne służą oczywiście producentom, ale także konsumentom — dzięki nim można lepiej zrozumieć ich potrzeby i motywacje, poznać zwyczaje czy skonstruować bardziej komunikatywną, kampanię reklamową. W przypadku kampanii społecznych bada się problemy bardziej ogólnej natury i działa w interesie grupy ludzi, których nie traktuje się jako zbioru konsumentów, tylko bardziej ogólnie, jako społeczeństwo. Badania komercyjne koncentrują się na potrzebach związanych z konsumpcją, społeczne — odnoszą się do potrzeb, które w tym kontekście można by chyba określić jako wyższe.

Monika Probosz, konsultantka ds. badań EIMS

Cel badań przekazu reklamowego w przypadku reklamy komercyjnej i kampanii społecznej jest zasadniczo podobny i w związku z tym badania koncentrują się wokół analogicznych kwestii - ogólnej postawy wobec przekazu, odbioru emocjonalnego pomysłu, oceny perswazyjności oraz jednoznaczności haseł reklamowych itp. Różnica dotyczy treści: w badaniach kampanii społecznej nie pytamy o odbiór przekazu związanego z produktem czy marką, ale o odbiór idei, której celem jest wpływ na postawy, zachowania i sposób myślenia; idei odwołującej się do innych obszarów emocjonalnych - często emocji negatywnych; idei zmuszającej do refleksji; idei mającej charakter edukacyjny - co wiąże się z większym ryzykiem, że wywołają opór, chęć zrobienia „na przekór” w obliczu zagrożonej swobody działania.

Małgorzata Styśko, konsultantka ds. badań EIMS

opr. MK/PO