Silna marka – prężna gospodarka

Silna marka — prężna gospodarka

Jacek Sadowski

Aż 88 proc. konsumentów wskazuje na cenę jako najważniejszy czynnik zakupu produktu codziennego użytku. W stosunku do badań z 1996 roku jest to wzrost o 10 proc. Z drugiej strony, spada nasze zainteresowanie jakością, marką produktu. Znaczenie marki dla konsumenta i dla producenta starała się pokazać Kampania Gospodarcza na Rzecz Nowych Marek „Zadbaj o swoją markę”.

W maju 2000 roku TNS OBOP i agencja Demo przeprowadziły kompleksowe badania na temat siły marki w polskiej gospodarce. Badania te były wstępem do kampanii „Zadbaj o swoją markę”. Projekt badawczy został podzielony na dwie zasadnicze grupy: Zachowania Konsumenckie i Badania Firm.

Wnioski nie były optymistyczne, przede wszystkim dla producentów. Uświadomiły one, że polski konsument nie jest lojalny. Kieruje się głównie ceną, jest gotowy odwiedzić wiele sklepów, byle trafić na ten najtańszy produkt, „zdradzi” poprzedni, jeśli tylko znajdzie tańszy. W badaniach widać było również spadającą świadomość roli produktu markowego w poszczególnych grupach zawodowych, np. wśród prywatnych przedsiębiorców spadek w ciągu 6 ostatnich lat wyniósł 18 proc. (z 50 do 32).

Społecznie dla gospodarki

Pierwsza Ogólnopolska Kampania Gospodarcza „Zadbaj o swoją markę” latem zeszłego roku przetoczyła się przez właściwie wszystkie liczące się w Polsce media, a za cel postawiała sobie zmianę postaw wśród polskich managerów i całego społeczeństwa. Centralnym punktem przedsięwzięcia uczyniono markę (produkt markowy), gdyż to właśnie produkt markowy powinien być szansą dla Polski. Potwierdził to zresztą projekt badawczy przygotowany razem z TNS OBOP.

Kampania miała dwa połączone cele: po pierwsze, zwrócenie uwagi na fundamentalną rolę marki dla kondycji gospodarki wolnorynkowej; po drugie, zasygnalizowanie małej liczby produktów markowych w naszej gospodarce (kampania miała to zmienić). Postanowiono więc nie tylko zasygnalizować problem, ale także zmienić postawy konsumentów oraz managerów.

Przykłady państw wysoko uprzemysłowionych pokazują, jak istotną rolę odgrywają produkty markowe w każdej niemal działalności publicznej. Silne marki są podstawą silnych przedsiębiorstw, a te z kolei są nieodzownym elementem prężnej gospodarki. Niestety, polskie firmy dysponują bardzo skromną liczbą silnych marek. Wśród silnych polskich marek należy wymienić m.in. Wedel, Ludwik, Orbis, mleko Łaciate, czy piwo Żywiec. W niektórych wypadkach o pozycji zadecydowała tradycja, przede wszystkim liczy się jednak jakość produktów. Konsument chętniej kupuje produkty, którym ufa.

W przededniu wejścia Polski w struktury Unii Europejskiej, a w związku z tym otwarcia naszych granic na towary unijne, Demo postawiło sobie za cel uświadomić wagę sytuacji.

Kto za tym stoi

Analiza projektu badawczego OBOP- u pokazała, że kampania jest potrzebna, że ktoś musi głośno powiedzieć o konieczności zmiany sposobu myślenia kadry managerskiej, jeśli chodzi o politykę brandingową. Mając w ręku fizyczny dowód złej sytuacji w postaci badań, podjęto decyzję o przeprowadzeniu akcji ogólnopolskiej. Od początku było jasne, że powiedzie się ona tylko wtedy, jeśli zasięg i natężenie będzie jak największe. I tak się stało. Była to kampania zauważalna na ulicach, w prasie, w telewizji. Zdecydowała o tym również grupa docelowa, obejmująca nie tylko na managerów, ale także konsumentów.

Kluczem do sukcesu były media, zarówno o zasięgu ogólnopolskim, jak regionalnym i lokalnym. Pierwsze rozmowy toczyły się z największymi mediami w Polsce, co było związane z tym, że chcieliśmy dotrzeć do jak największej liczby osób. W ten sposób do przedsięwzięcia włączyły się m.in. TVP, TVN, Radio Zet, Polskie Radio oraz RMF FM.

W rozmowach z przedstawicielami telewizji, radia i prasy przewijał się temat beneficjenta kampanii, czyli mówiąc wprost: kto za tym stoi i kto na tym zyska. Potrzeba przeprowadzenia przedsięwzięcia stawała się oczywista dla wszystkich, jednak szansą było nadanie mu właśnie charakteru non profit, potraktowanie biorących udział jako partnerów, a nie udziałowców, licząc, że w dłuższej perspektywie będzie ona bodźcem pobudzającym gospodarkę.

Rower i pralka

Partnerzy wspierali się udostępniając na potrzeby kampanii swoje doświadczenie, pracę ludzi i możliwości techniczne. Dzięki zaangażowaniu się telewizji publicznej (TVP1) i ogólnopolskiej stacji komercyjnej (TVN) w lipcu i sierpniu dwa reklamujące kampanię filmy, „Rower” i „Pralka” emitowano bez przerwy kilka razy dziennie. Studio producenckie, studio animacji komputerowej i dźwięku zrealizowało, na podstawie scenariusza przygotowanego przez dział kreacji Demo, 30-sekundowe filmy reklamowe. Wszystkie te media i instytucje zrozumiały po prostu jak ważny jest to problem - nie tylko gospodarczy, ale przede wszystkim dotykający całego polskiego społeczeństwa.

„Znikający rower” w spocie reklamowym miał symbolizować rozpad firmy nie posiadającej produktów markowych. Z kolei „pralka” — pokazała, jak prężnie rozwijać się może firma dbająca o jakość swoich produktów i ich markę.

Dziesiątki emisji reklam w radiu i telewizji to oczywiście nie cały sukces kampanii. Przesłanie dotarło również do odbiorców na innych płaszczyznach. Zasygnalizowany w reklamie problem został przekazany w bardziej rozbudowanej formie, wszystkie istotne kwestie zostały dodatkowo wsparte działaniami PR.

Rolę uzupełnienia przekazu reklamowego przejęły więc zakrojone na wielką skalę działania public relations, które tak naprawdę były tutaj chyba elementem najważniejszym. Na nich oparły się przygotowania do rozpoczęcia kampanii, czyli wstępne rozmowy, zachęcanie potencjalnych partnerów do współpracy. Klasycznym elementem strategii PR-owskiej była oficjalnie rozpoczynająca kampanię konferencja prasowa, podczas której kilkudziesięciu przedstawicieli różnych mediów miało okazję zapoznać się z istotą problemu i poznać „sprawców” tego bezprecedensowego wydarzenia.

Kampania żyje własnym życiem

Efektem kampanii były liczne informacje w rubrykach redakcyjnych oraz w programach gospodarczych (np. „Rynek” - TVP1, „Fakty, ludzie, pieniądze” - TVN), które analizowały jej założenia z punktu widzenia producenta. Na temat marek dyskutowano również w audycjach o bardziej otwartej formule (cykl spotkań w „Kawie czy herbacie?” - TVP1), gdzie punktem odniesienia był po prostu budżet przeciętnego Polaka.

Wielkie możliwości dla dotarcia kampanii „pod strzechy” stworzyło pozyskanie opieki dziennikarskiej czołowych pism i gazet opiniotwórczych. Jak się okazało, nie było to zadanie bardzo trudne, ponieważ większość mediów już po pierwszym spotkaniu przekonała się, że o problemie produktów markowych należy głośno powiedzieć. To właśnie na łamach prasy, radia, telewizji, Internetu wymieniano opinie, poglądy co do szans poprawy gospodarczego status quo, prezentowano doświadczenia tych, którzy podjęli ryzyko i im się udało.

Dziennikarze przejęli od inicjatorów pałeczkę propagowania zagadnienia i dzięki temu nabrało ono szerszego znaczenia i wzbogaciło się o nowe elementy. Dzięki mediom kampania po zakończeniu emisji reklam nie zniknęła, żyjąc własnym życiem w programach, artykułach. Wynika z tego, że tak, jak w przypadku kampanii społecznych, zrealizowano bardzo ważny aspekt działań tego typu, czyli uświadomienie problemu. Kolejny etap to praktyczna strona rozwiązania go.

Rezultatem zainteresowania różnych środowisk były m.in. specjalne szkolenia dla managerów (organizowane pod egidą Business Center Club), liczne wykłady na temat produktów markowych (np. w Institute for International Research) oraz zorganizowana przez Ministerstwo Gospodarki konferencja pod tytułem „Przyszłość Polskiego Eksportu”, gdzie również poruszone zostały kwestie produktów markowych.

Autor dyrektorem generalnym agencji Demo; demo@demo.com.pl

opr. MK/PO