Swoboda reklamy i swobodne zakazy reklamy, czyli co się zdarzyło, a co mogło zdarzyć w 1999 roku

Swoboda reklamy i swobodne zakazy reklamy, czyli co się zdarzyło, a co mogło zdarzyć w 1999 roku

Witold Gawda

Batalia o reklamę skierowaną do dzieci i młodzieży, całkowit zakaz reklamy papierosów, regulacje dotyczące reklamy porównawczej, próby wzmocnienia organizacji branżowych – to najważniejsze wydarzenia minionego roku mające wpływ na funkcjonowanie reklamy w Polsce.

Rok 1999 zaczął się od batalii o reklamę skierowaną do dzieci i młodzieży. W styczniu zapisy, przyjęte wcześniej przez komisję kultury, weszły pod obrady Sejmu, a następnie Senatu.

Dzieci i młodzież

Środowisko reklamowe nie było dobrze przygotowane do tej sytuacji, dlatego też prace komisji odbywała się bez udziału przedstawicieli świata reklamy. Dopiero gdy projekt skierowany został do Sejmu, środowisko uaktywniło się. Jak zwykle, wiele energii pochłaniało zorganizowanie się i uruchomienie finansowania odpowiednich działań. Budżet polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA) nie był przygotowany do wynajęcia specjalistycznej firmy. Odbywały się więc spotkania i krążyły listy, by zgromadzić odpowiednie fundusze.

Tymczasem, współpracując z GGK Public Relations, udało się uzyskać pozytywne rekomendacje największych klubów parlamentarnych dotyczące głosowania w Sejmie. Jak się okazało, nie wystarczyło to do sukcesu. W Sejmie zabrakło ośmiu głosów do odrzucenia projektu. Senat podtrzymał stanowisko Sejmu. Zabiegi środowiska reklamowego skoncentrowały się więc na urzędzie Prezydenta.

Dobrze przygotowane listy, apele od różnych krajowych i zagranicznych organizacji, osobiste zaangażowanie prezesa Pro-marki, Zbigniewa Wróbla – i oto w kwietniu dochodzi do spotkania z prezydentem. Przedstawiciele organizacji branżowych punktują najważniejsze argumenty za zawetowaniem ustawy: niezgodność z duchem ustawodawstwa unijnego, brak precyzji zapisów, naruszenie praw młodych, pełnoprawnych obywateli, straty dla przemysłu. Przedstawiona zostaje całostronicowa lista produktów i kategorii, które obejmą proponowane zakazy. Prezydent mówi o potrzebie samokontroli środowiska reklamowego. Po spotkaniu ogłasza swoje veto do ustawy. Ponad miesiąc później Sejm nie znajduje dostatecznej do odrzucenia veta większości i ustawa ląduje w koszu.

Nie ma wątpliwości, że zapisy te powrócą jednak do parlamentu, ale dzięki zdobytym doświadczeniom i poznaniu wielu mechanizmów i procedur pracy nad ustawami, lepiej można się już przygotować do przedstawienia swoich racji. Środowisko reklamowe zdało egzamin z integracji wokół wspólnych celów. Daleko jeszcze do oceny celującej, ale “pierwsze koty za płoty”.

Papierosy

W tym czasie sejmowa komisja zdrowia kontynuuje przygotowania do zakazu reklamy papierosów. Cała Europa wprowadza podobne ograniczenia, więc realne cele to raczej dłuższe okresy przejściowe niż powstrzymanie zakazów. IAA opowiada się za rozwiązaniami, które – pozostawiając jak najwięcej z reklamy tytoniu – wymuszą jednocześnie reklamę antynikotynową. Początkowo udaje się uzyskać rok vacatio legis dla outdooru i dwa lata dla prasy. Nie udaje się jednak powstrzymać argumentacji prof. Zatońskiego w Senacie i kończy się na roku dla wszystkich mediów. Powołany zostaje jednocześnie fundusz z odpisów od akcyzy, który finansować będzie promocję antynikotynową.

Reklama porównawcza

Negocjacje z Unią Europejską powodują presję na dostosowanie polskich przepisów do dyrektyw europejskich. Z takich motywacji wyrasta m. in. inicjatywa Komitetu Ochrony Konkurencji i Konsumenta związana z wprowadzeniem uregulowań dotyczących reklamy porównawczej. Wielu dziennikarzy komentuje to jako pojawienie się nowych rozwiązań w polskiej reklamie. Tak naprawdę, nie są one nowe, lecz w miejsce jednozdaniowego zapisu w ustawie o unikaniu nieuczciwej konkurencji pojawia się porządna, bazująca na doświadczeniach europejskich regulacja. Środowisko reklamowe uczestniczy w tych pracach. Reklamodawcy wprowadzają np. ograniczenie, by przedmiotem porównań musiała być jakaś inna, poza ceną, cecha produktów.

Małoletni

Tymczasem parlamentarzyści ponownie przygotowują się do próby nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji zawierającej zapisy o reklamie skierowanej do dzieci i młodzieży. Z doświadczeń Szwecji i Grecji, gdzie podobne zapisy weszły w życie wiadomo, jak dotkliwe dla świata reklamy potrafią być skutki daleko idących restrykcji w tym zakresie.

Projekt ustawy trafił do Sejmu. Zawiera on identycznie brzmiące zakazy, jak te, które znalazły się w ustawie zawetowanej parę miesięcy wcześniej. Jeden z artykułów dyrektywy europejskiej został specyficznie zmodyfikowany przez autorów projektu. Zdanie wprowadzające, mówiące, iż “reklama nie może powodować szkód moralnych i fizycznych u małoletnich i z tego powodu powinna…” zostało zastąpione sformułowaniem: “zakazana jest reklama…”. Dalej następują cztery zasady, których brzmienie również twórczo zaadaptowano.

Dzięki tym modyfikacjom, w przeciwieństwie do Unii, gdzie reklama nie powinna “wykorzystywać szczególnego zaufania małoletnich(...) bezpośrednio zachęcając ich do nabywania towarów i usług”, w Polsce po prostu: reklama nie może namawiać dzieci i młodzieży do nabywania towarów i usług. Autorzy przekonują, że chodziło im jedynie o spowodowanie, by prawo było bardziej konkretne i jednoznaczne. Celem przedstawicieli środowiska reklamowego jest zwrócenie uwagi na negatywne konsekwencje proponowanych rozwiązań.

IAA jest obecne na wszystkich posiedzeniach komisji, rozpoznajemy układ sił i opcji. Wiele środowiskowych spotkań umożliwia sformułowanie zlecenia dla kancelarii prawniczej, z której ramienia pracuje prof. Falandysz. W chwili pisania tego tekstu ważą się losy poszczególnych zapisów. Prawie na pewno nie pojawi się niebezpieczne sformułowanie “dzieci i młodzież”; zastąpi je jasna prawniczo kategoria “małoletni”. Dalsze wysiłki idą w kierunku zapewnienia polskim przepisom brzmienia identycznego z dyrektywą Unii Europejskiej. Toczy się walka o wyeliminowanie dodatkowych zaostrzeń, które wynikają zarówno z definicji reklamy, sponsoringu i kryptoreklamy, jak i zasad sponsorowania. Wkrótce dojdzie do dyskusji w komisji sejmowej oraz na sesji plenarnej Sejmu i w Senacie.

Stowarzyszenia i inicjatywy

W końcu roku stopień zorganizowania polskiego środowiska reklamowego prezentuje się nieźle. Obok IAA, najstarszej organizacji reprezentującej reklamę, mamy Radę Reklamy – sumienie środowiska – która po nowych wyborach władz i rozwiązaniu problemów z egzekucją swych werdyktów, gotowa jest do realizacji ważnej funkcji samoregulacji.

W ramach Pro-marki utworzone zostało Forum Reklamodawców. To pierwsza po kilku nieudanych próbach ze strony World Federation of Advertisers reprezentacja reklamodawców w Polsce. Również agencje reklamowe doczekały się swej własnej organizacyjnej struktury. W bieżącym roku rozpoczęło działanie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych. Polska scena pod tym względem coraz bardziej przypomina inne kraje, gdzie jest miejsce na wiele przeróżnych stowarzyszeń.

Rejestr Agencji Reklamowych, organizowany w ramach IAA na wzór brytyjskiego Agency Recognition Scheme, to próba ustanowienia jeszcze jednej instytucji porządkującej rynek reklamowy. Niestety, w 1999 roku inicjatywa ta nie posunęła się wiele do przodu.

Udało się za to zorganizować kilka przedsięwzięć nastawionych na budowanie wizerunku branży reklamowej. Wśród nich wymienić warto: spotkanie polityków z arcybiskupem Johnem Foleyem, watykańskim sekretarzem do spraw środków komunikowania, który mówił o Kościele – najstarszym reklamodawcy świata i rozwiał wiele mitów dotyczących stosunku Kościoła do reklamy (organizacja – Wprost i IAA).

Children Forum – dyskusja o uściśleniu samoregulacji w zakresie reklamy skierowanej do dzieci (inicjatywa SAR, udział wszystkich organizacji).

Multimedialna kampania reklamowa “Bez reklamy? Już to znamy” (IAA, przygotowanie Communication Unlimited) oraz kampania outdoorowa “Produkt legalny – reklama nie”.

Raport pokazujący wpływ reklamy na gospodarkę Polski (IAA); happening “Biały Sklep”, pokazujący świat bez reklamy (kilka organizacji).

Budowaniu podstaw do lepszego postrzegania środowiska reklamowego służyło też wiele spotkań przeglądowych IAA z kierownictwem Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, sejmowej Komisji Ochrony Konkurencji i Konsumenta i innymi politykami. Wątkiem, który przeplatał się podczas tych spotkań, było pytanie o chęć i możliwość wzięcia przez środowisko reklamowe swoich spraw w swoje ręce.

Bez kpin

Jest duża grupa polityków, a z pewnością i duża część obywateli, która takich pytań nie zadaje, wychodząc z przeświadczenia, że cechą naszego środowiska jest kpienie sobie z prawa, brak szacunku do norm i obyczajów zawsze wtedy, kiedy może się to przydać w zarobieniu przez reklamodawców kolejnych pieniędzy. Fakt, że nie są to odosobnione głosy, musi skłaniać do poważnego zastanowienia. W mym osobistym przekonaniu, nie stać nas na ignorowanie takich opinii. Nie warto ich ignorować, bo stawka jest za duża. Łatwość, z jaką można dziś zbijać kapitał polityczny na pokrzykiwaniu na reklamę musi budzić obawy o los swobód reklamowych w Polsce. Nawet jeśli miałoby to prowadzić do nałożenia przez nas samych ograniczeń na swobodę kreatywnej twórczości czy nawet autocenzurę, warto to rozważyć z myślą o najbardziej długofalowych interesach całego przemysłu reklamowego w Polsce.

Polskiej reklamie nie tak wiele brakuje do tego, byśmy mogli obronić pogląd, że jesteśmy etycznym i szanującym normy społeczne środowiskiem. Postulat wychodzący od grona przedstawicieli browarów, by udawaną reklamę piwa bezalkoholowego zastąpić ograniczonym do późniejszych godzin prawem reklamy każdego piwa, jest przykładem takiej właśnie postawy. Nie każda reklama, która chce swą zauważalność zdobyć przez prowokację lub szokowanie, dobrze służy interesom branży jako całości. Sądzę więc, że po to, byśmy mieli więcej wolności, pozbyć musimy się wolności nieograniczonej, a Rada Reklamy nie może się bać, że zostanie posądzona o bycie urzędem cenzury. Wydaje mi się, że taki pogląd nie bez oporów, toruje sobie jednak drogę w naszym środowisku.

Oto spostrzeżenia płynące z mych tegorocznych doświadczeń i prób zdobycia dla reklamy jak największego obszaru swobody. Życzę nam wszystkim, by dwutysięczny rok pozwolił nam uczynić kilka dalszych kroków na tej trudnej drodze.

Autor jest prezesem polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy

opr. MK/PO