Efektywność PR - Ważne, CO o nas piszą

Efektywność PR - Ważne, CO o nas piszą

Agnieszka Borek

Analiza treści jest metodą, która mogłaby być powszechnie stosowana w dokonywaniu kompleksowej oceny skuteczności i efektywności public relations. Daje zobiektywizowane, porównywalne, wiarygodne wyniki. Umożliwia uzasadnianie nakładów na PR, nie w oparciu o liczbę publikacji, ale na podstawie ich jakości. Pozwala ustalać, w jakim stopniu udało się stworzyć pożądany wizerunek klienta w mediach.

Specjaliści PR nie mają pełnej kontroli nad tym, co jest publikowane na temat klientów — redakcje modyfikują otrzymywane materiały, zamieszczają teksty własne. Działy i agencje public relations muszą więc systematycznie monitorować media. Po pierwsze, po to, by trzymać rękę na pulsie. Po drugie, by oceniać i ewentualnie modyfikować działania. Niestety — zarówno teoretycy, jak i praktycy PR po macoszemu traktują kwestie rzetelnej analizy mediów.

Metodologiczna bezradność

Większość podręczników PR proponuje badanie mediów i ocenę skuteczności działań na podstawie analizy liczby publikacji zamieszczanych na łamach prasy. Treść przekazów i ich zgodność z celami działań public relations jest zupełnie lekceważona. Tymczasem hołdowanie zasadzie: „Nieważne, czy piszą o nas dobrze, czy źle — ważne, że w ogóle piszą”, nie jest rozsądne.

Praktycy public relations także pozostają bezradni. Audyty komunikacyjne, badanie sprzężenia zwrotnego i ocena pracy działów PR częstokroć są ograniczone do przygotowywania raportów z wycinków prasowych, którym brakuje wnikliwości i obiektywności. Tak prowadzony monitoring prasy bardzo powierzchownie traktuje przekaz. Daje trudno porównywalne wyniki, które łatwo mogą być zakwestionowane jako mało wiarygodne.

Wydaje się, że public relations brakuje dobrych metod, które pozwalałyby badać wizerunek klienta w mediach w sposób obiektywny i systematyczny. Prawie zupełnie niewykorzystywana jest metodologia nauk społecznych — może poza rzadko przeprowadzanymi, z uwagi na wysokie koszty, sondażami opinii. Tymczasem nauki społeczne dysponują wieloma metodami i technikami badawczymi, które z powodzeniem mogłyby być wykorzystywane w public relations.

Szerokie zastosowanie w PR mogłaby znaleźć analiza treści. Profesjonalnie przeprowadzana zapewne stałaby się skutecznym i efektywnym narzędziem monitorowania działań public relations. Jest to metoda niedroga, szybka, daje zobiektywizowane, porównywalne wyniki, pozwala lepiej poznać wizerunek klienta w mediach i szybciej reagować na niekorzystne tendencje. Może być pomocna w ustalaniu, w jakim stopniu udało się zrealizować założone cele działań PR, jakie kanały komunikacji są efektywne, a jakie nie. Umożliwia większą dywersyfikację komunikatów wysyłanych do poszczególnych redakcji i bardziej zindywidualizowane kontakty z dziennikarzami. Ułatwia rzetelne ocenianie pracy agencji i działów PR.

Analiza treści może być stosowana w badaniach zawartości prasy, książek, filmów, serwisów informacyjnych, audycji radiowych, programów telewizyjnych, plakatów reklamowych itp. Może być analizą ilościową, polegającą na badaniu frekwencji jawnych treści przekazu lub analizą jakościową, badającą znaczenia na poziomie całego przekazu lub jego większych części.

Frekwencja treści

Analiza ilościowa prowadzi do uzyskania informacji o występowaniu lub braku określonych elementów w przekazie. Badanie może być przeprowadzane na poziomie wyrazów, zdań, akapitów, całego tekstu. Liczone mogą być słowa, znaki, elementy obrazu, symbole. Tak przeprowadzona analiza ma na celu stworzenie obiektywnego, mierzalnego i poddającego się weryfikacji zestawienia jawnej treści przekazu. Oto kilka przykładowych technik, które mogłyby być wykorzystywane w public relations:

Analiza uwagi, czyli ustalenie proporcji zdań lub akapitów, w których firma lub produkt był opisywany, do całości badanego przekazu;

Analiza dominacji obiektu, czyli ustalanie proporcji pojawiania się nazwy firmy lub produktu do innych firm i produktów;

Analiza nastawienia, czyli badanie określeń wartościujących, polegające na ustaleniu frekwencji określeń przychylnych, nieprzychylnych, neutralnych.

Otrzymane w wyniku analizy rozkłady częstotliwości umożliwiają dokonanie interpretacji intencji nadawcy, jak i zrekonstruowanie rzeczywistości docierającej do odbiorców przekazu. Najlepsze rezultaty uzyskuje się przy dużych próbach badawczych: im większa liczba badanych przypadków, tym dokładniejsza analiza.

Intensywność treści

Zamiast ograniczać się do stwierdzenia, czy poszukiwane treści występują w przekazie czy nie, można także określać ich intensywność. Badając skuteczność działań PR można np. dokonać analizy określeń wartościujących powiązanych z klientem. Zdania, w których występują poszukiwane treści, przekształcane są na zdania proste, składające się z podmiotu, orzeczenia i dopełnienia. Treść wartościująca dopełnień jest następnie kwalifikowana jako pozytywna lub negatywna, a jej intensywność określa się na skali.

Orzeczenia kwalifikuje się zależnie od tego, czy pełnią funkcję jednoczącą (np. „jest”, „pomaga”, „zyskuje”), czy dzielącą (np. „nie jest”, „uniemożliwia”, „traci”) i także określa na skali. Tabela kodowa analizy określeń wartościujących zawiera kierunek i intensywność dopełnień i orzeczeń każdego zdania (tab. 1). Na podstawie tabeli kodowej można obliczyć średnią i indeks ocen dla całego tekstu.

Analiza określeń wartościujących może być wzbogacona o inne wymiary semantyczne, np. o wymiar „siła — słabość”, „aktywność — pasywność”. Jest to tzw. analiza obrazu, której wyniki mogą być przedstawiane za pomocą profili graficznych obrazu (rys. 1). Sporządzanie profili graficznych w analizie obrazu i obliczanie indeksu ocen w analizie określeń wartościujących pozwala na bardziej precyzyjne porównywanie wizerunku firmy lub produktu w różnych mediach oraz śledzenie dokonujących się zmian.

Kategoryzowanie treści

Analizowanie przekazu na poziomie wyrazów czy zdań daje często ograniczone wyniki, gdyż pomijany jest kontekst całości, bez którego niejednokrotnie trudno ustalić ostateczne znaczenie przekazu. Dlatego, kiedy chodzi o badanie całościowych sądów, postaw, wyobrażeń, lepiej wykorzystywać techniki jakościowe.

Jakościowa analiza może polegać na budowie schematu kategorii analitycznych i przyporządkowywaniu im treści przekazu (tab. 2). Schemat kategorii ma zawsze charakter wybiórczy - przy jego konstruowaniu nie chodzi o uchwycenie wszystkich zawartych w przekazie treści, lecz o znalezienie odpowiedzi na pytanie, na ile cele PR zostały osiągnięte. Przyporządkowywanie do poszczególnych kategorii odbywa się na zasadzie semantycznego podobieństwa — różnorodne artykulacje tych samych treści są redukowane do jednej kategorii. Poniżej przedstawiam dwie techniki jakościowe, pozwalające na dokonywanie bardziej wysublimowanych analiz na potrzeby public relations.

Analiza odniesień, czyli ustalenie, jakie fakty i opinie na temat firmy lub produktu są zawarte w przekazie;

Analiza implikacji, czyli badanie informacji nie wyrażonych wprost, ujawnienie ukrytych założeń, sugestii, powiązań. Analiza tego, co „nie zostało powiedziane” jest czasami bardziej odkrywcza niż badanie tego, co jest wprost wyrażone w przekazie.

Lista zaprezentowanych technik przeprowadzania analizy treści nie jest oczywiście wyczerpująca. Uwzględnia przede wszystkim te techniki, które mogą być szczególnie przydatne w codziennej pracy specjalistów public relations, np. przy opracowywaniu raportów z wycinków prasowych, w badaniach wizerunku firm i produktów. Techniki te mogą być pomocne w ocenie działów i agencji PR: w ustaleniu, w jakim stopniu osiągnięto zakładane cele, na ile udało się stworzyć pozytywne wyobrażenie na temat organizacji lub produktu.

Tak przeprowadzona ocena może służyć w określaniu sensowność podjętych działań, przeznaczonego na nie czasu, wysiłku i wydanych pieniędzy. Może przyczynić się także do podniesienia skuteczności działań public realtions w przyszłości.

Autorka jest członkinią zespołu Studiów Ewaluacyjnych w Instytucie Socjologii UW;

agborek@poczta.onet.pl

opr. MK/PO