MARKA. Wizja i tworzenie marki

MARKA. Wizja i tworzenie marki

Leslie de Chernatony

Wstęp

Dzisiejsze środowisko jest pełne sprzeczności. Marki są podmiotami złożonymi, jednak mogą zostać uproszczone do poziomu, w którym zostają uznane za wiązki wartości funkcjonalnych i emocjonalnych. Utrzymanie przewagi danej marki nad markami, które z nią konkurują, jest jednym z celów stawianych menedżerom, ale wobec szybkiego rozwoju technologii coraz trudniej jest zachować unikatowe wartości funkcjonalne marki. W konsekwencji większą wagę przywiązuje się do starań związanych z wymyślaniem i zachowaniem wartości emocjonalnych. Jednak dla organizacji stosujących tradycyjny sposób myślenia przyoblekanie propozycji w wartości emocjonalne i ich komunikowanie staje się coraz bardziej kosztowne z powodu wciąż rosnących wydatków, które trzeba ponosić, by zaprezentować owe wartości emocjonalne w mediach.

Uniknięcie tych paradoksów stało się możliwe dzięki przyjęciu nowego sposobu myślenia o zarządzaniu marką. Doszło do przesunięcia w kierunku brandingu o charakterze raczej korporacyjnym (corporate branding) niż ukierunkowanym na linię produktów (line branding). Dzieje się tak, ponieważ — oprócz innych przyczyn — organizacje uznały, że ich personel stanowi ucieleśnienie marki, zapewniając w ten sposób pożądane zróżnicowanie nie tylko tego, co klient otrzymuje (wartości funkcjonalne), ale i tego, w jaki sposób to otrzymuje (wartości emocjonalne). Długotrwała przewaga konkurencyjna jest więc przewagą polegającą na odpowiedniej kulturze organizacyjnej, odzwierciedlającej sumę wartości uznawanych przez wszystkich pracowników. Doszło więc do zmiany sposobu myślenia o zarządzaniu marką, które koncentruje się nie tylko na definiowaniu skierowanej na zewnątrz obietnicy, ale które także bierze pod uwagę to, w jaki sposób można kierować personelem działającym wewnątrz organizacji, aby zapewnić jego zaangażowanie w spełnienie tej obietnicy.

Nowe modele zarządzania marką przewidują, że jednym z największych wyzwań jest koordynacja wszystkich działań dodających wartość w celu uzyskania marki zintegrowanej. Pracowników już nie rekrutuje się tylko ze względu na ich walory intelektualne i wiedzę funkcjonalną. Obecnie podczas rekrutowania pracowników bierze się także pod uwagę zbieżność cenionych przez nich wartości z wartościami marki, której zaplecze będą stanowić. Klienci są teraz bardziej wyrafinowani i mogą przejrzeć zamiary pracowników, którzy poza wygłaszaniem pięknych słów o wartościach marki robią niewiele więcej niż odgrywanie roli przewidzianej dla nich w brandingu. Teraz klienci chętnie nawiązują kontakty z członkami personelu, którzy szczerze wierzą we wszystko, co marka oznacza, i są zaangażowani w jej kreowanie. Koordynowanie działań poszczególnych pracowników jest mniej pracochłonne, gdy nadzorowani pracownicy cenią wartości zgodne z wartościami ich marek.

Zarządzanie marką przesunęło się z zarządzania nastawionego wyłącznie na klientów w stronę bardziej zrównoważonego podejścia, polegającego na zadowalaniu interesariatu (stakeholders). W epoce Internetu zanikł klasyczny model źródła, które działając z wnętrza organizacji, inicjuje i kontroluje łączność z klientami. Teraz klienci dowiadują się wszystkiego o markach na wiele różnych sposobów, także poprzez przekazywanie informacji sobie nawzajem i innym interesariuszom drogą elektroniczną, po czym podejmują decyzję, z którą częścią organizacji chcą rozmawiać. Aby zapewnić klientów, że dana marka jest spostrzegana jako zintegrowana propozycja, menedżerowie starają się sprawić, by ich personel „mówił o marce jednym głosem”. Dzięki większej otwartości wobec pracowników, dostarczaniu im szerszych informacji na temat marki, a także dzięki delegowaniu uprawnień pracownikom (upełnomocnieniu ich) związanym z wartościami marki rośnie prawdopodobieństwo, że pracownicy będą przedstawiać spójny komunikat na temat reprezentowanej przez nich marki.

W nowym świecie brandingu, w którym wyzwanie stanowi koordynacja, zarządzanie marką w mniejszym stopniu dotyczy menedżera marki, a w większym zespołu marki. Taki zespół może się składać z osób mających różne przygotowanie funkcjonalne, z pracowników reprezentujących rozmaite działy organizacji i z ludzi z zewnątrz. Sukces marki jest bardziej prawdopodobny, gdy zostaną wprowadzone mechanizmy zapewniające uznanie przez wszystkich członków zespołu marki wartości spójnych z marką, a różnice w spostrzeganiu marki są niezwłocznie ujawniane i ten problem jest bardzo szybko rozwiązywany.

Dlatego niniejsza książka opisuje zarządzanie markami poprzez:

przyjęcie bardziej zrównoważonej perspektywy, ukierunkowanej zarówno na zewnątrz, jak i do wnętrza organizacji w celu zaspokojenia potrzeb interesariatu oraz

ujawnianie luk pomiędzy wartościami a ich spostrzeganiem w ramach najważniejszych grup i pomiędzy nimi: dotyczy to na przykład zespołu marki, personelu, klientów i innych istotnych interesariuszy.

Autora niniejszej publikacji zainspirowała rosnąca liczba pytań o warsztaty kształtowania rozwoju menedżerskiego, umożliwiające menedżerom z różnych poziomów korporacyjnych pełne wykorzystanie zalet ich marek. Warsztaty organizowane w całej Europie, Azji i na Dalekim Wschodzie wykazały, że firmy były świadome pojawiających się zmian i poszukiwały nowych źródeł długofalowych przewag konkurencyjnych. Uczestnictwo w konferencjach, rozmowy z wiodącymi konsultantami i podejmowane badania ukierunkowane na klientów i personel zwróciły moją uwagę na konieczność przyjęcia bardziej holistycznego, zrównoważonego i systematycznego podejścia do zarządzania marką. Badania doprowadziły do opracowania systematycznego, cyklicznego procesu budowania i wzmacniania marki. Interakcja z menedżerami uczestniczącymi w warsztatach brandingowych, słuchaczami kursów marketingu marek oraz dalsze badania umożliwiły dalsze doskonalenie tego procesu.

Lata pracy z moimi studentami, ze słuchaczami studiów podyplomowych oraz z menedżerami uzmysłowiły mi znaczenie, jakie ma dla nich możliwość przyswojenia sobie pojęć. Objaśnianie nowych idei stanowi część procesu nauczania, ale równie ważnym czynnikiem jest spowodowanie, by ludzie zastosowali je do konkretnych problemów. W niniejszej książce podjęto próbę zastosowania tej filozofii poprzez zadawanie pytań w każdym rozdziale, w jego części poświęconej działaniom. Następnie w części poświęconej dyskusji zaproponowano możliwe rozwiązania tych problemów. Na zakończenie każdego rozdziału przedstawiono ćwiczenia, umożliwiające czytelnikom zastosowanie większej liczby pomysłów w praktyce.

Książka, którą państwu przedstawiam, jest skierowana zarówno do studentów szkół biznesu, jak i do menedżerów. Została napisana na podstawie wielu prac z licznych dziedzin. Wykorzystanie tak bogatej literatury umożliwiło nie tylko zapoznanie się z dziełami wielu cenionych autorów, ale także posłużenie się nią do wypracowania logiki leżącej u podstaw systematycznego modelu planowania marki. Na zakończenie każdego rozdziału przedstawiono lektury, zalecane dla osób, które pragną dogłębnie poznać literaturę źródłową.

Miarą jakości teorii jest jej przydatność. Dlatego książka zawiera liczne przykłady, stanowiące odzwierciedlenie najważniejszego materiału. Jestem wdzięczny organizacjom, które zgodziły się na druk reklam ich marek, ponieważ dostarczają one dalszych informacji na temat zasad rządzących brandingiem. Kolejnym czynnikiem, który należy uwzględnić podczas przyjmowania modelu, jest możliwość jego uogólnienia. Koncepcje przedstawione w niniejszej książce mogą być stosowane w sektorze handlowym, w usługach związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej, w sektorze produkcyjnym i usługowym, jak również w instytucjach nastawionych na zysk i instytucjach działających społecznie.

Książka została podzielona na trzy części:

Część pierwsza: Zmienione pojęcie zarządzania marką

Pierwsze dwa rozdziały zapewniają czytelnikowi podstawy umożliwiające odejście od klasycznego sposobu myślenia o marce.

Rozdział 1 przedstawia przypadek zarządzania markami poprzez przyjęcie zarówno zewnętrznego, jak i wewnętrznego punktu widzenia. Zaproponowano tutaj jednolitą definicję marki i opisano zarządzanie marką oparte na zespołach.

Rozdział 2 obala mit o istnieniu marki „alfa” i zawiera analizę całego zakresu sposobów interpretowania marki w celu uświadomienia czytelnikom, że menedżerowie działający w tej samej organizacji mogą różnie interpretować markę. W rozdziale rozpatrzono, w jaki sposób można ujawnić rozbieżne interpretacje, aby móc przyjąć bardziej spójne podejście.

Część druga: Planowanie dla marek zintegrowanych

Rozdział 3

Część trzecia: Zastosowanie procesu budowania marki

Pozostałe rozdziały książki opisują kolejne bloki procesów zachodzących w czasie budowania i podtrzymywania marki, tłumacząc podstawowe kwestie i rozpatrując ich zastosowania.

Rozdział 4 skupia się na trzech elementach silnej wizji marki, to znaczy na przyszłym środowisku marki, na celu marki oraz wartościach marki.

Rozdział 5 uświadamia wpływ kultury organizacyjnej na powodzenie marki, rozpatruje sposoby, w jakie można scharakteryzować kulturę organizacyjną, i opisuje metody, dzięki którym można dostosować personel do pożądanej kultury.

Rozdział 6 omawia znaczenie celów długo- i krótkofalowych oraz zastosowanie mechanizmów katalitycznych do skupienia uwagi pracowników na osiąganiu tych celów.

Rozdział 7 zawiera przegląd pięciu sił wpływających na sferę marki, które wzmacniają lub hamują powodzenie marki: korporacji, dystrybutorów, klientów, konkurencji i makro-środowiska.

Rozdział 8 pokazuje, jak można podsumować to, co stanowi sedno marki, poprzez pięć poziomów piramidy marki, zwięzłe określenie istoty marki lub modele alternatywne. Omawia także integrację pomiędzy piramidą marki a pozycjonowaniem i osobowością marki (brand personality).

Rozdział 9 omawia kwestie związane z systemami realizacji marki (brand delivery systems) w taki sposób, by zapewnić spełnienie obietnicy marki. Szczegółowa forma marki zostaje objaśniona przy użyciu ośmiu składników tak zwanego atomowego modelu marki.

Rozdział 10 opisuje sposoby oceniania postępów, jakie wykazuje marka.

Poza literaturą źródłową, która stanowiła inspirację dla niniejszej książki, na moją pracę wpłynęły badania i konsultacje przeprowadzane z kolegami. Pragnę, aby moje podziękowania przyjęły następujące osoby: profesor Malcolm McDonald z Cranfield School of Management, dr Francesca Dall'Olmo Riley z Uniwersytetu Kingston, dr Gil McWilliams z London Business School, Terry Hanby z Uniwersytetu Cambridge, profesor Susan Segal-Horn z Uniwersytetu Kent oraz dr Martha McEnally z Uniwersytetu Północnej Karoliny.

Jestem wdzięczny Jan Swallow, która, jak zwykle, była wspaniałym sekretarzem na każdym etapie pracy nad moją książką.

Pragnę też wyrazić swoją ogromną wdzięczność dla mojej żony Carolyn, naszej córki Gemmy i naszego syna Russella za dar czasu — wszyscy oni są świadomi siły prawdziwej miłości.

Profesor Leslie de Chernatony

O Autorze

Leslie de Chernatony jest profesorem marketingu marki oraz Dyrektorem Ośrodka Badawczego Marketingu Marki w Szkole Biznesu przy Uniwersytecie Birmingham w Edgbaston, Birmingham B15 2TT. Kierował pierwszą katedrą marketingu marki w Szkole Biznesu Uniwersytetu Otwartego. Przedtem wykładał marketing w Szkole Biznesu przy City University, po okresie pracy w działach marketingu dużych instytucji o pierwszorzędnym znaczeniu. Obecnie gościnnie wykłada na Uniwersytecie Thammasat w Bangkoku oraz w Madryckiej Szkole Biznesu.

Jest autorem licznych artykułów o zarządzaniu marką, publikowanych w prasie europejskiej i amerykańskiej, często wygłasza referaty na konferencjach międzynarodowych. Jego prace zdobywały nagrody w konkursach prasowych i podczas konferencji. Pozostałe książki autorstwa profesora de Chernatony'ego na temat zarządzania marką to Creating Powerful Brands in Consumer (Tworzenie silnych marek w konsumentach), Service and Industrial Markets (Rynki usługowe i branżowe — we współpracy z Malcolmem McDonaldem), opublikowane przez wydawnictwo Butterworth-Heinemann, oraz Brand Management (Zarządzanie marką), praca opublikowana przez wydawnictwo Ashgate.

Profesor de Chernatony jest członkiem Chartered Institute of Marketing i członkiem zwyczajnym Market Research Society (Towarzystwa Badań Rynkowych). Pracuje jako specjalista z zakresu marki na rzecz organizacji starających się wypracować bardziej skuteczne strategie marki. Prowadzi wysoko cenione warsztaty zarządzania marką w Wielkiej Brytanii, Europie, Azji i na Dalekim Wschodzie.

opr. MK/PO