Reklama na zabytkach - krótkotrwała moda czy trwały trend?

Reklama na zabytkach - krótkotrwała moda czy trwały trend?

Cezary Rut

Od kilku lat na rusztowaniach stojących przy remontowanych zabytkach pojawiają się reklamy różnych firm. Jak każda nowość, także i ta nowinka marketingowa budziła zrazu mieszane uczucia i kontrowersje. Przeciwnicy argumentowali, że takie reklamy oszpecają i obniżają rangę zabytków, że są brutalną, komercyjną ingerencją w historię i tradycję. Sceptycznie nastawieni marketingowcy zapytywali, czy pojawienie się informacji o sponsorze na rusztowaniu, na którym prowadzone są „brudne” prace remontowe, jest wartościową formą promowania wizerunku danej firmy lub marki. Pojawiał się też „odwieczny” argument dotyczący wszelkiej reklamy zewnętrznej — jak zmierzyć i ocenić rzeczywisty wpływ danej reklamy na konsumentów, a w konsekwencji jej wartość?

Czas, najbardziej sprawiedliwy sędzia w tego typu sporach, wydał jednoznaczny wyrok na korzyść reklamy na zabytkach.

Dlaczego?

Ta forma reklamy zaspokaja ważne potrzeby obu zaangażowanych stron. W chwili obecnej zabytki po prostu nie mogą być utrzymywane w należytym stanie bez pomocy mecenasów. Przy dzisiejszym poziomie zanieczyszczenia powietrza fasady zabytków wielkomiejskich wymagają, jeśli nie kompleksowej, to choćby kosmetycznej renowacji co kilkanaście lat.

Średni koszt tego typu operacji konserwatorskiej waha się od kilkuset tysięcy do kilku milionów złotych. Takiego obciążenia finansowego nie jest w stanie udźwignąć większość prywatnych a nawet państwowych właścicieli tego typu obiektów. W tej sytuacji pozyskanie sponsora jest często warunkiem koniecznym do ratowania wielu zabytków.

Z kolei najbardziej konkretną korzyścią (poza satysfakcją z przyjścia z pomocą kulturze narodowej), jaką może odnieść sponsor, jest wyeksponowanie swojego logo lub marki na odnawianym obiekcie. Są to z reguły miejsca w centrach miast, położone przy głównych ciągach komunikacyjnych i spacerowych. Nadto znajdujące się tam, gdzie nie ma praktycznie możliwości umieszczania innych, stałych form reklamy. Dodajmy do tego wielki format tych reklam (od kilkuset do ponad tysiąca metrów kwadratowych). To wszystko gwarantuje osiągnięcie bardzo wysokiego poziomu postrzegalności reklamy i jej przesłania.

Co więcej, nie jest to promowanie marki w jakimś „typowym paśmie reklamowym”, w masie innych przekazów konkurencyjnych. W tym przypadku docieramy do konsumenta w sposób zdecydowanie wyjątkowy, w nietypowym miejscu i czasie. W okolicznościach takich, jak zwiedzanie, weekendowy spacer z rodziną lub przyjaciółmi, spotkania towarzyskie. Wszystko to w bardzo pozytywnym, społecznie użytecznym kontekście upiększania naszych miast i ratowania dóbr kultury narodowej.

Jak to się robi?

Teraz kilka informacji, które powinny uspokoić estetów utyskujących na to, że reklamy na zabytkach oszpecają je, że zawłaszczają jedną z ostatnich „świętych” i wolnych od komercji sfer naszego życia.

Pamiętajmy przede wszystkim, że tak naprawdę nikt nie pozwoliłby na umieszczenie reklam (szczególnie wielkoformatowych) na jakimkolwiek zabytku. To, co nazywamy w uproszczeniu reklamą na zabytkach, nie jest nią w istocie. W praktyce reklama umieszczana jest na rusztowaniu remontowanego obiektu, ale często tak udanie, że sprawia to wrażenie ekspozycji wprost na zabytkowej fasadzie.

Kolejność zatem jest taka, iż najpierw powstaje naprawdę niezbędna konieczność remontu, potem należy zdobyć na niego środki i uzyskać wszystkie stosowne pozwolenia. Następnie stawiane jest rusztowanie i prowadzone są na nim (a właściwie z niego) prace remontowe. Jeśli nie udało się znaleźć dla tych prac sponsora, to rusztowanie i tak osłonięte być musi zgniłozieloną siatką ochronną. Stąd też reklama tak naprawdę nie zasłania zabytku, a jedynie osłania przed naszym wzrokiem rusztowanie i prowadzony tam remont.

Pamiętajmy więc, przechodząc obok remontowanego zabytku, że wszędzie tam, gdzie rusztowanie okryte jest zwykłą siatką ochronną, remont z reguły prowadzony jest z naszych (podatników) pieniędzy. Tam zaś, gdzie rusztowanie zdobi siatka reklamowa, umieszczony na niej sponsor po prostu dofinansował te prace za nas.

Na szczęście coraz więcej naszych obywateli (w tym urzędników miejskich) ma tę świadomość i stąd coraz lepsze nastawienie społeczne do tej formy reklamy. Podobne zjawisko obserwujemy zresztą na całym świecie. Kto w ostatnich latach zwiedzał Rzym, Wenecję lub Berlin (Brama Brandenburska!) miał pewnie okazję choć raz zetknąć się z reklamą na najbardziej znanych perłach architektury.

Druga strona medalu

Opisałem pokrótce argumenty przemawiające za reklamą na zabytkach. Chcąc dać obiektywny obraz muszę również przedstawić najważniejsze związane z nią problemy i ograniczenia.

Nawet najlepsza reklama na zabytkach nie może zastąpić tradycyjnych działań marketingowych. Może natomiast być znakomitym ich uzupełnieniem lub strategicznym dopełnieniem. Wzorowym tego przykładem są długofalowe, nowoczesne kampanie herbaty Lipton, konsekwentnie wspierane wielkoformatowymi reklamami na sponsorowanych zabytkach. Dzięki temu Lipton zdobywa dodatkowo bardzo pozytywny „media coverage” (ostatnio np. w związku z prawie 1000-metrową, „żółtą” reklamą na fasadzie Zamku Królewskiego w Warszawie).

Wspieranie renowacji zabytków może też otworzyć zupełnie nowy rozdział w działaniach marketingowych firm, które choćby z racji swej specyfiki dotychczas unikały reklamy zewnętrznej. Tak stało się w przypadku odnoszącej ogromne sukcesy na polskim rynku firmy kosmetycznej Avon, która wsparła renowację jednej z kamienic na warszawskiej Starówce.

Jednakże istotnym problemem przy planowaniu reklamy na zabytkach jest to, że ze względu na jej specyfikę trzeba ją przygotowywać z dużym wyprzedzeniem. Ponadto należy się liczyć z możliwymi opóźnieniami przy jej realizacji. Załatwienie wszystkich niezbędnych zgód i pozwoleń może trwać od kilku do kilkunastu tygodni. Szczególnie w przypadku bardziej kontrowersyjnych projektów graficznych może to utrudnić właściwe przeprowadzenie ekspozycji.

Przygotowanie idealnego projektu reklamy jest też wielkim wyzwaniem dla kreacji. Musi ona uwzględnić, oprócz oczekiwań klienta, specyfikę nietypowego formatu i miejsca ekspozycji, jego otoczenie, a także wymagania narzucone przez władze konserwatorskie i miejskie.

Wspomnieliśmy wcześniej o braku badań dotyczących skuteczności reklamy na zabytkach. W praktyce chyba nigdy nie będziemy w stanie przedstawić w pełni weryfikowalnych danych na ten temat. Wymagałoby to przeprowadzenia indywidualnie „skrojonego” badania, którego koszt i czas trwania uczyniłby każdy tego typu projekt nieopłacalnym. Stąd konieczność podejmowania decyzji nieco intuicyjnych, wymagających od szefów marketingu pewnej determinacji i odwagi. Odwagi, o której wspomina prof. Kotler, gdy mówi, że we współczesnym świecie przepełnionym reklamą jedynie odważne i nieszablonowe działania marketingowe mogą przynieść wyjątkowe efekty. Ale to już temat na całkiem inny artykuł.

Autor jest prezesem austriackiej agencji reklamy wielkoformatowej Gigaboard; crut@gigaboard.pl

opr. MK/PO