Narzędzia promocji w Internecie. Konkursy w Internecie 2

N@rzędzia promocji w Internecie. Klinkij i wygraj . Część 2

Maciej Musioł, Piotr Poznański

Konkursy na dobre zagościły już w polskim Internecie. Wywołują one z reguły większe zainteresowanie konsumentów niż reklama, gdyż bezpośrednio angażują ich w markę i firmę. Organizują je firmy z branży FMCG (gdzie celem jest głównie promocja sprzedaży), jak i poważne instytucje finansowe, banki czy towarzystwa ubezpieczeniowe (dążące do przedstawienia szczegółowej oferty firmy i zebrania bazy danych potencjalnych klientów). Aby internetowy konkurs odniósł sukces, powinien mieć w miarę proste zasady i ciekawe, dopasowane do grupy odbiorców nagrody.

W poprzednim numerze opisaliśmy fakty i mity, jakie narosły wokół konkursów internetowych. Dziś podamy przykłady umiejętnego wykorzystania tego narzędzia w internetowych działaniach promocyjnych.

Magazyn WWW - MP3 za hasło
Jednym z pierwszych dużych konkursów w polskiej sieci był konkurs zorganizowany na przełomie maja i czerwca 2000 roku dla „Magazynu WWW”. Celem kampanii było zdobycie nowych prenumeratorów oraz zwiększenie świadomości istnienia „WWW” wśród polskich internautów. Grupą docelową byli użytkownicy Internetu w wieku 18-40 lat. Nagrody z konkursu miały zachęcić do zamówienia prenumeraty pisma.
Konkurs był przeznaczony dla dwóch grup uczestników: prenumeratorów i osób, które zamówią prenumeratę w trakcie trwania konkursu oraz dla tych, którzy nie chcą zamówić prenumeraty. Dla prenumeratorów przewidziano oczywiście bardziej atrakcyjne nagrody (więcej odtwarzaczy MP3 i kamery cyfrowe). Na potrzeby konkursu zaprojektowano specjalne strony WWW zawierające zasady konkursu, regulamin, opisy nagród i skrypty do zapisu zgłoszeń w połączeniu z bazą danych.
Dodatkowo w celu zwiększenia efektywności promocji wykorzystano marketing wirusowy — mechanizm „poleć znajomemu”, polegający na możliwości bardzo łatwego zarekomendowania konkursu swoim znajomym. Wystarczyło podać własny adres e-mail oraz adres osoby, do której chcemy wysłać list, dzięki czemu znała ona nadawcę i nie traktowała informacji o konkursie jako spam. Treść listu była już przygotowana, lecz można ją było modyfikować.

W konkursie wzięło udział 1705 osób. Razem akcja przyniosła efekt w postaci 237 nowych prenumeratorów. Warto zwrócić uwagę na kształtowanie się procentu zamawiających prenumeratę w zależności od dobranych narzędzi promocji .
Widać, że skuteczną formą promocji jest direct e-mail. Bardzo dobrym pomysłem było także zastosowanie marketingu wirusowego w postaci strony „powiadom znajomych”, jednak trzeba pamiętać, że efekty marketingu wirusowego są wprost proporcjonalne do nakładów na promocję konkursu, nie mogą jej jednak zastąpić; mogą służyć jako element wspomagający. Konieczna jest normalna promocja konkursu wśród grupy docelowej.
Dodatkowym efektem konkursu było zbudowanie bazy adresowej, co dało możliwość organizowania ciekawych akcji promocyjnych dla tej grupy ludzi. Wymaga to odpowiedniego zarządzania bazą adresową, należy dać możliwość wypisania się z takiej bazy i faktycznie usuwać takie rekordy, aby nie wysyłać informacji promocyjnych osobom, które sobie tego nie życzą. Może się to bardzo źle odbić na wizerunku magazynu w środowisku wyjątkowo wrażliwych na to internautów.

Jobpilot - Zostań Head Hunterem
Nieco inny charakter miał konkurs firmy Jobpilot (największego internetowego rynku pracy w Europie).W tym przypadku działania promocyjne były skierowane do klientów instytucjonalnych —pracowników działów personalnych (HR) największych firm w Polsce. Celem kampanii było skuteczne przekazanie informacji o usługach i charakterze działania serwisu Jobpilot oraz o nowym narzędziu do wspomagania procesu rekrutacji.
Niejako przy okazji zorganizowano konkurs „Head Hunter” (główną nagrodą była wycieczka). Aby wziąć udział w konkursie, trzeba było zagrać w grę, odwołującą się do specyfiki branży HR. Warunkiem wzięcia udziału w konkursie było podanie imienia, nazwiska, adresu e-mail oraz firmy.
Gra dystrybuowana była wśród obecnych oraz potencjalnych klientów w formie CD-ROM-u z prezentacją firmy i grą. Mechanizm gry wzbogacony został o system podtrzymujący zainteresowanie poprzez np. informowanie użytkowników o spadkach w rankingu.
Oto przykłady listów informujących:

Temat: !!! Zostalo 5 dni...
Do końca konkursu Head Hunter zostało zaledwie 5 dni...
Zobacz, kto jest najlepszym head hunterem i kto ma szanse na nagrodę: (adres)
Zagraj i popraw swój wynik

Temat: !!! Nastąpił spadek w rankingu...
Z przykrością zawiadamiamy, ze w wyniku sukcesów innych headhunterow Pana pozycja w rankingu spadla poza pierwsza setkę.
Ranking headhunterow wygląda obecnie następująco: (adres)
Sugerujemy ponowne zagranie w grę Headhunter i poprawienie wyników.

Zastosowano również mechanizm marketingu wirusowego, jednak proces rozsyłania informacji był cały czas kontrolowany poprzez:

• limitowanie liczby informacji wysłanych do jednego użytkownika,
• personalizację poprzez odwołanie się w tytule maila do osoby polecającej,
• zbieranie danych o użytkownikach,
• przypominanie użytkownikom o terminach.

Konkurs jako element zachęty do przejrzenia CD doskonale się sprawdził, a efekt rywalizacji w środowisku miał charakter rozrywkowy.

„Grasz o staż” - Wygrać praktykę

Organizowany przez PricewaterhouseCoopers i „Gazetę Wyborczą” konkurs „Grasz o staż” to akcja o wieloletniej już tradycji i renomie. Konkurs skierowany jest do studentów III, IV i V roku studiów oraz absolwentów. Odbywa się co roku w okresie od lutego do czerwca.
Obecna edycja jest organizowana już po raz drugi całkowicie w sieci. Na potrzeby konkursu stworzona została specjalna strona www.grasz.pl. Uczestnik chcący wziąć udział w konkursie musi najpierw zarejestrować się do formularza zgłoszeniowego, następnie otrzymuje swój login i hasło. Daje mu to możliwość wielokrotnego powracania do danych zapisanych w formularzu i przesłania zadań konkursowych.
Inną atrakcją strony jest możliwość zapisania się na e-mailowe Konsultacje PricewaterhouseCoopers, dzięki którym przez okres trwania konkursu można otrzymywać podpowiedzi do zadań konkursowych, przypomnienia o ważnych terminach itp., a przez cały rok informacje z życia firmy oraz materiały merytoryczne z pięciu dziedzin biznesu (do wyboru) w formie załączników.
Wokół konkursu tworzy się więc wirtualna społeczność. Są to najbardziej aktywni studenci, bardzo często liderzy opinii w swoim środowisku. Dla laureatów konkursu otwierane jest specjalne forum i strona internetowa umożliwiająca wymianę doświadczeń z praktyk.
Konkurs obsługiwany jest całkowicie przez Internet, również firmy fundujące praktyki otrzymują login i hasło do specjalnej sekcji na stronie, gdzie mogą wypełniać formularze opisu firmy i praktyk (eksponowane następnie na stronie) oraz przeglądać profile wyselekcjonowanych dla danej firmy kandydatów na staże.
Od pierwszej edycji w 1996 roku w konkursie wzięło udział ponad 10 tys. studentów, z czego 450 odbyło letnie praktyki.

Co zrobić, żeby wygrać
W pokazanych przykładach przedstawiliśmy konkursy skierowane do różnych grup docelowych i skupiliśmy się na zaletach, jakie daje organizacja konkursów w Internecie. Do jednych z największych należy uniknięcie najkosztowniejszego i najbardziej pracochłonnego etapu konkursu, jakim jest przetwarzanie otrzymanych informacji do postaci elektronicznej.
Internet daje również możliwość weryfikacji otrzymanych danych. Zanim użytkownik będzie miał szansę wziąć udział w konkursie, musi wcześniej podać dane wymagane przez organizatora. Kolejną często niedocenianą korzyścią konkursów jest budowanie bazy danych, co pozwala personalizować przekaz marketingowy.
Konkursy nastawione na budowę baz danych to przejaw dojrzałości i kompleksowości podejścia do marketingu. Stopień szczegółowości zbieranych danych zależy od branży, w jakiej działa firma. Zupełnie inne dane są potrzebne firmie Jobpilot, a zupełnie inne PricewaterhouseCoopers; ważne, aby zdobyte informacje stały się początkiem dwustronnej komunikacji z klientami.

Maciej Musioł jest dyrektorem sprzedaży w IDMnet, a Piotr Poznański konsultantem na rynku reklamy internetowej; mmusiol@idmnet.pl

opr. MK/PO