Z premedytacją chilli Parada Żenady

Myndial opętał komunikację marketingową

Z premedytacją chilli Parada Żenady

Mateusz Zmyślony

Witam po przerwie. Nie było ostatnio Zmyślonego Muzeum, ani Zmyślonego Felietonu, za co gorąco wszystkich Czytelników przepraszam, zwłaszcza tych, którzy mnie czytają. Wytłumaczenie jest tak proste jak nasza branża — za dużo miał Zmyślony ostatnio przetargów i innych prac marketingowych i się po prostu nie wyrobił.

Ale do dzieła. Wakacje za pasem, Mundial za nami, wybór tematu jest zatem prosty jak linia prosta i jasny jak słońce. Piłka nożna.

Opętała komunikację marketingową jak nie przymierzając 11 września dziennikarzy. Wszyscy naraz, zgodnie i jakby zespołowo wpadli na ten sam pomysł. Przypuszczam, że ta chora sytuacja powtórzy się teraz wśród felietonistów (wszyscy napiszą o Mundialu J), no ale ja przynajmniej zrobię to z premedytacją.

Co w tym śmiesznego? Cóż, jak powiedział Jack Trout — „wyróżnij się albo zgiń”. Niektórzy twierdzą, że w komunikacji przede wszystkim trzeba „być innym”. Praktyka wskazuje, że rację mają jacyś inni ludzie. Niestety, nuda, monotonia, brak pomysłu na cokolwiek najwyraźniej nie bardzo szkodzą reklamie. Może jest dokładnie odwrotnie? Fajne pomysły są nieskuteczne, a ludzie tacy beznadziejni, że kupują tylko produkty reklamowane bez jaj, schematycznie? Coś w tym jest, dyskusja trwa od lat — a teraz jest szansa na podniesienie jej temperatury.

Co się zatem wydarzyło w branży w ramach reakcji na Mundial? Około 130 kreatywnych w całym kraju wpadło jednocześnie na ten sam pomysł: musi być coś z piłką! Genialne! Jak ludzie ruszą do telewizorów, wybuchną te wszystkie emocje — my tam będziemy! Masa ludzi, podniecenie, zaangażowanie i PAC! — nasza reklama. Podczepimy się, wygramy. Nie w piłkę, tylko w sklepie.

Efekt tego łatwego do przewidzenia zjawiska (a zatem łatwego do ominięcia szerokim łukiem) przeszedł tym razem najśmielsze oczekiwania. Po pierwsze: dzięki naszym piłkarzom, którzy nie licząc ostatniego podrygu, sprezentowali swoim sponsorom najbardziej koszmarną dawkę złych skojarzeń, trwałych ciosów w prestiż marek i mozolnie zbudowane konteksty. Cały naród powstrzymuje na widok Hajty umieszczonego na zupce Knorra odruch zupełnie nieapetyczny, choć zrozumiały. Trener Engel dla Ery odgrywa oscarową rolę Człowieka Sukcesu. Pogratulować. PR-owcy robią dobre miny do złej (bardzo złej) gry. A co mają robić?

Po drugie: niektórzy kreatywni poszli dalej od innych i wymyślili nie tylko taki sam temat komunikatów, ale wręcz identyczne reklamy! Motyw buta piłkarskiego na damskiej nodze wystąpił tym razem nie tylko w reklamie karty kredytowej, ale jeszcze w TRZECH innych kampaniach! Brawo.

Samych siebie przeszli natomiast Panowie z Philipsa i Thomsona. Wpaść na całkowicie identyczny pomysł na konkurs promocyjny i jego oprawę — to już wyższa szkoła jazdy. Obie firmy postanowiły oddać Polakom kasę za zakupy ich produktów w razie zwycięstwa w całym Mundialu. Pomysł niby fajny, właściwie nawet zabawny, ale zarazem perfidny (umówmy się: ryzyko, że Polacy wygrają nie było duże). Zupełnie nowego wymiaru konkurs nabrał jednak po stworzeniu cross promotion pomiędzy tymi bezpośrednimi bądź co bądź konkurentami. Niejeden wierny fan (czyli taki, co wierzył i postawił) nakupił pewnie ze dwa Żuki towaru RTV. No, a teraz masz babo placek. Przezabawnie jest oglądać dwie identyczne promocje w takim wykonaniu.

Po trzecie: PARADA ŻENADY. Ryzyko, że piłkarze coś schrzanią było spore, więc gratuluję w tym miejscu wszystkim Sponsorom odwagi. W tym roku pech był jednak silniejszy niż zwykle, bo do żenujących możliwości naszej reprezentacji przyłączyła się kochana Edytka Górniak i powiększyła rozmiary żenady do skali iście grunwaldzkiej, tylko że w druga stronę. Edytce dzielnie sekundowali specjaliści od marketingu z Coca Coli (logo na fladze narodowej, niżej nie można było upaść), Idei (hymn narodowy jako dzwonek w komórce kibola — extraklasa) oraz cała rzesza pseudo pomysłów typu „oglądanie Mundialu na komórce w serwisie SMS — zamiast w TV”. Szkoda gadać.

Kończę, bo łzy kapią mi na kartkę. Najlepiej iść zawsze pod prąd. Brakowało mi na rynku czadowej kampanii reklamowej marki, która zostałaby sobie sponsorem na przykład piłki wodnej albo lekarskiej, albo konkretnej, jednej pingpongowej.

matolek@eskadra.com.pl