Jak zmienić wizerunek branży

Jak zmienić wizerunek branży

Grzegorz Kiszluk, Rafał Szubstarski

O wizerunku branży, lobbingu i konieczności powołania organizacji łączącej interesy całego środowiska rozmawiają: Paweł Kastory — prezes Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, Nill Selby — prezes Polskiego Oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA), Sławomir Nowotny — Rzecznik Odpowiedzialności Zawodowej w OFBOR, Tomasz Englert — szef Klubu Domów Mediowych, Agata Stafiej — wiceprezes Fundacji Komunikacji Społecznej i Piotr Kwiatkowski — dyrektor ds. zewnętrznych Pro-Marki.

Brief: — Zaprosiliśmy Państwa do dyskusji o tym, co się dzieje wewnątrz środowiska komunikacji marketingowej. Jak każde środowisko zawodowe, grupuje się ono w organizacjach branżowych. Chcieliśmy się dowiedzieć, kto reprezentuje środowisko i jak skutecznie, w sytuacji kiedy mamy na przykład do czynienia z antyreklamowym lobbingiem w parlamencie. Czy jest stały monitoring tego, co się dzieje w parlamencie, jeżeli chodzi o naszą branżę? Inna niepokojąca rzecz to notowania reklamy w ogóle, które są coraz gorsze. Powszechna opinia o reklamie jest taka, jak o Big Brotherze — wszyscy mówią, że to jest bardzo złe, niedobre, ale wszyscy w tym uczestniczą. Więc generalne pytanie jest takie, co na to środowisko, kto w nim rządzi, kto je reprezentuje i jak?

P. Kastory: — Może najpierw zdefiniujmy to środowisko. Dla mnie prostą definicją środowiska są trzy obszary. Pierwszy to wszystko, co można nazwać usługami reklamowymi — agencje reklamowe, marketingu bezpośredniego, domy mediowe, instytuty badawcze itd. Drugim obszarem są media, a konkretnie właściciele mediów; trzecim są klienci, w tym przypadku reprezentowani przez Pro-Markę. Z mojej perspektywy, po kilku miesiącach bycia prezesem SAR-u, widzę to tak, że po stronie mediów nie ma praktycznie wspólnej organizacji, która by je wszystkie jednoczyła. Natomiast po stronie sektora usług reklamowych są aktywnie działające stowarzyszenia firm badawczych, czyli OFBOR, Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego, jest SAR, który działa coraz aktywniej. Wydaje mi się, że zasadniczym problemem naszego rynku było to, żeby zdefiniować wspólnotę interesów. SAR borykał się z tym aż do momentu, kiedy Jarek Ziębiński zaczął pracować nad EFFIE, co nas jakoś zebrało, przekonało, że warto wspólnie usiąść, poświecić czas, że łatwo się dogadać, łatwo się polubić, że warto przejść nad problemami codziennymi do porządku i zająć się problemami bardziej długofalowymi. I jak spotkaliśmy się z SMB, to też miałem głębokie przekonanie, że oni wiedzą po co powstali, co robią i wiedzą, że to jest w jakimś wspólnym interesie. Z kolei IAA jest dla mnie taką instytucją, która jest czapką tego wszystkiego, w tym sensie, że ma ludzi zewsząd, po trochu z agencji reklamowych, po trochu z firm marketingowych, po trochu z firm badawczych, trochę klientów itd. Wydaje mi się, że problemem jest to, iż poszczególne organizacje nie potrafią jednoznacznie zdefiniować interesów, jakie ich dotyczą. Dlatego na przykład SAR ma ograniczoną liczbę członków, bo gdybyśmy powiedzieli, że przyjmujemy wszystkich, którzy nazywają się agencją reklamową, to moglibyśmy utracić tę jedność interesu.

Brief: — A jaka jest misja IAA?

N. Selby: — Wszyscy poruszamy się w sferze marketingu, więc jedną z rzeczy, którą możemy robić, to używać słowa marketing, aby stać się odpowiedzialną siłą działającą w imieniu środowiska. Jest to dziedzina, w której moglibyśmy nie tylko sami reprezentować się wobec organizacji państwowych, lecz także uczynić coś dla poprawy konkurencyjności Polski w długookresowej perspektywie. Możliwe byłoby to, gdybyśmy się połączyli i opracowali serię programów, które by temu służyły. Dlatego też w kontekście IAA, SAR czy Pro-Marki, postrzegam SAR jako organizację skutecznie zaangażowaną w promowanie profesjonalizmu, etyki i skuteczności środowiska mediów i reklamy, a IAA jako siłę, która mogłaby połączyć działania prowadzone z korzyścią dla środowiska. Myślę, że są to dwie organizacje, które mogłyby iść ręka w rękę. Uważam też, że również Pro-Marka jest w stanie tutaj pomóc. Teraz tylko należy określić, jakie mają być te odpowiedzialne działania prowadzone w imieniu środowiska na przyszłość. Jednym z tych działań byłoby nasze stanowisko wobec UE, ponieważ w ostatecznym rozrachunku podejmowane tam decyzje będą miały ogromy wpływ na przyszłość kraju. Myślę, że istnieją także inne obszary, na przykład ochrona zdrowia, ochrona środowiska, czy edukacja. Wszystkie te obszary należałoby połączyć, tak abyśmy jako grupa mogli opracować kampanię czy działania mogące w nich pomóc. To nadałoby nam wiarygodność potrzebną do reprezentacji przed stroną rządową.

Brief: — Istotą działalności każdego stowarzyszenia jest wspólnota interesów. Mówiliśmy o organizacjach, które reprezentują trzy środowiska, ale nie mogą one przecież działać w zupełnej separacji od siebie. Jest jakiś wspólny interes, czy w związku z tym jest miejsce dla wspólnego reprezentowania tych trzech podmiotów?

N. Selby: — Myślę, że to także, podobnie jak wiele rzeczy w Polsce, zależy od tzw. osobistych stosunków. Wiele zależy od osób zaangażowanych — w Pro-Marce, w mediach czy w IAA; od ich stwierdzenia, że grupy te mogą współpracować, jakie cele te grupy mogą realizować i od istotności tych celów. Być może, jeśli będą one miały wystarczająco dużo energii i profesjonalizmu, cele te staną się ogromnie wartościowe. Wiele będzie zależało od postrzegania tych celów przez pozostałych członków grupy, co nie oznacza, że muszą się one pokrywać ani też, że muszą być konkurencyjne, co, mam poczucie, często występuje i niszczy całą konstrukcję. Ale wszystko to, jak powiedziałem, zależy od stosunków między tymi konkretnymi osobami.

P. Kastory: — Myślę, że jest jedna rzecz dla tych trzech podmiotów niesłychanie ważna i ona jest bardzo łatwa do zdefiniowania. To jest nasz wizerunek. Mogłoby się to wydawać stosunkowo nieistotne i takie płynne, że właściwie możemy się tym zająć dzisiaj albo za rok, albo za 10 lat. Tymczasem jest to dla nas niesłychanie istotne, dlatego że właśnie na podstawie tego wizerunku mamy później, lub nie mamy, podstawy do działania. Jeżeli nie mamy wizerunku, a na dzień dzisiejszy go nie mamy, czy inaczej: mamy wizerunek, który nam nie odpowiada, to nasze działania, np. lobbingowe, są nieporównanie słabsze. Nas nikt nie słucha. Mam wrażenie, że my wszyscy wreszcie zaczynamy ze sobą rozmawiać poważnie. Powstało Forum Reklamy, skupiające przedstawicieli agencji z SAR-u, reklamodawców z Pro-Marki i mediów. My jako SAR spotykamy się z kolejnymi organizacjami i ja osobiście nie widzę tam działań ambicjonalnych w tym sensie, że jeden chce przeskoczyć drugiego, tylko widzę chęć robienia czegoś razem. Oczywiście jest pytanie, czy nam się to uda skoordynować i czy z tego będzie jakiś owoc, ale widzę, że jest dobra wola, której, moim zdaniem, nie było w przeszłości.

Brief: — Nie był dostrzegany ten wspólny interes?

P. Kastory: — Dokładnie i zgadzam się z tym, to co mówi Nil, że ta inicjatywa Marketing for the Future, powinna być wspierana niezależnie od tego, czy ktoś jest członkiem IAA, czy nie jest członkiem IAA. Ja jako członek tego środowiska powinienem to wspierać przez przychylne mówienie o tym, przez uczestniczenie jako agencja reklamowa, jako medium, jako producent, na wiele różnych sposobów, dlatego, że jeżeli to się uda, to wszyscy będziemy mogli powiedzieć, że zrobiliśmy coś na rzecz społeczeństwa. I kiedy pójdziemy do prezydenta czy do kogokolwiek innego, mamy listę działań, które zostały podjęte przez nas społecznie i to już wygląda zupełnie inaczej. Jeżeli za tym pójdzie informacja, ilu ludzi zatrudniamy, jakie podatki płacimy, jaki produkt narodowy brutto wytwarzamy itd., to stajemy się poważnym partnerem. Na razie wśród nas jest bardzo ograniczona liczba ludzi, którzy w ogóle zdają sobie sprawę z takich rzeczy, nie mówiąc już o tym, że my nie sprzedajemy tego na zewnątrz albo sprzedajemy w bardzo ograniczonym zakresie, bo na razie nie doszliśmy do tego, żeby zdefiniować sposoby, w jakich powinniśmy działać. Wydaje mi się, że rzeczywiście na polu tego wizerunku mamy wszyscy wspólny interes i co do tego nie ma wątpliwości.

S. Nowotny: — Mimo wielu interesów, które mogą być specyficzne dla poszczególnych segmentów, a nawet konfliktowe, są też interesy wspólne. Tylko do tego, żeby reprezentacja tych interesów powstała i faktycznie działała, potrzebna jest świadomość interesów poszczególnych segmentów. Pamiętam, że w początkach IAA usiłowaliśmy stworzyć taką czapkę dla tych interesów, tylko że ona nie miała się na czym oprzeć. Nie było organizacji branżowych. Z drugiej strony jednak jest tak, że niektóre segmenty tego rynku nie mogą być reprezentowane przez jedną organizację. Myślę tu o mediach. Chyba nigdzie na świecie nie ma jednej organizacji, która reprezentuje wszystkie media reklamowe, gdyż są one na tyle zróżnicowane, że w najlepszym razie mają swoje reprezentacje subbranżowe. Prawdopodobnie w Polsce nie może być inaczej. I myślę, że jest to kolejne pole dla IAA, żeby stanowiło pewne forum, gdzie te organizacje mogą się spotkać. Rzeczywiście media są największą dziurą w samej organizacji rynku reklamowego. Bardzo ważną rolą takiej wspólnej organizacji jest, jak mówił Paweł, tworzenie odpowiedniego wizerunku. Elementarną podstawą dla jakichkolwiek działań lobbingowych jest działalność etyczna. I tutaj warto by było wymienić Radę Reklamy, która powstała w dużej mierze dzięki działaniom podejmowanym na forum IAA. Mogę powiedzieć, na przykładzie naszej branży badawczej, że to jest bardzo ważne, gdyż przed zakusami administracyjno-legislacyjnymi można się obronić wtedy, gdy ma się rzeczywiście wiarygodny kodeks środowiskowy i wiarygodne instytucje jego egzekwowania. Branża badawcza nie ma wielu problemów legislacyjnych, takich jak branża reklamowa, ale kiedy wprowadzano prawo o ochronie danych osobowych, byliśmy zagrożeni tym, że interpretacja tego prawa uniemożliwi nam badania. Dzięki temu, że mieliśmy już dobrze zorganizowaną reprezentację — OFBOR — od razu się porozumieliśmy z głównym inspektorem ochrony danych osobowych i ustaliliśmy taką interpretację tego prawa, która umożliwia nam prowadzenie naszej działalności, gwarantując jednocześnie, że w tych sytuacjach, w których konieczne jest rejestrowanie baz, my będziemy stali na straży tego, że to będzie robione. Myślę więc, że rola Rady Reklamy jest ogromnie ważna, choć nie wiem, co się w niej w tej chwili dzieje, bo wygląda na to, że ostatnio jest mało aktywna.

P. Kastory: — Funkcjonuje, bo wystawia faktury.

S. Nowotny: — Myślę, że to bardzo ważne zadanie dla całego środowiska: zacząć pokazywać, że branża reklamowa jest etyczna. Niestety, w Polsce mamy bardzo niedobry wizerunek wszelkiej działalności gospodarczej, wszelkiego biznesu.

Brief: — A reklamy szczególnie.

P. Kastory: — Ja bym nie wspierał fikcyjnych ciał typu Rada Reklamy, niezależnie, czy mają cel etyczny, czy inny, bo moim zdaniem, Rada Reklamy nie ma szans przetrwania. To, co mi się podoba w Konfederacji Pracodawców to fakt, że jest to organizacja, która ma możliwości wykonawcze, tzn. jeśli grono decydentów podejmie decyzję, że coś musi być zrobione, to jest dwadzieścia ileś osób, które się robieniem tego zajmują. I jeżeli mówimy o naszym środowisku firm usługowych, to ja nie widzę instytucji, która by takie ciało była w stanie stworzyć. W SAR-ze to jest jeszcze w zarodku. Pytanie, czy warto to rozwijać, czy nie lepiej zrobić coś, co będzie wspólnie finansowane i będzie dawało efekt? Potrzebna jest instytucja, w której będą pracowali ludzie odpowiedzialni za to, by to, co uchwalimy, np. kodeks etyki, było potem monitorowane, przestrzegane, używane w negocjacjach. Choć ja zaczynam się coraz bardziej skłaniać do tego, że my powinniśmy się dogadywać między sobą w takich zakresach, w jakich każdy z nas jest silny. Powinniśmy się porozumieć ze sobą, żeby było jasne, iż jeżeli jest jakiś problem, to się spotykamy, określamy ten problem i jednemu z tych ciał przekazujemy. Nie powinno być tak, że każda z organizacji działa na własną rękę, bo wtedy następuje kompletne zamieszanie, strata czasu, pieniędzy i wszystkiego. Natomiast lobbing to musi być codzienne czynne działanie, które jest finansowane. I to jest rzecz, której SAR nie zrobi, dopóki nie zacznie prowadzić działalności gospodarczej i zarabiać ciężkich pieniędzy. Więc wydaje mi się, że po prostu trzeba się zebrać wokół jakiejś instytucji, która już prowadzi profesjonalny lobbing. Generalnie lobbing jako taki jest naszym wspólnym interesem i uważam, że powinniśmy się w najbliższym czasie porozumieć co do tego, kto ten lobbing powinien w naszym imieniu prowadzić i jak będziemy za każdym razem o tym decydować i jak finansować.

Brief: — A dlaczego IAA nie jest w stanie tego udźwignąć?

P. Kastory: — Według mojej wiedzy, IAA nie ma wykonawczego aparatu, który mógłby to zrobić.

P. Kwiatkowski: — IAA jest stowarzyszeniem osób, a musi być formą organizacyjną, która będzie zdolna do faktycznego finansowania działalności, która czasami potrzebuje prawa.

N. Selby: — Prawda jest taka, że nie mamy funduszy na prawników, nie mamy zaplecza potrzebnego do prowadzenia lobbingu z prawdziwego zdarzenia wobec rządu. Dlatego też ważne jest, abyśmy budowali naszą wiarygodność jako osoby robiące coś dobrego na rzecz reklamy, czy to przez SAR, czy to przez Pro-Markę, aby móc powiedzieć, że to my, środowisko te dobre rzeczy zdziałaliśmy i tym samym zbudować naszą wiarygodność.

S. Nowotny: — Jedno uzupełnienie. Potrzebna jest nie tylko struktura, która będzie faktycznie zdolna do szybkich decyzji i zobowiązań finansowych, ale również potrzebna jest struktura, która będzie pełniła tę funkcję, którą Rada Reklamy powinna pełnić, tzn. środowiskowego sądu, do którego każdy może się zwrócić, również z zewnątrz. I być może dobra jest idea, żeby to zrobić przy Konfederacji, która jest rzeczywiście organizacją bardzo sprawną i wykazała wielokrotnie, że potrafi podejmować akcje na rzecz różnych środowisk biznesowych. Tu bym widział taką synergię międzynarodowego wizerunki IAA i faktycznych możliwości organizacyjnych Konfederacji. I być może jest to właśnie możliwość porozumienia IAA, które nie ma wystarczającej samo egzekutywy, ale ma pewien wizerunek i dorobek na świecie z rzeczywistą sprawnością organizacyjną Konfederacji.

A. Stafiej: — Organizacja, którą reprezentuję, czyli Fundacja Komunikacji Społecznej, to jest taka organizacja, która jedną nogą jest w środowisku komunikacji marketingowej, a drugą — w środowisku organizacji społecznych, pozarządowych. Panowie mówicie tutaj o mediach, o agencjach reklamowych, o klientach, o ustawach, o politykach, o wizerunku, ale prześlizgujecie się nad tym, że jest coś na zewnątrz. W całej tej rozmowie o wizerunku i o tym, jak to środowisko powinno wyglądać, jakie ono ma interesy, nie ma tej jeszcze jednej części, czyli konsumentów, którzy dla polityków i dla tych, którzy zajmują się ustawami, są niezwykle istotni.

P. Kastory: — My produkując reklamę, zajmujemy się wyłącznie tym, co odbiorca tej reklamy będzie myślał, robił, będzie na siebie zakładał. Mówimy o tym, mówiąc o wizerunku. Trzeba pamiętać o dwóch sprawach: nam wizerunek w pierwszej kolejności jest potrzebny na poziomie instytucjonalnym, u liderów opinii, u tych, którzy podejmują decyzje. Natomiast oczywiście wizerunek przemysłu reklamowego jako takiego w społeczeństwie jest dla nas też istotny i rzeczywiście, gdyby przejrzeć się badaniom ilościowym, wychodzi dokładnie to, co tutaj było powiedziane: nasz wizerunek z roku na rok się pogarsza. Ale z pogłębionych badań wyłania się taki „syndrom Big Brothera”: mówienie o reklamie pozytywnie jest niepoprawne politycznie, stąd wszyscy mówią o niej krytycznie, bo reklama jest zjawiskiem masowym, a o wszystkim, co jest masowe, mówi się bardziej krytycznie; a z drugiej strony, ludzie bez reklamy nie mogą żyć, to jest dla nich jak film, jak kolejny odcinek, to jest budowanie marzeń, ludzie tego potrzebują. Dlatego, gdy mówimy o wizerunku, to mówimy o tym, że działalność natury społecznej może pozytywnie wpłynąć na ten wizerunek.

A. Stafiej: — Ja też doskonale wiem, że reklamy wszyscy uwielbiają. Nasza organizacja współpracuje z młodzieżą, ze studentami, którzy w reklamę społeczną wchodzą, bo uważają, że ta społeczna jest czysta. Zainteresowanie reklamą jest ogromne. I właśnie dlatego rozmawiając o wizerunku, który kreuje się u liderów opinii trzeba pamiętać, że gdzieś tam na końcu jest osoba, która będzie głosowała na tego, kto podejmuje decyzje.

Brief: — To wszystko prawda, ale żeby ten cel osiągnąć, żeby działać skutecznie, musi istnieć, jak mówiliśmy, wspólnota interesów. Na razie zdefiniowaliśmy dwa pola działania: z jednej strony — wizerunek, z drugiej — sprawa etyki. Ale na początku tej drogi są reklamodawcy. To jest biznes wprawiany w ruch przez reklamodawców. W związku z tym, jeżeli chcemy rzeczywiście lobbować, to musimy włączyć do tych działań przede wszystkim reklamodawców. U nich są pieniądze i w ich interesie działają wszystkie inne podmioty.

P. Kwiatkowski: — Środowisko reklamy jest złożone z wielu branż, z reklamodawców, z firm usługowych i każdy z tych elementów ma swój własny interes i wkład w rynek reklamy. Pieniądze pochodzą od reklamodawców, ale to wcale nie znaczy, że tylko reklamodawcy są zainteresowani w prowadzeniu lobbingu. Układ powinien być symetryczny, bo my dajemy pieniądze, ale wam powinno także zależeć na tym, żeby ten rynek funkcjonował. To jest działanie wspólne dla dobra rynku przemysłu reklamowego. Chodzi o to, żeby te trzy środowiska spójnie działały w kierunku stworzenia dobrego wizerunku przemysłu reklamowego.

Brief: — Ale na razie jest podział i nie ma spójnych działań. Reklamodawcy zrzeszeni w Pro-Marce są rzeczywiście najaktywniejsi, a branża stricte reklamowa jest mniej widoczna. Dlaczego?

P. Kastory: — Jeszcze pięć lat temu nie było poczucia, że w ogóle jest potrzeba jakiejkolwiek współpracy. Poza IAA, nie było wąsko środowiskowych organizacji. Dzisiaj one już są, jedne bardziej rozwinięte, inne mniej. Teraz, ponieważ te struktury już się trochę utrwaliły, jesteśmy na etapie szukania porozumienia. Możemy wszyscy żałować, że to się dzieje tak późno, ale trzeba pamiętać, że Forum Reklamodawców i Pro-Marka w dużej mierze są zasilane przez międzynarodowe koncerny. To jest po prostu pewna kontynuacja ich działalności wynikającej z doświadczeń międzynarodowych, stąd też ona powstała najwcześniej. Niestety, co by mówić o światowym stowarzyszeniu agencji reklamowych czy IAA, to trzeba sobie powiedzieć, że są to w wielu krajach instytucje typowo kanapowe. W związku z tym nie ma biznesowego parcia na to, żeby takie instytucje zakładać. One mogą powstawać, my korzystamy z tej platformy, ale to, jak bardzo one będą aktywne, zależy wyłącznie od ich członków. Szczęśliwie się składa, że w ostatnich latach zaktywizował się SAR; w IAA, które trwało przez 10 lat, teraz jest nowy zarząd i pojawiły się nowe inicjatywy i też być może się zaktywizuje. Powinno to prowadzić do stworzenia ciała bardziej formalnego i aktywniej działającego.

Brief: — Czy widać szanse na stworzenie takiego ciała?

P. Kastory — Na najbliższym walnym zgromadzeniu SAR-u poruszymy temat dotyczący strategii rozwoju Stowarzyszenia i na pewno ta kwestia będzie dyskutowana. Zostaną wskazane różne kierunki, w których można pójść po naszych rozmowach z różnymi organizacjami istniejącymi na rynku. Natomiast, co z tego wyniknie w naszym przypadku, jeszcze nie wiadomo.

P. Kwiatkowski:— Ze strony Forum Reklamodawców jest też taka wola, żeby stworzyć jakieś ciało reprezentujące przemysł reklamowy, np. pod nazwą Forum Reklamy.

N. Selby: — Na początku zadaliśmy sobie pytanie, kto tu rządzi. Zapomnieliśmy o jednym obszarze, mianowicie o wolnym rynku — to on rządzi. Nasze miejsca pracy zależą od wolnego rynku, od mediów, od klientów kupujących produkty i od reklam umieszczanych przez agencje reklamowe. Jesteśmy zależni od wolnego rynku. Centralnym zaś elementem, który nas wszystkich łączy, gdyż jesteśmy weń zaangażowani, jest marketing. Marketing łączy reklamę, media i klientów. Myślę, że musimy sobie uświadomić, że nasza działalność chroni wolny rynek, zaś w naszym interesie jest, aby wolny rynek trzymał się pewnych zasad. Pojawią się bowiem pewni ludzie, populiści, szukający błędów w funkcjonowaniu wolnego rynku. My zaś musimy wolny rynek chronić, bo najbardziej widocznym elementem wolnego rynku jest reklama, więc ludzie ci będą atakować reklamę. Musimy zatem zebrać się jak najszybciej i zastanowić się, w jaki sposób marketing może przynieść krajowi korzyści na przyszłość.

P. Kastory: — Zgadzam się z Nilem. Uważam, że obecnie nikt nie rządzi tym rynkiem, natomiast jesteśmy na dobrej drodze do tego, żeby ktoś tym rynkiem rządzić zaczął i leży to w naszym interesie. I odbędzie się to na zasadach wolnego rynku, to znaczy ten czy ci, którzy będą w stanie wokół siebie skupić pozostałych, będą tym rynkiem rządzić dla dobra wszystkich. Widać, że poszczególne instytucje wzmacniają się. Wzmacnia się Konfederacja, która jest poza środowiskowa, ale to daje nam dodatkowe możliwości, bo ma ona uprawnienia ustawowe. Wzmacniają się poszczególne organizacje. SAR ma swój budżet, SMB ma swój budżet, Pro-Marka ma swój budżet, ale nie są w stanie prowadzić pewnych działalności, które prowadzić powinny, dlatego że mają te budżety za małe. A nie ma możliwości podniesienia składki, bo już w tej chwili trzeba udowadniać, że tę składkę płaci się słusznie, że coś się za nią dostaje. I to bardzo zmienia te organizacje, bo one rzeczywiście muszą coś praktycznie zacząć dawać. A jak już się zacznie coś praktycznie dawać, to pojawiają się potrzeby innych rzeczy, na które nie ma pieniędzy. I wtedy z powodów biznesowych dochodzi do rozmów. Chodzi choćby o najprostsze rzeczy; po co utrzymywać trzy biura z dwoma, trzema ludźmi zajmującymi się tym samym, skoro można je połączyć i lepiej wykorzystać. To są takie bardzo pragmatyczne rzeczy, które zmuszą nas do tego, żeby stworzyć jedną organizację. Myślę, że to się wydarzy na przestrzeni najbliższego roku półtora.

S. Nowotny: — W tym procesie wolnorynkowego wyłaniania jednej organizacji reprezentującej branżę; tworzenia platformy, na której spotkają się rzeczywiście wspólne interesy wszystkich uczestników, odgrywać będą różną rolę organizacje już istniejące. Każda z nich ma do wniesienia konkretne zasoby, ludzi i pewną zdolność organizacyjną, która jest związana ze statusem prawnym, oraz markę. I na przykład IAA jest, według mnie, taką organizacją, która ma w tej chwili słabe możliwości organizacyjne, ale ma pewne zasoby w postaci kodeksu międzynarodowego i ma markę. Myślę, że jest do pomyślenia kompletna zmiana samego statusu prawnego IAA. W Anglii jest to spółka handlowa, w innych krajach jest organizacją pracodawców, stowarzyszeniem, porozumieniem, przybiera różne formy. I w tym procesie konsolidacji branży trzeba również uruchomić pewną wyobraźnię organizacyjną, jak to może funkcjonować. Brief: — Forum Reklamy miało być pierwszym krokiem w stronę połączenia interesów reklamodawców, mediów i agencji. Z tego, co państwo mówią, wynika jakby to zamarło.

P. Kastory: — To było forum, na którym spotkaliśmy się kilkanaście razy, poznaliśmy się, rozmawialiśmy, doszliśmy do tego, że trzeba współpracować. Ale ono celowo nie było sformalizowane, aby nie tworzyć dodatkowych kosztów. Jeżeli będzie jakaś nagła sprawa, to Forum może w każdej chwili odżyć. Rzeczywistość jest jednak taka, że musi powstać zorganizowana instytucja, gdzie są etatowi pracownicy, którzy zajmują się bieżącymi sprawami. Forum było takim placem, na którym myśmy się spotkali, uścisnęli ręce, powiedzieliśmy sobie — to my jesteśmy reklamodawcy, my jesteśmy media, my agencje reklamowe, jesteśmy na siebie otwarci i chcemy coś robić razem. Natomiast nie ma ono możliwości wykonawczych. Nie możemy później monitorować, jak to, co zostało na nim podjęte, jest realizowane. To już wymaga od nas zbyt dużo czasu. I znowu wracamy do tego, że musi być jakaś centralna jednostka z ludźmi, którzy będą się stale patrzyć, co się dzieje w Sejmie, co się dzieje na rynku, czy ktoś komuś nie daje nielegalnie w zęby.

Brief: — Czy na powstanie takiej instytucji będzie miało wpływ poczucie dyskomfortu w sytuacji, gdy np. przygotowywana jest kampania dotycząca Unii Europejskiej, a was nikt poprosi o konsultację?

P. Kastory: — Ale czy to my powinniśmy czuć dyskomfort, czy ci, którzy nas nie poprosili? My możemy oczywiście sobie zarzucać, że nas nie znają, chociaż trudno mi sobie wyobrazić, że człowiek, który organizuje taki przetarg, nie wie, jak ten rynek jest skonstruowany.

N. Selby: — Myślę, że to bardzo smutne, iż ludzie z doświadczeniem, którzy doskonale znają się na budowaniu marek, nie zostali poproszeni o opinię w sprawie, która będzie miała wpływ na kilka pokoleń Polaków. Zgadzam się z Pawłem, że ze strony osób, które taką decyzję podjęły, było to nieodpowiedzialne, ponieważ podjęły ją jakby w imieniu wielu osób na długą przyszłość.

S. Nowotny: — Ja myślę, że jest to jednak nasz problem, bo w normalnym systemie powinno być tak, żeby polityk nie mógł sobie pozwolić bezkarnie na taki ruch, bo przegrałby kolejne wybory.

Brief: — Powstania takiej organizacji wszystkim Państwu życzymy. Dziękujemy za udział w naszym spotkaniu.

Rozmawiali: Grzegorz Kiszluk, Rafał Szubstarski Fot: Tomasz Tam

opr. MK/PO