Zakazać wszystkiego

Zakazać wszystkiego

Zdaniem przedstawicieli środowiska reklamowego, propozycje zawarte w nowelizacji ustawy o nieuczciwej konkurencji to cios wymierzony przeciwko firmom marketingu bezpośredniego, a także konsumentom.

Zakaz zbyt taniej sprzedaży towarów lub usług (bez marży handlowej), zakaz dołączania zbyt drogich prezentów do sprzedawanych towarów lub usług, zakaz sugestywnego formułowania imiennych ofert dotyczących loterii promocyjnych oraz zakaz prowadzenia niektórych akcji lojalnościowych — to propozycje rządu zawarte w przyjętej przez Sejm nowelizacji ustawy o nieuczciwej konkurencji.

Zdaniem przedstawicieli środowiska reklamowego, powyższe propozycje to cios wymierzony przeciwko firmom marketingu bezpośredniego, małym i dużym jednostkom handlowym, a także konsumentom.

Zakaz marketingu bezpośredniego...

Intencją wnioskodawcy nowelizacji (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów) była ochrona interesów małych i średnich sklepów, których nie stać na konkurowanie ceną i nakładami marketingowymi z super — i hipermarketami. Ustawa uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji powszechne praktyki dużych sklepów, np. „sprzedaż towarów lub usług poniżej kosztów ich wytworzenia lub świadczenia, albo ich odsprzedaż poniżej kosztów zakupu w celu eliminacji innych przedsiębiorców” oraz „sprzedaż towarów lub usług w obiektach handlowych o powierzchni sprzedaży powyżej 400 m kw. po cenie nie uwzględniającej marży handlowej”.

Ponadto, według ustawy, czynem nieuczciwej konkurencji jest nagradzanie dodatkową premią kupujących dany towar lub usługę (z wyjątkiem próbek o niewielkiej wartości i wygranych w konkursach lub loteriach). Nie można również formułować wysyłanych do konsumentów promocyjnych ofert loteryjnych w taki sposób, aby dawały „nadzieję albo pewność wygranej”.

...poprawi kondycję...

Wszystkie zmiany mają podnieść konkurencyjność i poprawić kondycję mniejszych przedsiębiorstw. Jednak zdaniem Tomasza Kostyry, prezesa Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, zmiany w ustawie, które dotyczą głównie ograniczenia możliwości stosowania technik marketingu bezpośredniego (loterie, mailing, promocje produktowe i cenowe), zamiast pomóc małym i średnim przedsiębiorstwom, praktycznie uniemożliwią im konkurowanie z dużymi podmiotami. — Reklama bezpośrednia jest efektywna, relatywnie tania i pozwala działać tylko wobec firm i osób nią zainteresowanych — uważa Tomasz Kostyra. — Nasze obawy jako środowiska dotyczą przede wszystkim ograniczenia możliwości promocji dla wszystkich przedsiębiorstw wykorzystujących w swoich działaniach marketing bezpośredni.

...czy uderzy w małe firmy?

Michał Lehmann, dyrektor generalny Tequila/BTL Group jest podobnego zdania. Zastanawia go przyszłość firm, które zawdzięczają swoją pozycję stosowaniu technik obecnie uważanych za czyn nieuczciwej konkurencji. — Czy to znaczy, że ci, którzy ponieśli kiedyś nakłady, ograniczając konsumpcję lub korzystając z kredytu na budowanie swojej obecnej pozycji rynkowej, mają teraz powstrzymać się od konsekwentnie realizowanej strategii marketingowej dla ratowania nieudolnych konkurentów? — dziwi się.

Według niego, przepis zabraniający imiennego adresowania ofert jest bardzo kontrowersyjny. — Wnioskodawca wyraźnie zamierza ograniczyć efektywność organizowanych akcji mailingowych — uważa Michał Lehmann. — Takie akcje realizowane są zwłaszcza przez firmy dysponujące skromniejszymi budżetami lub oferujące produkt nie wymagający masowej komunikacji. Dokładne określenie adresata oferty jest kluczowym elementem decydującym o powodzeniu planowanej sprzedaży.

Jego zdaniem, małe firmy ucierpią również z powodu zakazu promocji sklepowych — nagradzania konsumentów za określane zachowania zakupowe w punktach sprzedaży, ponieważ dla niektórych firm jest to jedyna dostępna forma promocji.

Projekt nowelizacji ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje ponadto prowadzenia sprzedaży lawinowej, która polega na zachęcaniu konsumentów do dystrybuowania produktów wśród przyjaciół i znajomych. Zdaniem Kostyry, ustawa zupełnie niechcący pod hasłem walki z piramidami finansowymi może ograniczyć popularne w innych krajach mechanizmy polecania sprawdzonych i godnych zaufania marek poprzez programy „member get member”.

Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego przedstawiło swoje opinie na temat proponowanych zmian w liście wysłanym do ministra gospodarki, Jacka Piechoty. Przeprowadziło również akcję informacyjną dla posłów i przygotowuje działania skierowane do senatorów RP.

— Już teraz widać liberalizację niektórych zapisów i mamy podstawy przypuszczać, że uchwalone zmiany będą zgodne ze zmianami postulowanymi przez Stowarzyszenie — mówi Tomasz Kostyra. Ostateczny kształt ustawy znany będzie najprawdopodobniej pod koniec wakacji.

opr. MK/PO