ClashGroup: konsument walczy o markę

ClashGroup: konsument walczy o markę

Matt Wójcik

Wyobraźmy sobie arenę, na której stają do walki dwie marki. Mogą to być Coca-Cola vs. Pepsi, Wedel vs. Milka, Era GSM vs. Plus GSM. Jak w tej konfrontacji zachowa się np. konsument Coca-Coli, a jak Pepsi? Jak będzie przebiegała walka? Po jakie wartości sięgnie jedna i druga strona? Czy konsumenci obu marek pozostaną lojalni, czy też zdradzą swoją markę na rzecz konkurencji? Te i wiele innych pytań stawia sobie jakościowa metoda ClashGroup.

Na rynku dochodzi do wielu wojen marketingowych. Są wojny cenowe, "opakowaniowe", komunikacyjne czy też wojny dystrybucyjne. Oprócz wojen taktycznych, na porządku dziennym są również permanentne i totalne wojny marek. Cel jest prosty - zwiększenie lub utrzymanie udziałów w rynku.

Szczególnie zacięte walki toczą się w danym segmencie pomiędzy marką najbardziej popularną i "numerem drugim". Na poziomie wartości wojna pomiędzy markami to "wojna światów". Marki reprezentują bowiem sobą zespół wartości i aspiracji, a ich celem jest jak najlepiej wpisać się w wartości i aspiracje konsumentów.

Jak możemy sprawdzić charakter i stopień "zgrania" marki z wartościami i aspiracjami konsumentów? Jakie warunki trzeba stworzyć, by konsumenci byli w stanie zdać nam rzetelną relację z frontu walki pomiędzy np. Coca-Colą a Pepsi i dostarczyć głębszych i bardziej istotnych opinii oraz spostrzeżeń? Udzielenie odpowiedzi między innymi na te pytania jest zasadniczym celem badań jakościowych.

Skoro stwierdzamy, że wojna między markami to "wojna światów", aż prosi się, aby rozegrać jedną z takich bitew podczas badań jakościowych wykorzystujących metodę ClashGroup.

Specyfika ClashGroup

ClashGroup jest dwuetapową metodą dającą możliwość konfrontacji konsumentów. Każdy etap pełni odmienną funckję, dostarczając różnych informacji.

Etap pierwszy - budowanie tożsamości

Podczas realizacji pierwszego etapu odbywają się zazwyczaj dwie Mini Grupy, w których skład wchodzi po 4-5 osób. Jedną grupę tworzą konsumenci marki X, drugą - marki Y. Dyskusja trwa do dwóch godzin. Obie grupy spotykają się w tym samym czasie, a od prowadzących je moderatorów wymagane są wysokie i porównywalne umiejętności.

Dla realizacji pierwszego etapu ważny jest charakter informacji, jakie otrzymują uczestnicy obu grup. Muszą one być na tyle neutralne, by nie wzbudzić na tym etapie zbytniej chęci rywalizacji, która może skrzywić obraz swojej i konkurencyjnej marki. Z drugiej strony, uczestnicy obu grup otrzymują informacje i polecenia mające rozbudzić w każdej grupie odmienne poczucie tożsamości grupowej, konieczne dla powodzenia całej metody.

Zasadniczym celem pierwszego etapu jest odtworzenie wizerunku marki X oraz Y. Podział na "my" oraz "oni" pojawia się niemal automatycznie, nie wymagając podawania twardych, racjonalnych argumentów. W naszym przypadku dla pojawienia się podziału na grupę własną i obcą, wystarczy świadomość, że jedna grupa to konsumenci marki X, zaś grupa druga - konsumenci marki Y. Na tym etapie, chodzi o wzbudzenie w obu grupach tożsamości opartej o wartości prezentowane przez marki. Narzędziem stosowanym do tego celu są liczne i zaawansowane techniki projekcyjne.

Etap drugi - "wojna światów"

W drugim etapie obie mini grupy są łączone i tworzą jedną grupę prowadzoną przez dwóch moderatorów lub zupełnie nowego prowadzącego. Wskazane jest również wykorzystanie trzeciej focusowni. W trakcie dyskusji omawiane i konfrontowane są światy wartości obu badanych marek. Zazwyczaj dochodzi do scysji między uczestnikami angażującymi się w dyskusję. Scenariusz grupy powinien być dość luźny, co wymaga od prowadzących sporej dawki wyczucia i znajomości tematu.

W trakcie tego etapu ClashGroup wykorzystane są teorie psychologii społecznej: mechanizm kategoryzacji społecznej oraz teoria tożsamości społecznej opracowana przez Tajfela i jego współpracowników. Płyną z niej reguły istotne z punktu widzenia realizacji metody oraz analizy uzyskiwanych wyników.

1. Współzawodnictwo między grupami pozytywnie wpływa na spójność grupy oraz stopień zaangażowania w zadanie. Dlatego w określonym momencie procedury, dzięki socjotechnikom, wzbudzamy pożądane zachowania.

2. Faworyzujemy grupę własną oraz negatywnie postrzegamy grupę obcą.

3. W trakcie porównań z grupami obcymi odwołujemy się do cech, wymiarów korzystnych dla naszej grupy. Faworyzowanie grupy własnej jest najsilniejsze ze względu na cechy istotne dla danej grupy. Obserwując proces porównań w trakcie drugiego etapu procedury badawczej poznajemy najistotniejsze atrybuty konfrontowanych marek.

4. Poczucie własnej wartości wzmacniamy poprzez porównania z ważnymi dla nas grupami obcymi. Dość często w trakcie konfrontacji badane grupy odwołują się do innych grup, szczególnie dla nich ważnych. Charakter tych porównań określa specyfikę badanej grupy konsumentów.

5. Poczucie rzetelności i sprawiedliwości zakłada, że będąc w danej grupie, nie krytykujemy wyłącznie grupy obcej. Zatem szczególnie istotne są te wartości marki, które konsumenci marki konkurencyjnej uznają za atrakcyjne.

6. Zależnie od wyniku porównań pomiędzy grupą własną oraz obcą stosowane są inne strategie. Inaczej zachowuje się grupa mająca poczucie "wygranej w konfrontacji" oraz grupa "przegrana". Grupa mająca poczucie wygranej silnie podkreśla różnice pomiędzy markami. Z kolei grupa mająca poczucie przegranej pomniejsza je. Sytuacja jest najbardziej "dramatyczna" dla marki, gdy porównanie wypada bardzo źle dla jednej z grup. Wówczas można zaobserwować u zwolenników przegrywającej marki pomniejszanie różnic między markami. W niektórych przypadkach może nawet dojść do zdrady własnej grupy.

Dzięki powyższym mechanizmom, w trakcie konfrontacji konsumenci informują nas o sile marki, stosunku do niej oraz o relacjach pomiędzy samymi markami.

Powodzenie tego etapu zależy od co najmniej trzech elementów: po pierwsze - od używanych socjotechnik (ich prawidłowe zastosowanie powinno ugruntować u badanych tożsamość opartą o wybraną przez nich markę oraz wzbudzić zaangażowanie w zadanie); po drugie - od jakości moderatorów (którzy powinni być bardzo elastyczni i doskonale orientować się w temacie) oraz po trzecie - od osób obserwujących za lustrem weneckim przebieg grupy (za szybą powinna znaleźć się osoba biegła w mechanizmach rządzących społeczną kategoryzacją, dynamiczna i wielowątkowa rozmowa wymaga bowiem dużej koncentracji i umiejętności osób obserwujących dyskusję).

Użyteczność metody

ClashGroup pozwala na określenie kilku istotnych wskaźników:

- "Bastion marki". Są to atrakcyjne i kluczowe wartości marki szczególnie ważne dla jej konsumentów. Ich określenie jest możliwe dzięki analizie wizerunku marki w zderzeniu z inną oraz porównaniu wartości konfrontowanych marek z wartościami i aspiracjami konsumentów. O te wartości konsument jest skłonny walczyć.

- "Wyłom w obronie". Każda marka posiada silne i słabe punkty. Konfrontacyjna dyskusja umożliwia określenie tych wartości, które stanowią o słabości marki i są wrażliwe na atak. Analiza tego aspektu jest istotna zwłaszcza z punktu widzenia marki będącej "numerem drugim" na rynku. Bolesne (zwłaszcza gdy obserwatorem jest osoba odpowiedzialna za tę markę) i krytyczne uwagi ze strony użytkowników marki przodującej mogą wnieść wiele cennych spostrzeżeń.

- Relacja marka - konsument. Analiza stylu życia oraz aspiracji konsumenta powiązana z konfrontacją marek pozwala zrozumieć charakter związku konsumenta z marką, jego stopień przywiązania oraz główne powody związku. Jest to jeden z najciekawszych elementów całej analizy, pozwala bowiem na sprawdzenie (w dosłownym tego słowa znaczeniu) konsumenta i jego preferencji w sytuacji daleko bardziej wymagającej niż standardowa grupa dyskusyjna. Dzięki temu lepiej rozumiemy konsumenta oraz markę.

- Insighty. Zderzenie marek i konsumentów to doskonały generator insightów, które definiuję jako istotne spostrzeżenia odnośnie natury konsumenta. W ClashGroup, za sprawą konfrontacji, uczestnik grupy zostaje pobudzony do bardziej intensywnego myślenia oraz wyrażania emocji. Dzięki pobudzeniu pojawia się więcej opinii dotyczących kwestii istotnych dla konsumenta. Wśród nich są często insighty.

Sens konfrontacji

Opisywana metoda jest szczególnie użyteczna do konfrontacji silnych marek, zwłaszcza gdy naszym celem jest ich repozycjonowanie lub generalnie sprawdzian kondycji marki. Ponadto ClashGroup dobrze sprawdza się w konfrontacji postaw i preferencji konsumentów, jak również w badaniach kierunków komunikacji. Metoda ta pozwala również lepiej dotrzeć do konsumentów, którzy są bardzo wrażliwi na markę, ale nie chcą się do tego przyznać.

Gdy zastanowimy się nad opisywaną metodą, przypomina się stara prawda. Będąc w trudnych sytuacjach dowiadujemy się czegoś istotnego o sobie. Reguła ta odnosi się także do marki, którą warto poddać próbie, aby w dłuższej perspektywie utrzymać ją w dobrej kondycji.

Autor jest dyrektorem Działu Badań Jakościowych IQS and QUANT Group

opr. MK/PO