Ewaluacja, czyli jak zmierzyć efektywność działań PR

Ewaluacja, czyli jak zmierzyć efektywność działań PR

Grażyna Derdej

Wszyscy są zgodni: ewaluacja w PR, czyli mierzalność efektów działań public relations jest warunkiem koniecznym dla prowadzenia efektywnej komunikacji. Dyskusja jednak toczy się dalej - dotyczy celów i zadań ewaluacji; tego, czego nie da się zmierzyć, a co można i warto zmierzyć; no i oczywiście - kto ma za to zapłacić?

Specjaliści od public relations są elokwentni i pomysłowi, gdy chodzi o uzasadnienie ich pracy, zresztą mają w tym wiele racji, gdyż w prowadzeniu prawidłowej komunikacji z otoczeniem PR odgrywa coraz ważniejszą rolę, szczególnie w budowie zintegrowanych strategii komunikacyjnych. A to chociażby z tego względu, że inne elementy komunikacji marketingowej skupiają się najczęściej tylko na jednej z wielu grup docelowych firmy, a mianowicie na konsumentach. W czasach, gdy koszty dotarcia do odbiorcy gwałtownie rosną, a budżety komunikacyjne - nie, same deklaracje jednak nie wystarczą. Praktycy odpowiedzialni za komunikację w firmach oczekują wiarygodnych analiz potwierdzających sens prowadzonych działań.
W toczącej się wśród fachowców dyskusji na temat ewaluacji w PR mieliśmy często do czynienia ze skrajnymi postawami. Jedni chcieli wprowadzenia payment by results (honorariów agencji skorelowanych z rezultatami oddźwięku medialnego, szczególnie w zakresie media relations), przeciwnicy udowadniali niemożliwość przeprowadzania wiarygodnych badań ze względu na złożoność zachodzących procesów. Pierwsza postawa jest trudna do zaakceptowania, gdyż sugeruje instrumentalizację mediów, druga z kolei - brak narzędzi, co też nie do końca jest prawdą.

Ewaluacja PR? Tak, ale to kosztuje
W prowadzonej obecnie dyskusji nabiera znaczenia bardzo ważny aspekt badania efektywności PR, a mianowicie rola, jaką spełnia to narzędzie w prowadzeniu dialogu, czyli prawdziwej interakcji z grupami docelowymi. Interakcja to pierwszoplanowa i niezwykle istotna cecha PR pozwalająca na prowadzenie skutecznej komunikacji. Zdobyte dzięki ewaluacji informacje pozwalają nie tylko ocenić efekty pracy, lecz również prawidłowo skonstruować strategie PR, a w razie stwierdzenia błędów - umożliwiają szybką korektę, czyli prowadzą do bardziej efektywnej i skutecznej pracy.
Metody mierzenia efektywności PR muszą odzwierciedlać wszechstronność i różnorodność instrumentów komunikacyjnych, a to kosztuje. Klienci, chociaż oczekują potwierdzenia wyników pracy agencji, niechętnie łożą pieniądze na ewaluację. Profesjonalnie działająca agencja PR, która przy opracowywaniu koncepcji kalkuluje część budżetu na pomiary efektów swej pracy (najczęściej około 5 procent), słyszy często od klienta: "A nie, za to dziękujemy, za te pieniądze lepiej przeprowadzimy jeszcze jedną konferencję prasową lub event".

Pomiar zerowy
W Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych ewaluacja należy już prawie standardowo do oferty agencji PR, a niewątpliwie i w Polsce, w miarę postępującego procesu profesjonalizacji PR, odgrywać będzie coraz większą rolę. Dlatego im wcześniej zaczniemy gromadzić doświadczenia na tym polu, tym lepiej - zarówno dla agencji, jak i klientów.
By prawidłowo zmierzyć efektywność działań PR, powinniśmy zacząć planować czynności związane z tym procesem już w fazie przygotowywania kampanii (tzw. "pomiar zerowy"). Celem tych badań jest nie tylko zdobycie podstawy do późniejszych porównań, ale również wykorzystanie ich wyników przy planowaniu kampanii.
Mierzyć powinniśmy tylko systematycznie zaplanowane działania PR, a jeszcze lepiej - zaplanowane systematycznie i długofalowo - co, niestety, nie jest zbyt często w Polsce spotykane. Innym warunkiem są prawidłowo określone cele. Na nic zdadzą się nawet najlepsze metody ewaluacji, gdy zaplanowana strategia PR ma niemierzalnie zdefiniowane zadania. Kampania musi mieć tak określony cel, by można było ocenić, w jakim stopniu został on osiągnięty. Ponieważ z reguły nie wszystkie cele poddają się kontroli efektywności, należy wcześniej wybrać te mierzalne i na nich skoncentrować pomiary (pomiary, a nie realizację kampanii!).

Jest - powinno być
Celem PR jest zdobycie zaufania, przekonanie do swoich racji, budowa wizerunku. Te ogólne cele muszą być brane pod uwagę przy definicji celów szczegółowych (operacyjnych). Podstawą do definicji celów operacyjnych jest analiza sytuacji aktualnej oraz definicja tego, jak być powinno. Dopiero porównanie relacji "jest - powinno" daje podstawę do określenia celów PR, bo pokazuje braki komunikacyjne. Na tej podstawie możemy sformułować precyzyjnie cele - zawsze w relacji do poszczególnych grup docelowych - oraz określić treści przekazów kampanii, czyli zbudować strategiczny fundament koncepcji PR. To dopiero daje nam podstawy do określenia taktyki, czyli konkretnych projektów oraz definicji metod mierzenia ich efektywności. Konsekwencje praktyczne tego są mniej więcej takie.
Agencja PR otrzymuje zlecenie stworzenia koncepcji komunikacyjnej dla Teatru T przy zachowaniu możliwie niskich kosztów. Celem kampanii jest zwiększenie popularności T w społeczności lokalnej. Teatr ma problemy z utrzymaniem swego bytu ze względu na zmniejszenie dofinansowania z budżetu samorządowego. Pozyskanie nowych widzów może rozwiązać problem i jest nadrzędnym celem strategicznym, jaki przyświeca tej kampanii. Agencja PR bada aktualną sytuację Teatru, ocenia stopień jego znajomości w społeczności lokalnej u różnych grup docelowych, przeprowadza wywiady ankietowe i uzyskuje między innymi następujące informacje:

• Młodzież - 65 proc. wie o istnieniu teatru; tylko 14 proc. chodzi do Teatru;
• Dorośli, czynni zawodowo (21 - 60 lat) - 40 proc. brakuje informacji o Teatrze.
  Agencja stwierdza, że znajomość Teatru w mieście wśród młodzieży i dorosłych powinna wynosić 100 proc. To implikuje cele kampanii, które są określone jako:
• Zwiększenie w ciągu sześciu miesięcy stopnia znajomości Teatru wśród młodzieży z 65 do 100 proc.
• Zwiększenie w ciągu roku stopnia znajomości teatru wśród dorosłych z 60 do 100 proc.

Dopiero w tak zdefiniowanych celach można zmierzyć ich stopień realizacji, czyli efektywność kampanii.

Czynniki poznawcze, czynniki emocjonalne
W związku z nadrzędnymi celami public relations - informowanie, zdobywanie zaufania, budowa reputacji - przedmiotem pomiaru efektywności mogą być czynniki poznawcze, takie na przykład jak: stopień wzbudzenia uwagi, znajomości (jak w przypadku kampanii Teatru), zrozumienie problematyki, stopień zapamiętania. W zależności od postawionych kampanii celów możemy też badać czynniki emocjonalne, przede wszystkim: zainteresowanie, akceptację, image, satysfakcję, nastawienie itp.
Gdyby Agencja przeprowadzając ankietę wśród młodzieży stwierdziła fatalny wizerunek Teatru, to osiągnięcie celu: "poprawienie w ciągu półtora roku wizerunku Teatru T wśród młodzieży z 3 do 7 punktów w skali 10-punktowej" powinno być badane przy wzięciu pod uwagę właśnie czynników emocjonalnych. Z kolei stawiając za cel kampanii: "podniesienie frekwencji młodzieży na przedstawieniach teatralnych w ciągu roku o 100 proc.", powinno się badać efekt zmian zachowania grupy docelowej, czyli uczęszczanie młodzieży do Teatru, a nie liczbę artykułów prasowych. Powszechnie stosowana metoda określania, jaką część grupy docelowej osiągnęliśmy, polegająca na liczeniu wycinków prasowych to dopiero pierwszy krok w zmierzeniu efektywności działań public relations.

Output, outgrowth, outcome, outflow
W krajach anglosaskich podjęto próbę klasyfikacji pomiaru efektywności PR definiując cztery płaszczyzny oddziaływania, które uwzględniają pośrednie i bezpośrednie rezultaty działań PR. Mówi się o mierzeniu

 efektu osiągniętego w mediach (rezonans medialny - output);

 efektu osiągniętego przez bezpośrednie oddziaływanie na grupy docelowe (outgrowth), tzn. percepcji działań PR - zrozumienia, osiągniętej wiarygodności, stopnia zapamiętania itp.;

 efektów działań przez pośrednie oddziaływanie na grupy docelowe, a konkretnie stopień zmiany ich postaw, zachowania, poglądów (outcome);

 efektów ekonomicznych (outflow), np. podniesienie giełdowej wartości firmy lub zapobieżenie nieprzyjaznemu przejęciu firmy w wyniku działań investor relations, czy jak w przypadku Teatru - zwiększenie dochodów ze sprzedaży biletów.
Innym centralnym problemem ewaluacji jest odpowiedź na pytania: kiedy i gdzie należy mierzyć? Jako źródła informacji służą przede wszystkim grupy docelowe, do których adresowaliśmy nasze kampanie. Jednak nie należy zapominać o klientach (zleceniodawcach) i specjalistach z dziedziny badań rynku. Oni posiadają często wiele cennych danych, które można wykorzystać, bez konieczności przeprowadzania dodatkowych badań. Ponieważ najważniejszą grupą docelową PR są media, stąd najpowszechniej dotąd stosowaną metodą ewaluacji PR było mierzeniu efektu osiągniętego w mediach, czyli "echa medialnego" naszych działań w postaci analizy artykułów prasowych czy audycji radiowych lub telewizyjnych i, w ostatnich latach, Internetu.
By zbadać w szerszym aspekcie efektywność działań PR, stosuje się z reguły instrumenty typowe dla badań rynkowych czy też badań opinii publicznej. Wadą tych metod jest to, że często nie da się odtworzyć drogi dotarcia informacji. I tak np.: w przypadku badania znajomości produktu możemy określić stopień tej znajomości, jednak trudniej jest już zdefiniowanie, który instrument komunikacyjny zwrócił na niego i w jakim stopniu uwagę konsumenta, gdy stosowaliśmy ich wiele.

Autorka jest partnerem w firmie KGD Consulting;gd@kgd.com.pl

opr. MK/PO