Granie na emocjach

Granie na emocjach

Marcin Nowoszewski

W procesie zapamiętania logotypu istotną rolę grają wrażenia towarzyszące jego lekturze. Inaczej mówiąc: im większe wrażenie sprawi na nas logotyp, tym większe szanse jego zapamiętania. Nie należy jednak przesadzać. Ani łzy, ani śmiech nie są wskazane. Projektowanie logotypu to sztuka zachowania proporcji.

W poprzednim wydaniu "Briefu" omawiałem (na przykładzie trójkąta) użycie klasycznych form geometrycznych do budowania logotypu zdolnego przekazać wartości i znaczenia właściwe tożsamości przedsiębiorstwa. Wspomniałem, że skuteczność marketingową logotypu ocenia się nie za pomocą kryteriów estetycznych, które bywają względne i wysoce subiektywne, ale za pomocą czterech parametrów czysto pragmatycznych: unikatowości logotypu, ładunku emocjonalnego, jaki niesie, ponadczasowego przesłania oraz uniwersalności. W tym numerze chciałbym zatrzymać się na drugim z analizowanych tu parametrów, tj. na ładunku emocjonalnym.

Napięcie buduje świadomość
Nie trzeba być wielkim psychologiem, aby wiedzieć, że pamięć jest wybiórcza i bywa niestety ułomna, a także (co potwierdzają niezbicie badania psychologiczne), że jej efektywność zależy w ogromnej mierze od ładunku emocjonalnego, który towarzyszy postrzeganiu, słyszeniu, czuciu, dotykaniu. Z reguły im większy ładunek, tym większe szanse, aby trwale zapamiętać bodziec. A jeśli procesowi temu towarzyszą łzy lub histeryczny śmiech, inaczej mówiąc nastroje, napięcie - to tym lepiej, szanse na stworzenie świadomości marki rosną bowiem proporcjonalnie. Bez ładunku emocjonalnego logotyp pozostanie zawsze w sferze abstrakcji, płaskiego znaku, czego efektem będzie to, że otoczenie nigdy go sobie nie przyswoi.
Pytanie tylko, czy łzy lub uśmiech otoczenia są zamierzone, gdy tworzymy elementy wspomagające budowanie wizerunku korporacji? Owszem, uśmiech pojawia się bardzo często przy okazji wzmacniania brandu w kampaniach reklamowych, lecz trudno wyobrazić sobie symbolikę statecznej i poważnej korporacji, zaprojektowaną tak karykaturalnie, aby celowo miała nas rozbawiać do rozpuku. Niestety, obserwując wiele rodzimych logotypów i symboli firmowych, stwierdzam, że budzą one tyleż uśmiechu, co zażenowania. Być może będę miał okazję powrócić do tego w jednym z najbliższych numerów "Briefu". Dziś pozostańmy przy emocjach. Tych pozytywnych.
Każdy logotyp powinien być skrótem, maksymalnie skondensowaną informacją. Jego odbiór jest tyleż natychmiastowy, co niesłychanie krótki. Stąd między innymi odwołanie się do bardzo uproszczonych zabiegów graficznych i częstokroć wskazanie odbiorcy drogi do odczytania przesłania, bez udzielenia mu niejako na talerzu całej informacji. Wszystko w myśl zasady, że najskuteczniejszy efekt uzyskujemy wtedy, gdy odbiorca sam dopowie sobie najistotniejszą końcówkę zaprogramowanego komunikatu. W świecie zdominowanym przez tysiące zjawisk, bodźców, słów, obrazów i haseł należy przedrzeć się za pomocą czegoś niebywałego, czegoś, co zadźwięczy i nam w duszy zagra.

Zasłuchany piesek, energiczna pantera
Przyjęło się, że symbolika flory i fauny pozostaje nam najbliższa, przez co jest w stanie doskonale spełnić cele zdefiniowane w briefie marketingowym. Narzędziem do wzbudzania pożądanych emocji i skojarzeń z określoną marką staje się szczególnie wykorzystanie zwierząt. Całkiem niedawno znany Państwu Mateusz Zmyślony pisał dość obszernie w swoim felietonie o zaangażowaniu zwierzaków w reklamie. Ja pozostanę przy Corporate Identity i, żeby się nie powtarzać, przy zupełnie innych przykładach i innej myśli przewodniej.
Klasyczne nagrania Sterna, Horowitza, Ormandy'iego, Waltera, Haskil sygnowane były przez label "His Master's Voice". Jego emblematem był biało-czarny piesek zasłuchany w głos swego pana, wydobywający się z tuby gramofonu. Muzyka wzruszała niemal do łez, a piesek przywodził na myśl wierność dźwięku, ciepło brzmienia, zasłuchanie...
Dlaczego postać pandy z logo World Wide Fundation należy do dziesięciu najbardziej rozpoznawalnych symboli na świecie? Niewątpliwie fakt, że gatunek ten jest na wymarciu, ma tu swoje makabryczne uzasadnienie. A mimo to śmiem twierdzić, że niezwykle proste i silnie przemawiające przedstawienie zwierzęcia miało, jeśli nie decydujący, to bez wątpienia wielki wpływ na wywołanie współczucia nad losem tak łagodnego, zdawać by się mogło, niedźwiadka. Miał w tym zatem swój udział geniusz designera: uchwycenie oszczędną formą najważniejszych pandzich cech.
Roger Saingt otrzymał niegdyś brief dotyczący opracowania logotypu dla radia z muzyką rockową, który to logotyp miał pozostawać w doskonałej harmonii z kulturą młodzieżową. Radio to nazywało się NRJ (wymawiając litery tego francuskiego skrótowca otrzymujemy słowo "energie", czyli po prostu "energia"). Dodając czarną panterę, Saingt podkreślił główny zamysł, jaki przyświecał stworzeniu tej stacji: agresywny dynamizm charakterystyczny dla kultury rocka lat 70., witalność, porywczość, rozsadzająca energia...
Akceptacja stacji przez grupę docelową była tak wielka, że w ciągu kilku lat NRJ stało się pierwszą radiostacją FM, jeśli chodzi o odbiór przez ludzi w przedziale wieku od 15 do 25 lat. Zaś w 1984 roku, kiedy decyzją rządu groziło jej zamknięcie, tysiące słuchaczy manifestowało na ulicach głównych miast Francji z tablicą w ręku, na której jedynym sloganem był czarno-panterowy logotyp "NRJ!".

Partytura designera
Niektóre firmy uważają za stosowne, jeśli nie konieczne, ożywienie ich logotypu. I tak firma IBM, której doskonałość wizualizacji pozostaje do dziś niepodważalna (przede wszystkim dlatego, że projektował go światowej klasy designer Paul Rand), zamierzała ocieplić swą technologiczną typografię. Chciała tchnąć nieco życia w swój image, używając postaci chłopca Charlota. Ryzyko, jakie w tym momencie się pojawiło, było oczywiste: poprzez swój ładunek emocjonalny mała maskotka stanowiła niebezpieczne, banalizujące zagrożenie dla wagi i ważności samego logotypu. Dlatego m. in. koncept ten ostatecznie nie został wdrożony. Szum informacyjny, sprzeczność z logiczną, precyzyjną strategią pozycjonowania, jest jednym z głównych niebezpieczeństw czyhających na wiele organizacji.
O ile odwołanie się do jakiejś postaci lub sympatycznego zwierzęcia pozostaje jedną z najskuteczniejszych metod zbudowania świadomości marki, nie jest to przecież jedyna metoda. Wzbudzenie emocji może wywołać subtelna harmonia kolorów, przestudiowana równowaga typografii, słowem - nawet najdrobniejsze elementy decydujące o późniejszym odbiorze logotypu przez otoczenie. Logotyp musi zabrzmieć i... wybrzmieć. Jeśli wybrzmi według partytury designera (nie uprawiającego disco-polo!) - zostanie zapamiętany.

Autor pełni funkcję Senior Account Managera w sieciowej agencji design Carré Noir; m.nowoszewski@carre-noir.pl

opr. MK/PO