Investor relations – giełdowa komunikacja

Investor relations - giełdowa komunikacja

Grażyna Drażba-Derdej

Niedawne podpisanie przez warszawską Giełdę Papierów Wartościowych listu intencyjnego z Euronextem oraz planowane innowacje polskiego prawa inwestycyjnego są pierwszymi zwiastunami zmian, które będą niebawem zachodzić na polskim rynku kapitałowym. Daje to nowe możliwości polskiej giełdzie, spółkom publicznym, domom maklerskim, no i bez wątpienia inwestorom - wpływając jednocześnie na zwiększenie konkurencji na rynku inwestycyjnym. Pociąga to za sobą również konieczność stosowania oczywistych na innych rynkach standardów, między innymi fachowych narzędzi w komunikacji z rynkiem inwestorskim. Jednym z nich jest profesjonalne investor relations.

Tylko firmy będące w procesie ciągłego rozwoju mają szanse na przetrwanie na coraz trudniejszych rynkach. By móc ten rozwój finansować, konieczne jest zdobycie nowych źródeł kapitałowych. Coraz więcej firm próbuje zdobywać kapitał potrzebny do rozwoju przez wejście na giełdę, sprzedaż udziałów, pozyskiwanie partnerów strategicznych czy kredytów inwestycyjnych.

Sprzedawanie wizji

By pozyskać inwestorów, przekonać ich o lepszej rentowności naszych działań w stosunku do konkurencji, musimy przemówić do ich wyobraźni. Ten fakt potwierdzają wyniki badań przeprowadzonych przez Ernst & Young w 1997 roku wśród amerykańskich portfolio-managerów [zajmują się tworzeniem portfeli inwestycyjnych ze spółek giełdowych — red.], jak również wiele innych analiz przeprowadzonych w ostatnim czasie w Europie. Pokazują one wyraźnie, że decyzje o inwestycjach nie zależą w prostej linii od wyników gospodarczych i zysków firm.

W 35 proc. (Ernst & Young), a według ostatnich badań Boston Consulting Group — w 40 proc., inwestycje te zależne są od czynników niematerialnych. Od tego, czy jesteśmy w stanie przekonać analityków, banki inwestycyjne i dziennikarzy prasy gospodarczej o słuszności naszej wizji, zamierzeń i planów. Osiągniemy to tylko dzięki zwięzłej i logicznej strategii komunikacyjnej, która wytłumaczy w sposób nie budzący wątpliwości cele i wizję firmy, co z kolei wymaga prowadzenia intensywnego dialogu z opiniotwórcami i analitykami. Jednym słowem, profesjonalnej komunikacji.

Również według analiz przeprowadzonych przez profesora Harvardu Stephena Greysera do 15 proc. wartość akcji firmy zależy od reputacji, jaką ona posiada. Dlatego na sukces firmy składa się umiejętna strategia działania: krótkofalowo — maksymalne zorientowanie na rynek i zysk (shareholder value), długofalowo: posiadanie wizji i skuteczna jej komunikacja.

Jak olbrzymi wpływ na wartość firmy giełdowej ma umiejętne komunikowanie wizji, czyli poniekąd aspekt niematerialny, pokazała niedawna historia nowej gospodarki. Co prawda są to negatywne, ale jakże wyraziste, przykłady firm, które często przynosząc straty osiągnęły niesamowite wyniki giełdowe. To, że odpowiednio „sprzedane” wizje są pożywieniem dla giełdy, jest tajemnicą Poliszynela - oczywiście nie wolno zapominać o innej starej regule: gigant nie może stać na glinianach nogach, potrzebuje solidnych fundamentów.

Giełda ma dość eksperymentów

W ostatnich czasach jednym z silniejszych filarów tego fundamentu firm giełdowych zdaje się być wartość posiadanej marki. I nie są to tylko prawdy wygłaszane przez ekspertów od komunikacji marketingowej, to można zaobserwować na giełdzie. Inwestorzy przesuwają ostatnio swoje pieniądze w kierunku akcji nawet o niskiej stopnie zwrotu z zainwestowanego kapitału, ale bezpiecznych, np. takich jak Philip Morris czy PepsiCo. Gwarancję bezpieczeństwa stanowią dla nich silna marka i produkty, które są znane i zrozumiałe. Giełda wydaje się mieć chwilowo dość eksperymentów. Jest to wyraźnie zauważalny trend.

Charakterystyczne jest również to, że im silniejsza marka, tym przyciąga większą uwagę inwestorów. Stąd coraz głośniejsze opinie ekspertów finansowych i specjalistów od marketingu, że w przyszłości wartość marki będzie stanowić o wartości akcji firmy, a nie odwrotnie.

Oczywiście, nie samymi emocjami akcja żyje — liczby są jeszcze ciągle niezwykle ważne, ale w budowie wartości giełdowej firmy coraz większą rolę wydaje się odgrywać profesjonalna komunikacja. A w szczególności investor relations.

Głównym celem przyświecającym IR - rozumianemu jako strategicznie zaplanowana paleta instrumentów komunikacyjnych służących do pielęgnacji stosunków spółki publicznej z jej obecnymi i przyszłymi akcjonariuszami — to osiągnięcie optymalnej wartości giełdowej. Profesjonalnie prowadzona komunikacja daje możliwości opowiedzenia o firmie w strategiczny, całościowy sposób, pokazania wizji, planów, możliwości. W pierwszym rzędzie zadaniem IR jest ciągłe dbanie o reputację firmy giełdowej (lub szukającej inwestorów, kapitału itp.), budowa płaszczyzny porozumienia i zaufania między inwestorami, a w konsekwencji — zdobycia kapitału po najniższych kosztach.

W nowych warunkach konkurencyjnych, w walce o kapitał, koniecznie jest również nowe podejście polskich spółek publicznych do komunikacji z akcjonariuszami, a na tym polu jest szczególnie wiele do zrobienia. Trzymając się tylko i wyłącznie publikacji, do których firma jest zobowiązana prawnie, nie zbuduje się tak naprawdę reputacji firmy, nie zapobiegnie się kryzysom, a na pewno nie spełni oczekiwań przyzwyczajonych do szerokiego spektrum działań komunikacyjnych inwestorów zagranicznych.

Pamiętać również należy, że poznanie pełnego wachlarza instrumentów stosowanych przez giełdowe spółki zagraniczne wpłynie na wzrost oczekiwań polskich inwestorów w stosunku do rodzimych spółek publicznych. Czyli, tak czy inaczej, konieczna jest zmiana polityki informacyjnej polskich spółek. A kto pierwszy, ten lepszy.

Sucha notka lub bohater dnia

Generalnie na 6 do 24 miesięcy przed wejściem na giełdę firma powinna zacząć prace nad podniesieniem jej stopnia znajomości. Kiedy dokładnie - nie ma na to sztywnej reguły — ogólnie jednak można powiedzieć: im mniejsza, o regionalnym zasięgu firma, która kieruje swoją propozycję do szerokiego akcjonariatu, tym wcześniej powinna zacząć kampanię informacyjną.

Po ogłoszeniu przez firmę chęci wejścia na giełdę, czyli Initial Public Offering, rośnie automatycznie zainteresowanie jej poczynaniami. Ten przypływ uwagi firma może wykorzystać, by w odpowiednim świetle przedstawić siebie i swoje produkty, oczywiście nie tylko w aspekcie wejścia na giełdę, również w aspekcie rynkowym. Dlatego wejście na giełdę powinno być strategicznie i starannie przygotowane, również od strony komunikacyjnej.

Wskazana jest nie tylko publikacja informacji, do których firma jest zobowiązana przez prawo, niezmiernie ważne jest także przedstawienie możliwości zysków, atrakcyjności rynku, planów na przyszłość, przewagi nad konkurencją w zaspokajaniu potrzeb rynku itp. Oczywiście to od samej firmy zależy, na ile jej polityka komunikacyjna będzie otwarta i wyczerpująca, aktywna czy reaktywna. Jednak, jeśli chcemy pozyskać zaufanie akcjonariuszy, konieczne jest większe, niż minimalnie wymagane, zaangażowanie w informowanie opinii publicznej. Od firmy zależy, czy na jej temat będą ukazywać się krótkie suche notatki, czy będzie ona pozytywnym tematem dania.

Ten, kto planuje wejście na giełdę i kieruje swoją ofertę również do inwestorów prywatnych, musi w każdym razie prowadzić bardziej intensywną komunikację, innymi metodami i innym językiem, niż ten, kto kieruje swoją ofertę do wąskiego grona inwestorów instytucjonalnych. Jednak i jednych, i drugich trzeba przekonać o słuszności inwestycji, o tym, że jest ona lepsza niż inne, i że warto powierzyć nam pieniądze.

Można powiedzieć, że mamy dwa nurty tematyczne w investor relations przy wprowadzaniu firmy na giełdę: dotyczące firmy i jej produktów oraz samej emisji. Działania IR dotyczące firm mają w pierwszej kolejności za zadanie wykorzystanie zainteresowania firmą w celu jej całościowej prezentacji, ewentualnego poprawienia wizerunku, podniesienia stopnia znajomości, wzbudzenia sympatii, zaprezentowania systemu wartości, wizji i misji firmy szerszemu gronu odbiorców. Jakie konkretne działania powinniśmy przeprowadzić, zależy od specyficznej sytuacji firmy, stawianych celów, sytuacji wyjściowej i możliwości finansowych.

Działania IR dotyczące samej emisji służą przygotowaniu i wsparciu uplasowania akcji po odpowiednim kursie emisyjnym przez wiarygodne przedstawienie firmy, jej zorientowanej na przyszłość strategii pozycjonującej firmę jako interesującą inwestycję, pozyskanie zaufania opiniotwórców i potencjalnych inwestorów. Te działania wymagają ścisłej współpracy z bankiem przygotowującym emisje.

Na giełdzie nie jest łatwo

Jeden z szefów niemieckiej spółki giełdowej porównał wejście do obrotu publicznego z „przejściem ze szkoły podstawowej na studia”, ktoś inny do narodowej reprezentacji w piłce nożnej, na której temat każdy ma coś do powiedzenia. Banki inwestycyjne, analitycy, inwestorzy, rada nadzorcza i media gospodarcze przejmują rolę fanów i prasy sportowej, debatując na temat składu drużyny, selekcji i taktyki.

Niewątpliwie, po wejściu na giełdę zmienia się wszystko. Dotychczas kadra kierownicza najwyższego szczebla mogła spokojnie działać, nie myśląc o jawności - teraz jest na celowniku. Aby sprostać temu zadaniu, management musi przede wszystkim prezentować przekonujące strategie, sprzedać dobrą equity story [przedstawienie celów firmy, jej osiągnięć, potencjału, misji] i konsekwentnie ją wdrażać. Niezbędny jest tu odpowiedni model biznesu, jak i przekonujący biznesplan. Bardzo ważnymi aspektami są także atrakcyjność rynku i przewaga nad konkurencją oraz kompetencje szefa firmy.

Dlatego po przeprowadzonym z sukcesem IPO (Initial Public Offering) nie można osiąść na laurach, wprost przeciwnie, dopiero teraz musimy zaplanować i prowadzić długotrwały dialog z inwestorami - pierwszym jego krokiem jest profesjonalnie przygotowany raport roczny. Również polskie spółki rozpoznały szanse, jakie daje ta publikacja w przedstawieniu w pozytywnym świetle firmy. Starają się już nie publikować suchych bilansów.

Wiele firm korzysta z możliwości pokazania nie tylko tego, jakie inwestycje i akwizycje zostały poczynione lub są planowane, lecz stara się pokazać swoje zaangażowanie społeczne, ekologiczne, humanitarne. Działania te budują nić sympatii i są bardzo dobrą inwestycją antykryzysową, bo w biznesie, podobnie jak w życiu - tych, których lubimy, traktujemy dużo pobłażliwiej, szybciej i więcej wybaczamy, niż tym, do których czujemy antypatię. Koncepcyjnie dobrze zaplanowany i zrealizowany raport roczny - w ciężkich dla firmy czasach, pokazuje jej zdrową substancję, zasoby itd. Buduje to zaufanie nie tylko inwestorów. To również motywacja dla pracowników, bez których oddanej współpracy nie jesteśmy w stanie zrealizować żadnej strategii.

Dzisiejsze wiadomości to jutrzejsze kursy

Prawidłowe investor relations wymaga zwięzłej koncepcji oraz integracji w jedną całość działań komunikacyjnych firmy, to gwarantuje budowę jej zwartego wizerunku i jednolitą prezentację na zewnątrz i do wewnątrz. W ramach koncepcji IR powinny być zdefiniowane cele, dokładnie opisane grupy docelowe, treści, jakie powinniśmy im przekazać oraz konkretne działania. Tu granice między stosowanymi instrumentami komunikacji marketingowej są płynne.

O tym, czy to będzie bardziej public relations, reklama, czy inne formy komunikacji, decyduje efektywność tych środków w osiągnięciu stawianych celów. W początkowej fazie przygotowań do wejścia na giełdę będą na pewno przeważać elementy PR, pozwalające zaprezentować firmę szerokiej rzeszy odbiorców, w końcowej fazie, oprócz publikacji obowiązkowych, stosuje się często ogłoszenia reklamowe w prasie, specjalne prospekty emisyjne, regularny mailing do potencjalnych akcjonariuszy, różnego rodzaju prezentacje dla analityków, dużych inwestorów, prasy gospodarczej, specjalne strony w Internecie, filmy wizerunkowe itp.

Planując komunikację, musimy jednak brać zawsze pod uwagę, co interesuje i co chce wiedzieć jej odbiorca. I tak, uczestnicy rynku finansowego są zainteresowani informacjami, które pozwolą im ocenić firmę w takich aspektach, jak:

• potencjał firmy,
• obrót, dochód, zyski, straty,
• długofalowa strategia firmy, kultura firmy,
• kwalifikacje managementu,
• dzisiejsza pozycja rynkowa,
• możliwa pozycja w przyszłości,
• przewaga konkurencyjna,
• ryzyko i szanse danego rynku,
• ryzyko inwestycji kapitałowej,
• reputacja, zaufanie do firmy,
• szanse kursu akcji i zwrotu z nich,
• sytuacja własnościowa w firmie, struktura firmy.

Wypełnienie tak wysokich oczekiwań wymaga dużego doświadczenia w dziedzinie finansów i komunikacji, jak również szybkich i sprawnych procesów decyzyjnych. Najczęściej do realizacji programów investor realtions powołuje się sztab usytuowany tuż przy szefie firmy i złożony z top-finansistów firmy - odpowiedzialnych za przygotowanie danych liczbowych — oraz specjalistów od komunikacji z rynkiem, których zadaniem jest stworzenie odpowiedniej strategii komunikacyjnej.

Naturalnie, nie od samej sprawności komunikacji z rynkiem finansowym zależy wysokość kursu akcji. Podaż i popyt to te aspekty, które dyktują warunki na rynku akcji, do tego dochodzi wiele innych uwarunkowań, na które firmy często nie mają wpływu. Niemniej doświadczenie pokazuje, że szczególnie w czasach kryzysu można zaobserwować ucieczkę inwestorów w jakość. Potwierdziła to też sytuacja na giełdzie po 11 września. Kursy firm cieszących się renomą, marki posiadające dużą wartość zaczęły szybciej iść w górę niż inne.

W porównaniu z wiodącymi rynkami, amerykańskim i brytyjskim, polskie investor relations znajdują się w powijakach. Jednak zważywszy nadchodzące zmiany, również polskie firmy ubiegające się o pozyskanie kapitału - i to nie tylko giełdowego - będą musiały opanować całą paletę tego ważnego instrumentarium. Ważnego, gdyż jak głosi stara zasada giełdowa — dzisiejsze wiadomości o firmie, to jutrzejszy kurs akcji, a głównym zadaniem investor relations jest troska o to, by te wiadomości były dla spółki jak najbardziej pozytywne.

O tym, jak to osiągnąć, czyli jak powinien wyglądać profesjonalny program investor relations i jak go wprowadzić w życie — w kolejnym numerze „Briefu”.

Autorka jest partnerem w firmie KGD Consulting, zajmującej się budową zintegrowanych strategii komunikacji; gd@kgd.pl

opr. MK/PO