Jakie reklamy przyciągają uwagę

Jakie reklamy przyciągają uwagę

Amadeusz Król, Marzena Reinert

Tygodnik „Wprost” jako pierwsze pismo w Polsce podjęło się przeprowadzenia cyklicznych badań zauważalności ogłoszeń prasowych zamieszczanych na swoich łamach. Ich dotychczasowe wyniki zaskoczyły wszystkich. Okazuje się, że planowanie mediów nie jest wolne od stereotypów, które powodują niepotrzebne ograniczenia w kampaniach reklamowych.

Badanie o nazwie ad recall pozwala na określenie poziomu zauważenia reklam przez czytelników. Wartość tego wskaźnika jest przedstawiana jako odsetek respondentów, którzy widzieli i zapamiętali badane ogłoszenie w wybranym numerze pisma. Badanie określa stopień zapamiętania konkretnych reklam. Analizie poddana jest również jakość kontaktu odbiorcy z reklamą. Wyniki mają wskazać, na co klienci w procesie planowania powierzchni reklamowej powinni zwracać największą uwagę — na miejsce, wielkość, czy też na stronę kreatywną reklamy.

Pomysł przeprowadzenia tych badań zrodził się w Londynie, podczas spotkania z przedstawicielami wydawnictwa McGraw-Hill, na którym zaprezentowano wyniki badań zauważalności reklam w magazynie „BusinessWeek”. Ich wyniki były niezwykle ciekawe zarówno dla wydawcy, jak i dla reklamodawców. Postanowiliśmy podobne badania przeprowadzić w tygodniku „Wprost”. Od dłuższego czasu zastanawialiśmy się nad tym, jaki rodzaj ogłoszeń reklamowych nasi czytelnicy zauważają najczęściej, które reklamy najbardziej przyciągają ich uwagę i jaki jest wpływ umiejscowienia, wielkości oraz palety kolorów na efektywność kampanii planowanych przez klientów.

Reklamy z kuponami
Badanie ad recall, realizowane średnio raz w miesiącu przez Centrum Badań Marketingowych „Indicator”, obejmuje 12 numerów tygodnika. Do losowo wybranej próby prenumeratorów pisma, liczącej 800 osób, wysłano list opisujący treść badania oraz formularz potwierdzający ich zgodę na udział w przedsięwzięciu.

Osobom, które zdecydowały się na uczestnictwo w badaniu, zostały dotychczas przekazane dwa specjalne numery „Wprost”. Dostarczone były one po upływie pewnego czasu po otrzymaniu egzemplarza „Wprost” w prenumeracie, w myśl założonej idei, zawartej w samej nazwie ad recall, która oznacza „przywoływanie z pamięci”.

Do poszczególnych ogłoszeń reklamowych dołączone zostały specjalne kupony, na których czytelnicy mogli zaznaczać, czy pamiętają daną reklamę, w jakim stopniu zapoznali się z jej treścią oraz na ile im się ona podobała. Następnie kupony były odrywane i przesyłane w załączonej kopercie zwrotnej do firmy, odpowiedzialnej za zebranie i analizę danych uzyskanych podczas badania. Kupony z odpowiedziami dotyczącymi reklam zawartych w pierwszym badanym numerze odesłało 325 czytelników, a w drugim - 311.

Czytałem, przejrzałem, nie widziałem

Poziom zauważenia reklamy stanowi sumę wskazań w trzech pierwszych kategoriach. Mierzony jest również stopień zainteresowania reklamą, jako odsetek respondentów, którzy odpowiedzieli „czytałem dokładnie”. Z kolei ocena kopii kreatywnej ogłoszenia stanowi średnią arytmetyczną ocen przyznanych danej reklamie przez wszystkich respondentów (w skali od 1 do 5).

Ważnym atutem realizowanego badania jest możliwość dodania do rozsyłanego egzemplarza pisma kuponu, zawierającego pytania reklamodawców. Stanowią one cenne źródło informacji weryfikujących skuteczność przekazu reklam. Mogą one dotyczyć chociażby postrzegania wizerunku marki (także na tle marek konkurencyjnych), cech przypisywanych produktom lub oceny samego ogłoszenia. W edycji europejskiej „BusinessWeek” bardzo wielu reklamodawców decyduje się na zamieszczenie tego typu kuponów.

Po określeniu poziomu zauważenia reklam w danym numerze przeprowadzana jest analiza poszczególnych ogłoszeń pod względem umiejscowienia (okładka, numer strony), położenia na stronie (środek, lewa lub prawa strona, róg), oraz wielkości. Dzięki porównaniu tych danych z wynikami pomiaru zauważenia, wskazywane są te cechy, które najsilniej wpływają na ogólny poziom zauważalności reklam w tygodniku.

Uzyskane informacje prezentowane są w postaci rankingów. Mogą one obejmować na przykład najbardziej zauważalne, najdokładniej czytane czy też najlepiej oceniane ogłoszenie reklamowe. Takie badanie daje możliwość sprawdzenia, na ile konkretna reklama została zauważona przez odbiorcę i jak jest przez niego oceniana. Odpowiada również na pytanie, jakim zainteresowaniem cieszy się promowany produkt.

Wbrew stereotypom

Zaskakuje fakt, że w jednym z przeanalizowanych pod względem reklam numerów czytelnicy najbardziej zapamiętali reklamę „Zapach wyłącznie dla mężczyzny”, brandu STR 8. Osiągnęła ona poziom zauważenia rzędu 91,9 proc. Kłóci się to ze stereotypem polskiego rynku reklamy, wedle którego artykuły kosmetyczne z wyższej półki powinny być prezentowane tylko w ekskluzywnych magazynach kolorowych, wydawanych na wysokiej jakości papierze.

W najbliższej przyszłości chcemy objąć badaniem pozostałe pisma naszego wydawnictwa. Prowadzimy także rozmowy z innymi wydawcami w celu upowszechnienia badań ad recall. Jesteśmy przekonani, że badania zauważalności ogłoszeń reklamowych pomogą reklamodawcom tak planować miejsce i wielkość reklam, aby osiągnąć pożądany efekt.

Amadeusz Król jest doradcą zarządu, a Małgorzata Reinert — kierownikiem marketingu w AWR Wprost; m.reinert@wprost.pl

opr. MK/PO