Jak reklamować portale?

Jak reklamować portale?

Tomasz Piwowarczyk

Powstają jak grzyby po deszczu. Muszą poinformować o swym istnieniu, wypromować nazwę, wizerunek i zawartość, przekonać odbiorcę do pozostania na swoich stronach. Muszą się reklamować. A oferują wszystko dla wszystkich. Portale.

Do istniejących już od kilku lat Wirtualnej Polski i Onetu, w pierwszych miesiącach tego roku dołączyły Interia, YoYo, tp internet. Swoje plany ogłosiły media: „Gazeta Wyborcza” i Radio Zet. Wreszcie pojawiły się Arena, Ahoj, iGen, Poland.com. Zrobiło się ciasno.

Lepsi więźniowie, czy Kayah?

— Duże polskie portale już w ubiegłym roku ustaliły swą oglądalność na poziomie 1 mln odsłon dziennie — mówi Jarosław Zieliński z redakcji portalu iGen. — Mogą z nimi konkurować tylko serwisy wiodących gazet czy wyszukiwarek, ale jak wiadomo, Agora S.A. i tak tworzy własny portal, wyszukiwarka Infoseek weszła w skład Areny, a Alatvista — w skład Portalu.pl.

Wszystkie portale marzą o jak największej oglądalności. Jeszcze lepiej, by wizyty internautów przekładały się na liczbę zarejestrowanych użytkowników. Tylko, żeby ich zwabić, najpierw trzeba jakoś do nich dotrzeć.

Portale dopiero od zeszłego roku zaczęły wykorzystywać tradycyjne media reklamowe. Pierwsza ze swym przekazem była Wirtualna Polska, która pojawiła się na billboardach. Zaraz za nią poszedł Onet z wielkim adresem internetowym na plakacie. I zaczęło się!

- Tak naprawdę debiut od podstaw firmy, która zaistniała wyłącznie w Internecie i chce prowadzić portal dla masowego odbiorcy, burzy wszelkie założenia tradycyjnego marketingu — twierdzi Arkadiusz Kuich, prezes Internet Idea prowadzącej portal YoYo. — Przede wszystkim chcąc wypromować taki portal, stajemy przed zadaniem: jak reklamować wszystko dla wszystkich?

Przestrzeń Internetu, którą portale chcą czy to zagospodarować, czy też tylko skatalogować kierując internautę w odpowiednie miejsca, obejmuje właściwie wszystkie obszary aktywności człowieka. - Trzeba przede wszystkim promować markę — mówi Arkadiusz Kuich.

- Przy tak dużej konkurencji na rynku reklama jest niezbędna. Szczególnie taka, która silnie buduje świadomość marki - potwierdza Grzegorz Wójcik, kierujący Interią.

Każdy ma na to inny sposób. YoYo postanowiło umieścić na billboardach zdjęcia wytatuowanych więźniów, przekonując „Wchodzisz i nie chcesz wyjść”. Arena skorzystała z gwiazdy muzyki pop — Kayah.

Che Guevara i Raczek

Istnieje pogląd, że wprowadzenie na rynek portalu jest takim samym biznesem, jak każdy inny. Trzeba wprowadzać markę, trafić do określonej grupy docelowej, modyfikować przekaz i zawartość produktu w zależności od sytuacji. W ostatnim czasie kampanie portali wychodzą z pism komputerowych do tytułów bardziej masowych: dzienników, tygodników opinii, prasy kolorowej.

- Niemniej, aby reklama ATL była skuteczna, musimy jeszcze przeżyć rewolucję technologiczną — mówi Grzegorz Wójcik. — Na obecnym etapie rozwoju portale zalewają wszystkich swoimi reklamami, podczas gdy większość ludzi nie jest w stanie skorzystać z ich produktów i usług. Robi się więc jeszcze jedną mniej lub bardziej statyczną gazetę, tyle że w sieci.

Niektórzy uważają, że budowa wielkich, pracujących całą dobę zespołów mija się z celem. Wystarczą usługi agencji informacyjnych, a cała energia zespołu powinna pójść na zapewnienie faktycznej interaktywności, wprowadzenie multimediów — to plany portalu iGen - oraz tego, na czym najwięcej się zarobi: handlu internetowego.

Na atrakcyjne treści postawił przede wszystkim — przynajmniej w deklaracjach — Ahoj, którego dyrektorem programowym jest Tomasz Raczek. Stworzył rozbudowany zespół redakcyjny; widać tu doświadczenie wyniesione z tradycyjnych mediów, w których program okazywał się najważniejszy. Ahoj jako jedyny nie planuje kampanii reklamowej w mediach tradycyjnych. Ale być może ma jeden atut w zanadrzu. Jest nim prawdopodobieństwo, że to przyczółek potężnej AOL — America On Line połączonej ostatnio z Time Warner.

Jednym z udziałowców The Mother.Ship Poland, firmy prowadzącej Ahoj, jest bowiem Greg Ridgon — odpowiedzialny za... przejęcia w AOL. Banery Ahoj z wizerunkiem Che Guevary pojawiają się tylko na zagranicznych stronach wielkich portali, jak Yahoo. Dzieje się to wtedy, gdy serwer wykryje gościa z Polski. Według Jarosława Gromadki, dyrektora marketingu Ahoj.pl — jest to testowa kampania adserwerowa prowadzona przez CR Media.

Paradoksy reklamowe

A reklama w innym portalu? Nie zawsze ma sens, ponieważ trudno przekonywać już przekonanych do Internetu. Jarosław Zieliński z iGen twierdzi, że portal powinien reklamować swoje konkretne akcje na mniejszych, specjalistycznych serwisach.

- Onet z założenia nie emituje reklam konkurencyjnych portali — mówi kierujący Biurem Reklamy Onetu Mariusz Biedrzycki, ale nie ma nic przeciwko umieszczaniu u siebie kampanii reklamowych, np. Radia Zet czy „Gazety Wyborczej”.

Portale nie mają się gdzie reklamować! Zawęża się nawet potencjalny obszar do umieszczania reklam w tradycyjnych mediach. — Pojawiają się problemy z reklamowaniem się w tradycyjnych mediach, które tworzą własne portale — mówi Grzegorz Wójcik z Interii. — Zdarza się, że nie chcą one reklamować podmiotów działających w Internecie, bo stanowią lub będą stanowić konkurencję dla własnych inicjatyw.

- Agora nie widzi problemu w tym, by w swoim portalu zamieszczać reklamy innych portali — deklaruje Dorota Nowak, PR Manager Agory S.A. — Oczekujemy jednak wzajemności.

Broker FM godzi się na umieszczenie takich reklam na falach RMF FM, ale bez żadnych upustów i z płatnością z góry. „Gazeta Wyborcza” zamieszcza reklamy portali w swym wydaniu papierowym, lecz też bez zgody na upusty cenowe. - Jest jednak wiele gazet, które portali nie tworzą i chętnie zamieszczą taką reklamę — pociesza Jarosław Zieliński z iGenu.

Marcin Strzałkowski z Wirtualnej Polski twierdzi, że problem ten nie dotyczy jego portalu, gdy media kupuje dla WP Mediacom, który ma podpisane całoroczne umowy m. in. z „Gazetą Wyborczą”.

Portale czy „nieportale”?

Pojęcie „portal” już od dobrych kilku miesięcy żyje w języku polskim własnym życiem. W Internecie wszyscy tworzą portale, jeśli chcą zaoferować coś więcej, niż tylko informację o własnej firmie i jej produktach w witrynie korporacyjnej.

Firmy tworzące tzw. vortale tematyczne, które teoretycznie powinny być powiązane właśnie z portalami masowymi — same określają się jako portale. Właściwie nie bardzo wiadomo, jak potraktować takie przedsięwzięcia w Internecie, jak Panorama Firm, iGen.pl, który chce oferować multimedialny serwis zdjęciowy, telewizyjny i radiowy czy Poland.com, deklarujący, że stanie się pierwszym typowym hubem będącym połączeniem portalu horyzontalnego z portalami (vortalami) wertykalnymi. Taki vortal tworzy wydawany przez Vogel Publishing — jednego z udziałowców Poland.com — miesięcznik komputerowy „Chip”.

Arena określa się mianem portalu II generacji, która ma polegać na integracji treści i usług. Podobnie Panorama Firm — do swej od lat wydawanej w formie książek teleadresowych bazy danych dodała inne serwisy, takie, jak wiadomości, pogoda czy horoskop i wyszukiwarkę.

Wydatki

Wszystkie te połączone działania: kreowanie marki, wprowadzanie na rynek, dbanie o zawartość i jej promowanie — są niezbędne. Ale i kosztowne. Wirtualna Polska wydała w tym roku (styczeń — maj) na kampanię telewizyjną obejmującą TVP, Polsat, TVN, TV 4 i Canal+ ok. 5,6 mln zł. Z reklamy telewizyjnej korzystały też tp.internet (TVP, Polsat TVN) i Arena (TVP, TVN). W radiu, i to nie tylko RMF, najbardziej promuje się Interia (ponad 900 tys. zł). Również w prasie najaktywniejsza jest Interia z wydatkami rzędu 900 tys. zł, choć i pozostałe portale prowadzą szerokie, zakrojone na kilkanaście tytułów, kampanie. Gazety i outdoor są najpopularniejszymi mediami reklamowymi w tej branży. Choć trzeba pamiętać, że w wielu przypadkach są to bartery.

- Zasadne jest jednak pytanie, jak długo te wszystkie reklamujące się portale i ich sponsorzy wytrzymają tak duży wysiłek finansowy — konkluduje Tomasz Tywonek, wiceprezes Telekomunikacji Polskiej S.A.

opr. MK/PO