Kierunki badań Internetu w Polsce

Maciej Musioł, Piotr Poznański

Reklamodawcy chcieliby poznać, jaki jest profil internautów odwiedzających poszczególne portale i serwisy, a także mieć możliwość porównywania tych danych. Stworzenie standardu badań Internetu stało się koniecznością.

Internet jako medium dojrzewa. Liczba internautów przekroczyła już 15 proc. populacji w wieku powyżej 15 lat (NetTrack, SMG/KRC, luty 2002). Grupy tej nie można ignorować. Internet jest medium, które w szczególności trafia do trzech grup: ludzi młodych, ludzi z pieniędzmi oraz ludzi o konkretnych zainteresowaniach tematycznych lub zawodowych. Widać też wyraźnie, że największy ruch w sieci występuje w typowych godzinach pracy, w dni robocze.

Tyle wiemy dziś. Jednak reklamodawcy chcieliby poznać, jaki jest profil internautów odwiedzających poszczególne portale i serwisy internetowe, a także mieć możliwość porównywania tych danych. Stworzenie standardu badań Internetu stało się koniecznością.

Nie jest to zadanie proste ani łatwe, a stawka, o jaką toczy się gra, jest wysoka. Dzięki badaniom, Internet może stać się medium porównywalnym i obliczalnym, tak jak telewizja, prasa czy radio, co z kolei powinno przekonać reklamodawców do większej w nim obecności. W tym roku pojawiła się nadzieja, że taki standard badań zostanie wypracowany.

Jak to z badaniami było...

Obecnie na polskim rynku funkcjonuje kilka produktów badawczych mierzących profile internautów (np. Audience Profile — SMG/KRC, WebProfiler-PRO — TNS OBOP, Internet Monitor i Internet Business Monitor — ARC Rynek i Opinia), ale badania te różnią się między sobą zakresem zbieranych informacji oraz zastosowaną metodologią badawczą. Ta sytuacja powoduje wiele problemów wynikających z niespójności informacji dotyczących podstawowych danych o polskich użytkownikach Internetu. W efekcie mamy do czynienia z niepełnym obrazem profilu społeczno-demograficznego polskiego internauty.

Próby ustalenia standardu badań pojawiły się już w roku 2000, kiedy powołano Polskie Badania Internetu (PBI). W skład tej organizacji weszły Agora S.A., Interia.pl, Onet.pl, Presspublica, Wirtualna Polska (a początkowo także jeszcze Vogel Publishing z portalem Poland.com). Jednak dopiero w maju tego roku udało się wybrać firmę, która będzie realizowała badanie internautów. Jest to firma I-Metria. Wdroży ona standard badań o nazwie „Panel Internautów”, który składać się będzie z dwóch części: panelu użytkowników domowych (Panel Dom) oraz użytkowników korzystających z Internetu w pracy (Panel Praca). Niemal w tym samym czasie podpisane zostało porozumienie trzech działających w Polsce sieci reklamowych (IDMnet, Ad.net, ARBOmedia), które z kolei zdecydowały się wybrać połączoną ofertę I-Metrii i Global eMarketing oraz realizować badanie „Prawdziwy Profil”.

Modele badań Internetu

Badanie realizowane dla PBI jest badaniem typu user centric. Badanie tego typu obejmuje zagadnienia związane z samym internautą — dostarcza wiedzy na temat profili socjo-demograficznych użytkowników Internetu oraz zasięgów serwisów wśród danych grup docelowych. Jednak jego sporą wadą jest to, że badane są tylko te witryny, gdzie w ciągu miesiąca pojawiło się przynajmniej 45 z 2 tysięcy biorących udział w badaniu panelistów. Witryny, na których pojawiła się mniejsza liczba użytkowników, nie są ujawniane w tym badaniu. Takie badanie oczywiście faworyzuje większych, czyli portale. Vortale i serwisy tematyczne mające mniejszą oglądalność, ale ciekawy, wąsko stargetowany profil odbiorców nie byłyby w tym badaniu uwzględniane.

Przykładem może być serwis Dziecko-info (www.dziecko-info.com) mający niecałe 10 000 unikatowych użytkowników, z których ponad 60 proc. to kobiety z wyższym wykształceniem, mające stałe zatrudnienie (Audience Profile, SMG/KRC, styczeń 2002). Problemy z „załapaniem się” do badania mogą mieć również serwisy mające duże wahania oglądalności, zależne np. od pory roku. Przykładem może być serwis Nadmorze (www.nadmorze.pl), który w okresach urlopowych zyskuje sporą oglądalność, oraz bardzo często także reklamodawców, np. pre-paidów.

Ponadto I-Metria nie uruchomiła jeszcze panelu Praca (uruchomienie tego panelu jest planowane na październik). Jego włączenie na pewno wpłynie na wynik badań. Liczba krajów, gdzie działa panel Praca jest wprawdzie niewielka, lecz są to kraje rozwinięte pod względem internetowym (min. USA, Wielka Brytania, Francja).

Dlatego też sieci reklamowe grupujące serwisy o mniejszej oglądalności zdecydowały się na wybór połączonej oferty I-Metrii i Global eMarketing o nazwie „Prawdziwy Profil”. I-Metria będzie zajmować się badaniem profilu internautów typu user centric, natomiast Global eMarketing zajmie się badaniami site centric. Badanie site centric umożliwia badanie internautów od strony witryny. Tak więc serwisy notujące ruch poniżej 45 panelistów na miesiąc będą w nim uwzględnione. Włączenie do standardu badań Gemiusa (systemu do pomiaru ruchu internetowego) umożliwi nie tylko weryfikację deklaracji respondentów, ale także zbada ich rzeczywiste zachowania na serwisie.

Największą zaletą analiz site centric jest zupełna niezależność zbieranych informacji od chęci podawania jakichkolwiek danych czy wyrażanych opinii na temat gustów przez użytkownika Internetu. Informacje zbierane są wielu różnych miejscach na serwisie. Dzięki temu możemy zbudować pełniejsze profile użytkowników. Zliczane przez system statystyki liczby odsłon są podstawą dla statystyk liczby wizyt i użytkowników. W oparciu o te wskaźniki możemy analizować między innymi:

zmiany oglądalności serwisu,
zmiany w liczbie użytkowników korzystających z serwisu,
stopień lojalności użytkowników,
ścieżki poruszania się po serwisie,
zapytania z wyszukiwarek, kierujące użytkowników do danego serwisu.

Połączenie badań user centric I-Metrii i site centric Global eMarketing pozwoli na uzyskanie bardziej szczegółowych danych dotyczących zachowania się poszczególnych grup odbiorców na serwisie.

Jakie informacje otrzymamy?

Wybór grupy docelowej jest kluczową decyzją w procesie planowania kampanii w mediach. Determinuje on szereg następnych działań, czyli dobór strategii i celów medialnych, mediów i nośników reklamy, ustalenie budżetu. Badania Internetu odpowiedzą nam na pytanie, jaka jest oglądalność poszczególnych serwisów i kim jest Internauta w Polsce. Uzyskamy jego pełny profil demograficzny (płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, stan zawodowy, zainteresowania). Te informacje wpłyną na dokładność wyznaczenia ratingu (odsetek grupy docelowej, który zetknie się z emisją konkretnej reklamy) przy planowaniu kampanii internetowych. W wyniku badań uzyskamy również wskaźniki reklamowe, które pomogą nam zaplanować kampanie w Internecie. Dowiemy się, jaki jest zasięg poszczególnych serwisów w danych grupach docelowych. Zasięgiem i częstotliwością kampanii internetowych możemy częściowo sterować już dziś poprzez capping. Termin ten oznacza limitowanie liczby odsłon reklamy dla jednego użytkownika. Jest on szczególnie istotny w przypadku dużych form reklamy, takich jak mediabreaki czy toplayery, w przypadku których stosuje się z reguły capping ustawiony na jedną emisję. Oznacza to, że jeden użytkownik zobaczy daną kreację tylko raz — reklama nie będzie wyświetlana w trakcie każdej kolejnej odsłony strony, co bez wątpienia spowodowałoby irytację internautów. Jednak capping można również stosować w przypadku zwykłych bannerów i pop-upów (np. trzy odsłony na użytkownika), dzięki czemu zyskujemy dużą kontrolę nad zasięgiem i częstotliwością kampanii.

Dzięki badaniom poznamy również współoglądalność poszczególnych portali i serwisów. Dowiemy się np., jaki procent użytkowników Onetu jest również użytkownikiem Wirtualnej Polski oraz jaka jest współoglądalność pomiędzy poszczególnymi sieciami reklamowymi.

Połączenie tych informacji z wskaźnikami lojalnościowymi, które już obecnie można analizować (liczba wizyt, czas przebywania na serwisie, liczba stron przypadających na użytkownika), na pewno ułatwi planowanie kampanii reklamowych.

Czy brak badań to problem?

Stworzenie standardu badań Internetu będzie dla tego medium bez wątpienia dużym krokiem naprzód. Agencje, reklamodawcy i oferenci powierzchni reklamowej będą mogli rozmawiać wspólnym językiem opisującym wirtualną rzeczywistość. Kampanie internetowe będą mogły być planowane i opisywane precyzyjniej. Będzie można w miarę dokładnie określić wielkość widowni, do której dotrzemy z przekazem reklamowym.

Nie zapominajmy jednak, że już dziś mamy możliwość geotargetowania reklamy internetowej, a także kontroli zasięgu i częstotliwości poprzez capping. Możemy również dokładnie analizować zachowanie internauty w obrębie naszego serwisu. Czy wraz z publikacją pierwszych wyników badań zwiększy się zainteresowanie Internetem jako medium reklamowym ? Wierzymy, że tak.

Maciej Musioł jest Dyrektorem Sprzedaży w IDMnet, a Piotr Poznański konsultantem na rynku reklamy internetowej; mmusiol@idmnet.pl; piotr.poznanski@ovs.art.pl

SŁOWNIK

Badanie typu user centric obejmuje zagadnienia związane z samym internautą — dostarcza wiedzy na temat profili socjo-demograficznych użytkowników Internetu oraz zasięgów serwisów wśród danych grup docelowych. Badane są tylko te witryny, gdzie w ciągu miesiąca pojawiło się przynajmniej 45 z 2 tysięcy biorących udział w badaniu panelistów. Witryny, na których pojawiła się mniejsza liczba użytkowników, nie są ujawniane w tym badaniu.

Badanie site centric umożliwia badanie internautów od strony witryny. Tak więc serwisy notujące ruch poniżej 45 panelistów na miesiąc będą w nim uwzględnione. Informacje zbierane są wielu różnych miejscach na serwisie.

Rating — odsetek grupy docelowej, który zetknie się z emisją konkretnej reklamy.

Capping — limitowanie liczby odsłon reklamy dla jednego użytkownika