Kurier przywozi śniadanie

Kurier przywozi śniadanie

Marek Różycki

Jednym z najtrudniejszych wyzwań dla firm usługowych w Polsce jest skuteczne budowanie swojej marki. Pod tym względem firma kurierska Masterlink nie różni się od innych. Rynek polski nie narzuca większych ograniczeń firmom, które chciałyby na niego wejść, ale charakteryzuje się tym, że stosunkowo niskie marże nie pozwalają na duże wydatki marketingowe.

Tak więc szukaliśmy pomysłu kampanii, która byłaby mocno ukierunkowana na potencjalnego odbiorcę naszych usług krajowych (Bizpak), przy jednoczesnym zachowaniu rozsądnych kosztów i bardzo wysokiej skuteczności. Kampania miała być zaadresowana do ważnych klientów, do których trudno było nam dotychczas dotrzeć; klientów, z którymi chcieliśmy nawiązać bezpośredni kontakt.

Celem kampanii było osiągnięcie przynajmniej pierwszego kontaktu z klientem. Długo zastanawialiśmy się nad kilkoma opcjami, m.in. organizacją spotkań, konferencji, udziałem w targach itp. W końcu doszliśmy do wniosku, że jako firma kurierska powinniśmy trafić do klientów poprzez akcję direct mail zawierającą dodatkowy, zaskakujący element. Takie działanie znacznie bardziej pasowało do profilu naszej firmy oraz pozwalało nam wykorzystać własne siły kurierskie, co było jej niewątpliwym atutem (kampania typu „in-house”).

Śniadanko Bizpak — jak się to je?
Tak powstał pomysł na „Śniadanko Bizpak”. W wyznaczonym terminie kampanii, w godzinach przedpołudniowych, do zaskoczonych odbiorców na terenie całej Polski docierał kurier Masterlinka ze „Śniadankiem Bizpak. Zawierało ono m.in.: obrandowaną filiżankę, talerzyk, nożyk, serwetkę, croissanta, dżem, gorącą kawę, informację na temat naszego produktu Bizpak oraz atrakcyjne pióro.

Wszystko było serwowane w estetycznym opakowaniu zbiorczym używanym w usługach Bizpak. Dodatkowo, w „Śniadanku” zawarta była informacja, że pióro nie zawiera atramentu..., a nasz przedstawiciel handlowy będzie kontaktował się z odbiorcą przesyłki w celu ustalenia, jaki kolor atramentu ma przywieźć na spotkanie. Poprzez tę dość nietypową akcję direct mailingu mogliśmy udowodnić, że nasza firma kurierska działa tak szybko i sprawnie, iż jest w stanie dostarczyć świeże bułeczki i gorącą kawę wprost na biurko swojego klienta.

Skuteczność prawie stuprocentowa!
Nawet my byliśmy mile zaskoczeni, gdy okazało się, że oprócz praktycznie stuprocentowej skuteczności w dotarciu do końcowego odbiorcy, prawie 90 proc. wszystkich adresatów rzeczywiście zgodziło się na spotkanie z naszym handlowcem. Z naszego doświadczenia wynika, że rezultaty takiej kampanii są kilkadziesiąt razy lepsze od efektów „topowej” kampanii direct mail, przeprowadzanej tradycyjnymi kanałami. W tym momencie zrozumieliśmy, jak ważne narzędzie mamy w naszym arsenale!

Widząc wyjątkowo dobrą skuteczność kampanii „śniadanek”, nawiązaliśmy współpracę z kilkoma partnerami, m.in. z firmą Tchibo oraz LOT Catering. W zamian za możliwość reklamowania swoich produktów, nasi partnerzy partycypowali w kosztach następnych „edycji” kampanii.

Rezultaty kolejnych akcji były bardzo podobne. Zawsze staraliśmy się, aby śniadanko było miłą niespodzianką i dużym zaskoczeniem dla jego odbiorcy.

Nie tylko śniadanko
W związku z wysoką skutecznością jest dla nas dość dziwne, że tak mało przedsiębiorstw korzysta z usług firm kurierskich przy realizacji kampanii direct mail. Nasze inne doświadczenia potwierdzają dużą skuteczność takich przedsięwzięć. Przeprowadzaliśmy m.in. dość typowy mailing materiałów firmowych wraz z zaproszeniem na imprezę dla jednej z firm telekomunikacyjnych. Firma była zdumiona tym, jak szybko oraz jak dużo otrzymała odpowiedzi potwierdzających uczestnictwo w imprezie.

Kolejny przykład dość nietypowych i niezwykle skutecznych działań to badanie rynku konsumentów dla szwajcarskiej firmy marketingowej. Założeniem akcji było wykorzystanie kurierów w celu wysłania próbek do konkretnych odbiorców oraz zwrotne przesłanie informacji potrzebnych do badań.

Często porównuje się koszty produktów, usług, których nie można porównać ze sobą. Co mam na myśli? Jeśli kalkulujemy koszty, np. akcji direct mail prowadzonej przez pocztę, to mogłaby ona kosztować, powiedzmy, w granicach 10 zł. Wiadomo jednak, że taka akcja może być nawet kilkadziesiąt razy mniej skuteczna od akcji typu „śniadanko”. Wynika z tego, że kalkulacja kosztowa powinna być zupełnie inna i że bardziej opłaca się wydać nominalnie większe pieniądze na rzecz akcji wykorzystującej usługi kurierskie. Ponadto, możemy dodatkowo liczyć na to, że kurier jest w stanie umówić się na spotkanie z klientem, dotrzeć do konkretnego adresata, dodać prestiżu produktowi oraz dostarczyć zwrotne informacje na temat wrażenia i czasu otrzymania przesyłki.

Nasz rynek marketingowy rozwija się bardzo szybko i klienci coraz częściej poszukują nowych pomysłów na bardziej skuteczne dotarcie do odbiorców. Wydaje się, że na podstawie doświadczeń Masterlinka i wybranych jego klientów, hasło: „Kurier skutecznym narzędziem direct-mail” może być coraz bardziej aktualne.

Autor jest dyrektorem generalnym Masterlink Express

opr. MK/PO