Media - twój wróg czy przyjaciel

W sytuacji kryzysowej stosujmy wyłącznie dwie zasady informowania dziennikarzy: „on the record” (kiedy autor wypowiedzi cytowany jest imiennie) oraz „on background” (kiedy w tle wypowiada się osoba upoważniona przez firmę, nie cytowana imiennie). W żadnym wypadku nie należy stosować dwóch pozostałych zasad: „off the record” (uwagi prywatne) i „no comment”. Pierwsza z nich jest potencjalną pułapką, druga zaś — dowodem na to, że firma coś ukrywa lub że nie jestesmy przygotowani do udzielania wypowiedzi.

Powinniśmy wypowiadać się tylko na temat i mówić tylko to, na czym się znamy. W przypadku gdy nie dysponujemy wiedza na dany temat, skierujmy dziennikarzy do osób upoważnionych. Należy wówczas ułatwić dziennikarzom takie spotkanie i koniecznie dotrzymać jego terminu. Punktualność jest dowodem szacunku wobec przedstawiciela mediów.

Przed wystąpieniem publicznym

Dzięki umiejętnemu wykorzystaniu badań opinii publicznej, analizie dynamiki kryzysu oraz charakteru i tonu relacji dziennikarskich dość łatwo jest przewidzieć potencjalne pytania i przygotować wiodące tezy zamierzonego przekazu medialnego.

Wypowiadając się publicznie należy pamiętać o podstawowych regułach socjotechnicznych przekazu medialnego: mówmy wprost, językiem zrozumiałym, przemawiającym do wyobraźni przeciętnego odbiorcy. W przypadku gdy mamy do czynienia z mediami audiowizualnymi, warto pamiętać, iż nasza wypowiedź powinna być skonstruowana ze zwartych sekwencji myślowych, trwających od 10 do 20 sekund, których nie da się „rozmontować” na wizji lub fonii i których sens nie zostanie przedstawiony w mediach niezgodnie z naszymi intencjami. Zawsze powinniśmy mieć wyczucie, kiedy przestać mówić.

W wywiadach dla mediów obowiązuje generalna zasada, że należy zmierzać do zapewnienia sobie kontroli przynajmniej nad połową rozmowy, unikać powtarzania negatywnych przekazów (sam kryzys jest już wystarczająco negatywnym zjawiskiem), skoncentrować się najwyżej na trzech przesłaniach wzmocnionych pozytywnymi i wiarygodnymi przykładami dotyczącymi firmy oraz przedstawieniu kroków, jakie firma podjęła w celu zażegnania kryzysu i naprawy ewentualnych szkód.

Bardzo istotna jest konstrukcja naszego wystąpienia publicznego, które z założenia nie powinno trwać dłużej niż 4-7 minut. Już na początku należy wyczuć atmosferę wśród odbiorców i próbować zapanować nad nimi. Pierwszych kilka zdań winno spełniać rolę „haka”, przyciągającego uwagę słuchaczy. Kierujmy wzrok na wybrane, konkretne osoby (patrzeć im w oczy). Mówmy na wydechu unikając monotonii głosu oraz hermetycznego języka, czy trudno zrozumiałych zwrotów. Wystąpienie powinno zawierać porywające akcenty „dramatyczne” (nie więcej niż trzy) wypowiadane dobitniej, w których ukryta jest fraza nośna do zapamiętanie przez odbiorców. Wystąpienie powinno zawierać frazę puentującą, którą wypowiadamy spokojnym tonem (miękkie lądowanie).

I dwie ogólne, acz bardzo istotne uwagi: pamiętajmy, że stosowanie w komunikacji argumentów ze sfery religii i obyczajów seksualnych wyzwala największe emocje, związane jest też z największym ryzykiem.

Wywiad telewizyjny

Przede wszystkim musimy być przygotowani do wypowiedzenia przesłania w całości w czasie nie przekraczającym 30 sekund. Starajmy się przedstawić przygotowane tezy (maksymalnie trzy), niezależnie od tego, czy zostaniemy o nie zapytani, w następującej kolejności: a) informacja „headline”, b) szczegóły informacji, c) ozdobniki informacyjne (wypełniacze). W przypadku pytań krytycznych stosujmy tzw. przejście w celu uzyskania odpowiedzi konstruktywnej (np. na pytanie o kolejną podwyżkę, należy odpowiedzieć, iż aczkolwiek dotkliwa, jest ona pierwszą od roku podwyżką poniżej poziomu inflacji).

Aby powrócić do zamierzonego przesłania głównego, zastosujmy technikę „budowania mostu”. Przykładowo: na pytanie o źródło przecieku informacji z firmy należy odpowiedzieć, że aczkolwiek jest to zjawisko niepokojące, ale trzeba podkreślić, iż... i tu wypowiadamy nasze przesłanie.

W celu zatrzymania uwagi widza użyjmy sformułowań podkreślających uwagę, np.: „Nigdy dotychczas nie kładziono takiego nacisku na...”, „Jest to pierwsze tego typu rozwiązanie...”. Przez cały czas pamiętajmy o utrzymywaniu kontaktu wzrokowego z dziennikarzem lub obiektywem kamery (oczy nie powinny reagować na ewentualne „zakłócenia” w otoczeniu). Ton głosu, język ciała i mimika są kluczowymi elementami tworzącymi przyjazny wizerunek danej osoby w odbiorze.

Dzięki oddychaniu przepona unikniemy efektu wdychania odbieranego przez czułe mikrofony; mówmy w sposób energiczny, modulowany, na wydechu (żeby nie zabrakło tchu w pół zdania), pełnymi, wyraźnymi zdaniami (sekwencje nie dłuższe niż 10-20 sekund) w takim tempie, aby nasze ucho słyszało każde wypowiadane słowo (by uniknąć ich „połykania”). Gestykulujmy na wysokości ramion, aby nasze gesty zostały zarejestrowane na ekranie telewizora w zbliżeniu, unikajmy przy tym wszelkich gestów w okolicy twarzy.

Siadajmy w pozycji stabilnej, swobodnej i wyprostowanej. Nogi układajmy równolegle (jedna stopa cofnięta), w pozycji dającej większą dynamikę górnej części ciała, niż pozycja, w której noga założona jest na nogę (poprawić skarpetki!). Dopasujmy język ubioru do tła wystąpienia według zasady, że im spokojniej i oszczędniej, tym korzystniejszy efekt (unikajmy kratek oraz małych wzorów migających na ekranie). Ustawmy się w odległości 2-3 metrów od obiektywu kamery oraz minimum 1 metr od tła, na którym jesteśmy filmowani (tło nieostre, kolorystyka neutralna medialnie, unikać białej ściany oraz szczegółów w postaci np. boazerii na poziomie uszu, powodujących niezamierzone efekty).

Wywiad radiowy

Zasady konstruowania przekazu werbalnego i sposobu mówienia są podobne, jak w przypadku telewizji. Na wstępie ustalmy obowiązujące zasady: czy wypowiedź jest nagrywana, czy emitowana na żywo; czy istnieje możliwość powtórzenia wypowiedzi i w jakiej formie zostanie ona wykorzystana. Udzielając wypowiedzi ograniczmy wszelkie hałasy z zewnątrz; ustalmy, czy wypowiedź kierowana jest do dziennikarza prowadzącego wywiad, czy też występuje potem w zmontowanym materiale. Żeby zyskać na czasie, poprośmy dziennikarza, by zadzwonił za kilka minut. Dotrzymajmy obietnicy udzielenia wypowiedzi.

Wywiady z zaskoczenia

Chociaż wywiadów z zaskoczenia można uniknąć, starajmy się przewidzieć miejsce i okoliczności, w jakich może do nich dojść. Miejmy zawsze w zanadrzu przygotowane jedno ustalone zdanie rozpoczynające wypowiedź, niezależnie od tego, jakie padną pytania. W sytuacji napierających kamer i mikrofonów okażmy pewność siebie i uprzejmość; wyczekajmy aż napór ustanie, robiąc jeden krok do tyłu.

Dla zyskania na czasie można opóźnić wypowiedź w sposób przyjazny, np. jakimś dowcipnym zdaniem. Dobrym sposobem jest również zaproponowanie dziennikarzom innego miejsca wywiadu lub ustalenie jego możliwie najszybszego terminu (np. za pół godziny). Odpowiadajmy na każde pytanie po kolei. Za wszelką cenę należy unikać ucieczki, krycia się, odpowiadania: „Bez komentarza”, „Nie potwierdzam, ani nie zaprzeczam”, „Nie mam nic do powiedzenia” itp. Pamiętajmy też o pułapce „uszkodzonej kamery lub magnetofonu”, kiedy mamy skłonność do zachowywania się i mówienia „off the record”, podczas gdy urządzenia cały czas rejestrują obraz i dźwięk.

Briefing lub konferencja prasowa

Briefing jest krótkim kilkuminutowym, zapowiedzianym lub spontanicznym spotkaniem z dziennikarzami z inicjatywy osoby upoważnionej do kontaktu z mediami. W takiej sytuacji odpowiedzi należy udzielać na stojąco. Z kolei organizując konferencję prasową przede wszystkim określmy jasno jej cel i oceńmy, czy naprawdę mamy coś ważnego do powiedzenia. Dokonajmy trafnego doboru zaproszonych dziennikarzy — szerokie grono czy też specjalizujące się w danej branży.

Wystawiając na plan pierwszy lidera firmy ustalmy, czy będzie on występował sam, czy też ze wsparciem fachowców, którzy będą go wspomagać, nie konkurując z rolą, jaką ma on do odegrania. Dobierzmy wygodne dla dziennikarzy pomieszczenie: odpowiednie tło medialne, wyznaczone miejsce dla kamer, ustawienie mikrofonów, dobre oświetlenie, umożliwienie dziennikarzom radiowym dostępu do „kostki radiowej”.

Konferencję powinno zaczynać oświadczenie zawierające klarowne przesłanie, które byłoby pretekstem do zadawania konkretnych pytań. Przy czym osoba prowadząca jest odpowiedzialna za tempo i kolejność zadawanych pytań. Bezpiecznie jest przygotować kilka wiadomości, które mogą stanowić „ucieczkę”, gdy jest się zanadto przyciskanym do muru. Rozpoczynając odpowiedź utraćmy kontakt wzrokowy z danym dziennikarzem, jeśli chcemy uniknąć z jego strony kolejnego pytania. Nie wolno dopuścić do tego, by dziennikarze przerywali naszą wypowiedź. W przypadku pytań agresywnych i wrogich wróćmy do tez głównych naszego przesłania. Konferencję prasową zakończmy stwierdzeniem, że odpowiemy na dwa ostatnie pytania, po czym podsumujmy nasze przesłanie, dziękując wszystkim za udział.

Autor pełnił funkcję doradcy premiera Jerzego Buzka ds. kształtowania i współrealizacji strategii komunikacji społecznej

opr. mg/mg