Symbol doskonały. Nazwa zwana… pożądaniem

Symbol doskonały. Nazwa zwana... pożądaniem

Marcin Nowoszewski

Przedostatnim elementem w czterostopniowej hierarchii identyfikacji produktu (po kolorze i formie - a przed liczbą) jest nazwa. Ważkość nazwy w promocji i sprzedaży uzasadnia najlepiej fakt, iż to, co nie posiada swojej nazwy, w zasadzie nie istnieje. Nie znaczy to bynajmniej, że to co nazwane musi koniecznie istnieć, vide: jednorożec, krasnoludki, czerwony kapturek, marsjanie... Jakie znaczenie paradoks ten może mieć w świetle tworzenia marki?

Ryzykując ocieranie się o tautologię, powiedzmy sobie na wstępie, że nazwanie czegokolwiek nie jest aktem bez znaczenia, aktem pozbawionym ciężaru oddziaływania na otoczenie. Nazwy jako absolutnie neutralnego zbioru liter wymawianych w absolutnie neutralny sposób po prostu nie ma. Nazwa to narzędzie, które, czy chcemy tego, czy nie, zawsze się z czymś kojarzy, nawet wówczas, gdy dana nazwa, będąca tworem abstrakcyjnym, rzekomo nic nie znaczy.

Nazwy znaczące i abstrakcyjne

Poprzez swą morfologię i cechy fonetyczne nazwa zawsze wywołuje pewne skojarzenia, a w konsekwencji pewne wartości. O ile nazwy abstrakcyjne poddają się niekontrolowanej interpretacji, o tyle nazwy znaczące precyzują lekturę w ściśle określonym kierunku.

Gdzieś pomiędzy nimi znajdują się neologizmy, czyli ukute twory językowe, których główną zaletą jest to, że, po pierwsze, są formami całkowicie nowymi, a więc potencjalnie rejestrowalnymi jako znaki słowno-graficzne w Urzędzie Patentowym, a po drugie, nadają się do kształtowania odbioru w zaprogramowanym przez twórcę kierunku (poprzez kampanie reklamowe, wzmocnienie graficzne logotypem, symboliką, kolorem itd.).

Spektrum powyższego zjawiska można przedstawić za pomocą następującego schematu:

nazwa neologizm nazwa

abstrakcyjna znacząca/własna

acrleo arcelor acier/steel/Stahl/

Usinor/Aceralia/Arbed

Naturalnie „acrleo” to nic nie znacząca zbitka liter wyeliminowana w procesie name generation, chociażby z uwagi na niskie walory brzmieniowe. W istocie prawdziwą sztuką byłoby szybko i poprawnie wyartykułować „arcleo”, nie mówiąc już o zapamiętaniu takiego dziwoląga.

Po prawej stronie spektrum mamy nazwy znaczące („stal” po francusku, angielsku i niemiecku) oraz nazwy własne trzech europejskich gigantów hut stali: francuski Usinor, hiszpańską Aceralię i luksemburski Arbed. Po udanej fuzji firmy te, awansując na pozycję lidera w przemyśle hutniczym, przyjęły nową tożsamość wybierając wielce interesujący neologizm „arcelor”. „Arcelor” to według mnie jedno z najlepszych osiągnięć w dziedzinie projektowania nazewnictwa ostatnich lat.

O oryginalności tej nazwy świadczy nie tylko dość niespotykane połączenie składowych trzech podmiotów fuzji. Arcelor okazuje się bowiem na tyle pojemny, iż każdy z podmiotów może bez trudu odnaleźć cząstkę swojej poprzedniej tożsamości. Nazwa ta, dzięki interesującemu połączeniu spółgłosek „r”, „c” i „l”, charakteryzuje się swego rodzaju ostrością, a tym samym wkomponowuje w semantyczny pejzaż przemysłu ciężkiego.

Zauważmy jednak, że nie jest ociężałym mastodontem: początkowe „ar” sygnalizuje sztukę. Sztukę wytapiania, tworzenia, komponowania. Zatem polot i precyzja. Oto przesłanie, jakim chciał się wyróżnić stalowy gigant. Dodatkowo baseline: the steel meets style i wielce niekonwencjonalna jak na tę gałąź przemysłu kampania reklamowa akcentuje założenia przyjętej przez grupę świeżej i nowoczesnej komunikacji.

Veni, vidi, vivendi

W dobie globalizacji w zasadzie nie można wyobrazić sobie tak radosnej twórczości w dziedzinie nazewnictwa, jaka panowała jeszcze kilkadziesiąt lat temu. Nie do pomyślenia, aby szanujący się konstruktor aut uległ kaprysowi i nazwał kolejny model pojazdu imieniem swojej żony czy córki, jak to miało miejsce w przypadku pana Daimlera, który ochrzcił swój produkt nazwą: Mercedes.

Twingo, Clio, Megane, Safrane, Avant Time, Vel Satis — wszystkie te nazwy koncernu Renault powstały nie na drodze przypadku, nie w wyniku jakiejś biurowej, spontanicznej burzy mózgów, ani tym bardziej pod wpływem porannego impulsu dyrektora marketingu. Nazwy te są rezultatem długiego i metodycznego procesu tworzenia, weryfikacji pod katem rejestracji w danej klasie towarowej, testowania w badaniach konsumenckich, wreszcie ochrony prawnej w niemal wszystkich krajach świata.

Do niedawna największą wartością name generation był etap kreacji. Obecnie, gdy przeciętnie rejestruje się na całym świecie około 20 tysięcy nazw dziennie, etap weryfikacji semantycznej i rejestracji prawnej zaczyna odgrywać jeśli nie najważniejszą, to z całą pewnością najdroższą część procesu budowy tożsamości.

W maju 1998 roku grupa Générale des Eaux, europejski lider w usługach komunalnych (głównie dystrybucja i reutylizacji wody), radykalnie zorientowała swoją dotychczasową działalność na sektor mediów i telekomunikacji. Międzynarodowy rozwój grupy w tej branży wymusił odcięcie się od dotychczasowej tożsamości, a zwłaszcza cząstki nazwy, która jednoznacznie kojarzyła firmę z wodą (człon „eaux”). W ten sposób powstał Vivendi (dziś grupa medialno-telekomunikacyjna Vivendi-Universal), nazwa, której koszt stworzenia, a zwłaszcza zabezpieczenia w świecie szacowany był w grubych milionach dolarów. Cóż to jednak znaczy, gdy ceną jest budowa marki, a zwłaszcza wartości, jaką może ona mieć za kilka czy kilkanaście lat.

Dla przykładu, marka Lacoste, a nie jest to marka odosobniona (podobnie postępuje Louis Vuitton, Chanel, Yves Saint Laurent i wielu innych producentów dóbr luksusowych), wydaje około 3 miliony dolarów rocznie na samą walkę z podróbkami zalewającymi wszystkie pseudobutiki, stadiony, manhatany czy jarmarki europa.

„Nova” znaczy „nie jedzie”

Co zrobić, kiedy nazwa doskonale wpisuje się w pewne terytorium językowe, w innym zaś budzi nieoczekiwane, niekontrolowane lub nawet niebezpieczne konotacje? Klasycznym przykładem jest tu oczywiście model „Nova”, koncernu Chrysler, odrzucany w krajach Ameryki Południowej z powodu chybionego komunikatu marketingowego. Jak można było nazwać samochód, czyli coś, co normalnie służy do poruszania się, nazwą, którą tłumaczy się po hiszpańsku „Nie jedzie”? Podobny problem napotkała Coca-Cola w Chinach, gdzie jeden z dialektów dopuszcza wielce obsceniczną interpretację tego soft drinku.

Spece od brandingu posługują się często nazwami adaptowanymi do lokalnych potrzeb. Ten sam produkt w niemal identycznym opakowaniu funkcjonuje równie dobrze w jednym kraju jako „Nana”, w innym zaś jako „Libresse”.

Nieco dalej posunęli się marketingowcy firmy Bel. Sztandarowym produktem Fromageries Bel jest „La vache qui rit” (dosłownie: „krowa, która się śmieje”) nieskazitelnie zapakowane porcje serków topionych. Nie muszę dodawać, że mamy tu do czynienia nie tyle z nazwą znaczącą, co praktycznie marketingowym sloganem wzmocnionym grafiką opakowania. Można by rzec, że w przypadku tego produktu facing i nazwa tworzą nierozerwalną całość: grafika ilustruje to, co znaczy nazwa, nazwa zaś mówi to, co pokazuje grafika. Pleonazm?

W pewnym sensie — tak. Aby jednak do końca pozostać konsekwentnym w tej dosłownej strategii komunikacji, „La vache qui rit” dostosowuje się do rynku docelowego: w krajach anglosaskich to „The laughing cow”, w Hiszpanii — „La vaca que rie”, u nas to po prostu „Krówka Śmieszka”. Zachowanie francuskiej nazwy dla tego międzynarodowego bestselleru równałoby się z utratą przynajmniej części tożsamości, o której spójności decyduje zespolenie grafiki i nazwy.

Zamiast bajkopisarstwa

Nasuwa się pytanie o receptę na skuteczną nazwę. Poszukiwanie nazwy nie jest chorobą, ale swego rodzaju problemem, łamigłówką do rozwiązania. Jak każda łamigłówka i ta posiada swój klucz i algorytm prowadzący do celu. Skoro już mamy w zamyśle lansowanie produktu, wykreowanie nowej korporacyjnej tożsamości, zaproponowanie nowej usługi (inaczej mówiąc nazwanie czegoś, co ma wyłonić się z chaosu niebytu), zredukujmy do minimum rolę przypadku.

Zdajmy się na agencję posiadającą w swej ofercie product identity i name generation, a więc narzędzia gwarantujące m.in.: 1) semantyczną wartość - bogactwo znaczeniowe i zdolność nazwy do wprzęgnięcia ją w działania komunikacji, 2) bezpieczeństwo użytkowania - weryfikację na możliwość rejestracji w określonej klasie towarowej, 3) skuteczność - oddziaływanie na grupę docelową w zamierzony sposób, 4) potencjalną szybkość zapamiętywania.

Nie mylmy marketingu z bujaniem w obłokach, nie zajmujmy się bajkopisarstwem, skończmy z uprawianiem fantastyki, czy snuciem mitologicznych opowiastek. Name generation jest sprawą kompetentnych, interdyscyplinarnych zespołów lingwistów, semiologów, informatyków, marketingowców, tłumaczy, prawników.

Jak wspomniałem na wstępie, nazwanie rzeczy warunkuje jej istnienie. Również zaistnienie tej rzeczy jako silnej marki?

Autor pełni funkcję Senior Account Managera w sieciowej agencji design Carré Noir; m.nowoszewski@carre-noir.pl

opr. MK/PO