Symbol doskonały. Nie tracić formy

Symbol doskonały. Nie tracić formy

Marcin Nowoszewski

Walka o zbudowanie lub podtrzymanie świadomości marki, to przede wszystkim gra na emocjach: utrwalenie więzi między konsumentem a produktem. Rola, jaką przydziela się w tym procesie formie, bywa pomijana. Śmiem twierdzić, że niesłusznie.

W poprzednim wydaniu "Briefu" omówiłem pokrótce kilka aspektów związanych z wyborem koloru przy zarządzaniu marką. Kontynuując rozważania wokół parametrów decydujących o szybkim i skutecznym postrzeganiu produktu, które ustaliliśmy według następującej hierarchii: kolor, forma, nazwa, liczba - zajmę się dzisiaj formą.

Formy archetypowe

Podobnie jak barwa, również forma posiada swoje kanony, które służą do budowania, jeśli nie wszystkiego, to prawie wszystkiego, co nam znane; są nimi koło, trójkąt i kwadrat. Koło to oczywiście symbol przemiany i ewolucji - to słońce, księżyc, planeta, bryła "zakotwiczona" w kosmicznej przestrzeni. Trójkąt z kolei to symbol boskości, symbol dynamicznego ducha wznoszącego się ku niebu. Kwadrat zaś to emblemat trwałości i rzeczy na zawsze skończonej oraz perfekcyjnie dopracowanej. Inne formy, takie jak owal, łuk, spirala, elipsa, krzyż itp., mogą nałożyć się lub wpisać w przytoczone powyżej figury.

Nie zmienia to faktu, że koło, trójkąt i kwadrat pozostaną dla ludzi formami najbardziej rozpoznawalnymi, a w związku z tym formami archetypowymi; innymi słowy - zakorzenionymi w zbiorowej świadomości, a przez to interpretowanymi w taki sam sposób pod każdą szerokością geograficzną. Podobnie jak linia pionowa znaczy dynamizm, wznoszeni się, pęd ku górze, naturalną postawę człowieka, a pozioma - statyczność, spoczynek, spokój, zastój, śmierć.

Jedyna, najprawdziwsza butelka

Może to wydać się paradoksalne, ale jak łatwo zaobserwować na licznych przykładach, forma jest parametrem, który jeśli w ogóle już ulega przeobrażeniom, liftingom, modyfikacjom, to są one wówczas na tyle nieznaczne, że z reguły nie burzą starych, ugruntowanych przyzwyczajeń. Utrwalona przez lata w świadomości otoczenia forma nabiera cech niemal archetypowych.

Trudno dziś chyba wyobrazić sobie inne opakowanie dla Coca-Coli, jak to skonstruowane w 1899 roku przez Alexandra Samuelsona. Owszem, koncern z Atlanty używa również butelek nie mających wiele wspólnego z klasyczną 0,33-litrówką. Tym niemniej, na reklamach, etykietach czy nawet puszkach pokazuje się jedyną, najprawdziwszą i, jak wspomniałem, niemal archetypową butelkę. W tym wypadku kolor + forma (butelki i logotypu) są najmocniejszymi elementami tożsamości marki. Jak bardzo cennymi, dowodzi mniej lub bardziej skuteczna pogoń wszelkich private labels lub np. rodzimego Hoopa za upodobnieniem się do kodów Coca-Coli.

To, jak bardzo jesteśmy podatni na działanie formy, mogą dowieść następujące przykłady. Wyobraźmy sobie typowe opakowanie Coli. Zamieńmy teraz jeden z jej kluczowych elementów: niech będzie to typografia. W efekcie otrzymamy, owszem, Colę, z tym że marki...(Rys. 1)

Podobne figle zmysłów rodzą się z butelkami Perrier, na które nałożono wystylizowany logotyp konkurenta - wody Badoit (Rys. 2). Zauważmy również, że standardowa butelka plastikowa z logotypem Perrier (ta pośrodku) nie stanowi już tak silnej zasadzki dla oczu, jak pierwsza butelka od lewej (butelka Perrier z logotypem Badoit). Decyduje o tym spontaniczne postrzeganie koloru i formy.

Kanka Yopa

Nazwa jest jakby trzeciorzędnym elementem w lekturze kodów. Przy błyskawicznym podejmowaniu decyzji, do jakich przyzwyczajeni czy wręcz zmuszani jesteśmy w hipermarkecie, wcale nie trudno o pomyłkę.

Dlatego też, na co nie raz już zwracałem uwagę, w procesie budowania silnej marki absolutnie nadrzędną rolę odgrywa indywidualizowanie elementów decydujących o jej rozpoznawalności. Począwszy od kolorystyki, poprzez formę, nazwę... W przeciwnym razie naśladujemy li tylko tych, co przed nami, nie dając sobie najmniejszych szans na grę w ścisłej czołówce. Sztukę wypracowania silnie zindywidualizowanych konceptów w sferze formy udało się w ostatnich latach naprawdę nielicznym. Do grona marek wiodących prym w tej materii na pewno należy zaliczyć Absolut, Frugo, Yop.

Przykład Yopa jest tu o tyle interesujący, że pokazuje, iż projektowanie form powinno opierać się na wykorzystywaniu istniejących już i niejako podświadomie zakorzenionych przyzwyczajeń konsumentów, którzy tworzą sobie pomost między tym, co im doskonale znane a tym, co mamy do zaproponowania. Butelka Yop (mlecznego napoju grupy Danone) nieprzypadkowo przypomina dawniej używaną kankę do mleka. Z podobną kanką chodziłem po mleko w czasach mojego, jakże dawno minionego, dzieciństwa.

Opierając się na podobnym ciągu skojarzeń Milka wprowadziła swego czasu we Francji małe mleczne czekoladki konfekcjonowane właśnie w tego typu kankowym, blaszanym opakowaniu. Jest to bez wątpienia sposób na wykorzystanie istniejącego potencjału rozpoznawalnych form, miast szukania nowatorskich i nie zawsze, niestety, sprawdzających się rozwiązań.

Jajko citroena

Czy będzie to Porsche, Rolce Royce czy Ferrari, modele tych aut wpisują się w tę samą tradycję projektowania, od której praktycznie nie ma odstępstw, pod groźbą nieodwracalnej utraty tożsamości określonej wiele lat temu. Logika powrotu do korzeni przyświecała konstruktorom najnowszej wersji garbusa i mającego mieć w tym roku swą premierę Citroena C3, nawiązującego oczywiście do modelu 2CV (Rys. 3).

Przypomnę, że zarówno garbus, jak 2CV zostały zaprojektowane przed II Wojną Światową i do końca lat osiemdziesiątych rozeszły się w wielu milionach egzemplarzy. Powrót do świetnej tradycji należy bez wątpienia do przemyślanej strategii marketingowej, polegającej na odświeżeniu tyleż archetypowych, co prawdziwie mitycznych jajowatych form.

Geniusz designera polega m.in. na wykreowaniu takiej formy, która bez względu na przemijającą modę zawsze pozostanie w swojej sferze punktem odniesienia, tj. bezwzględną referencją. W dobie coraz bardziej zbliżonych kształtów, nie tylko karoserii, rodzi się pytanie: jak odróżnić produkt od konkurencji? Czym zaskoczyć klienta? Czym go zjednać?

Wydaje się, iż są trzy metody:

• odświeżanie starych, acz wypróbowanych konceptów (Citroen, VW, Chevrolet...);
• coraz bardziej nowatorskie rozwiązania zdecydowanie wyprzedzające rysujące się w branży trendy, czego dowodem mogą być projekty "Avantime" lub "Vel Satis" marki Renault (nie bez kozery konstruktor ten zmienił swój slogan firmowy z "pełnia życia" na "sztuka tworzenia samochodów", wpisując się bezkompromisowo w to, co nazywamy kreacją, a więc pojęciem typowym dla wszystkiego, co kojarzy nam się z Paryżem: perfumami, luksusem, haute couture...);
• akcentowanie symbolu marki; stąd między innymi coraz bardziej widoczne, bo coraz większe, emblematy konstruktorów na maskach aut: Nissana, Renault, Citroena, Peugeota...

Uważny czytelnik zrozumiał już zapewne, że czy chcemy tego, czy nie, debatując o formie, wkraczamy w obszar tak przestrzeni (3D: bryła, grubość, ciężar, dotyk), jak i płaszczyzny (2D: linia, kontur, pole, szerokość, wysokość). Mówiąc zatem o formie, nie sposób oddzielić typografii od bryły, na której jest ona zastosowana. Dopiero połączenie obu tych elementów daje naprawdę godne uwagi rezultaty.

Autor pełni funkcję Senior Account Managera w sieciowej agencji design Carré Noir; m.nowoszewski@carre-noir.pl

opr. MK/PO