Pieniądze, zaufanie, Internet i prasa

Pieniądze, zaufanie, Internet i prasa

Paweł Górzny

Jak sprzedać przez Internet skomplikowany produkt finansowy? Jeden dobry artykuł w ogólnopolskiej gazecie jest skuteczniejszy od kilkudziesięciu tysięcy e-maili skierowanych do grupy docelowej.

Taki mailing, z kolei, jest dużo bardziej skuteczny od tradycyjnej już kampanii banerowej, nie mówiąc o kampaniach telewizyjnych czy radiowych. Najskuteczniejsze jednak jest połączenie mailingu i skutecznego PR, dzięki któremu w prasie pojawiają się artykuły i obiektywne, niezależne opinie o serwisach. Jest tylko jeden warunek: internetowy serwis finansowy musi stać na bardzo wysokim poziomie, zarówno pod względem funkcjonalności i obsługi, jak też bezpieczeństwa dokonywanych transakcji.

Serwisy finansowe w Internecie nadal są nowością na naszym rynku. Internet służy przede wszystkim pozyskiwaniu informacji i kontaktowi czy to przez e-mail, czy grupy dyskusyjne i czaty. Tym bardziej trudno jest wprowadzić na rynek zupełnie nowy produkt finansowy, który nie ma nawet swojego odpowiednika w świecie „analogowym”. Jeśli powiemy „przelew” lub „lokata”, wszyscy rozumieją, o co chodzi. A co, jeśli powiemy: „subkonto ewidencyjne”, lub „prezentacja Twoich rachunków on-line”?

Różne kanały informacji

Firma BillBird.pl wprowadziła na rynek w listopadzie 2000 roku system prezentacji i płatności za rachunki MojeRachunki.pl (EBPP). Służy on rozliczaniu i analizie płatności za wszystkie rachunki klienta, stałe i jednorazowe.

Celem serwisów tworzonych przez BillBird.pl jest wykorzystanie możliwości sieci, by ułatwiać życie klientom i stwarzać powód, by wchodzili do Internetu. Aby mogli robić to świadomie i bez obaw, potrzebna jest przede wszystkim edukacja. Takiego produktu nie da się sprzedać mówiąc, że „jest wygodny”, „jest bezpieczny” czy „ jest szybki”. To, że rachunki są wysyłane zamiast do klienta, pod adres BillBird, tam skanowane, przetwarzane, a potem prezentowane na Osobistych Stronach Klienta, trzeba po prostu wytłumaczyć.

Trzeba też zbudować zaufanie do firmy nie będącej bankiem i nowej na rynku finansowym. Firmy, której klienci mają powierzać swoje pieniądze. Ponieważ grupę docelową stanowili internauci - stąd strategia marketingowa obejmowała kilka kanałów informacji o firmie i produkcie:

kampania banerowa zapowiadająca pojawienie się produktu i budująca brand;

kampania banerowa umacniająca świadomość marki uruchomiona po pojawieniu się serwisu w sieci (choć generuje zazwyczaj znikomą liczbę wejść na stronę, to jednak promuje markę);

równolegle uruchomiony mailing wysłany do wyselekcjonowanej grupy użytkowników darmowych kont poczty elektronicznej — ważny element działań edukacyjnych (około 9 proc. odpowiedzi z prośbą o przesłanie dodatkowych informacji);

równocześnie przez cały czas prowadzone działania PR mające na celu uzyskanie obiektywnych opinii dziennikarzy z pism opiniotwórczych w grupie docelowej;

programy afiliacyjne - sposób na utrzymanie w sieci stałej informacji i linków do stron serwisów.

Wcale nie za wcześnie

Wprowadzanie nowych produktów tego typu w Polsce jest bardzo trudne. Polacy są bardzo konserwatywni, jeśli chodzi o serwisy finansowe, najchętniej korzystają ze sprawdzonych, acz wcale nie atrakcyjnych sposobów obrotu własnymi pieniędzmi. Nowe serwisy finansowe wprowadzane w środowisku uważanym za tak mało bezpieczne jak Internet, na konserwatywny pod tym względem polski rynek były przez wielu specjalistów skazywane na niepowodzenie. Wiele analiz wskazywało, że produkty te pojawiają się tu o dwa, trzy lata za wcześnie. BillBird.pl w odpowiedzi na głosy licznej, jak by nie było, grupy polskich internautów (od 2 do 5 mln w zależności od źródeł) postanowiła jednak wprowadzić te produkty na rynek już dziś. Poprzedzone to było dokładną analizą rynku.

Wnioski, jakie wypłynęły z przeprowadzonych analiz, wskazywały, że rynek polski jest przygotowany na nowy produkt. Sam serwis jest zaś produktem, który na świecie został dobrze przyjęty i stał się dość powszechny oraz dochodowy. Według firmy konsultingowej Jupiter Communications w USA korzystanie z tego typu usług wygląda następująco: w 1999 roku z takich serwisów korzystało 100 tys. gospodarstw domowych, w 2000 roku już 700 tysięcy, według przewidywań w tym roku skorzysta aż 2,8 mln gospodarstw. Według bardzo ostrożnych przewidywań w 2005 roku z EBPP skorzysta ok. 40 mln gospodarstw. W chwili obecnej w Stanach Zjednoczonych jest około 100 mln gospodarstw, z czego ponad 45 proc. ma dostęp do Internetu.

W Europie zapotrzebowanie na tego typu usługi jest nieco mniejsze — o ok. jedną trzecią, ale jest to związane także ze słabszym dostępem do Internetu. Trend jednak się utrzymuje — w ciągu najbliższych 5-8 lat ok. 30 proc. gospodarstw domowych w Unii Europejskiej będzie korzystać z EBPP. Z naszych badań i analiz wynika, że skorzystaniem z tego typu usług w Polsce jest w chwili obecnej zainteresowanych ok. 8 proc. gospodarstw domowych. Ta liczba, biorąc pod uwagę dość słaby dostęp do Internetu i wysokie jeszcze koszty, jest bardzo zadowalająca. Należy się także liczyć ze wzrostem zainteresowania wraz z coraz lepszym i tańszym dostępem do sieci.

E-mailing plus artykuł...

W trakcie wprowadzania produktu na rynek rozpatrywane były różne sposoby dotarcia do potencjalnych klientów. Największą gwarancję dotarcia z informacją dawałaby tradycyjna reklama medialna (telewizja, radio, prasa).

Jest to jednak produkt skierowany do bardzo konkretnej grupy docelowej. Są to ludzie mający dostęp do Internetu, w wieku 20 — 45 lat, zainteresowani nowymi technologiami, otwarci i świadomi tego, co dzieje się na rynku, prowadzący aktywny tryb życia, szanujący każdą wolną chwilę, raczej mężczyźni.

Mając grupę docelową, dość łatwo jest zareklamować produkt. Kampania telewizyjna, radiowa, prasowa, billboardy etc. Niestety, jest to bardzo kosztowne i nie do końca w tej sytuacji skuteczne. Główna przyczyna tkwi w specyfice produktu. Trzeba było uświadomić klientom jego istnienie, wzbudzić potrzebę.

Przede wszystkim jest to nowy serwis finansowy. Nowy serwis działający w środowisku internetowym nie wzbudza od razu zaufania. Jako nowość wymaga kampanii informacyjnej. Ponieważ jest produktem finansowym, wymaga przełamania nieufności — kampanii psychologicznej, a że dodatkowo jest produktem stosunkowo skomplikowanym — wymaga kampanii edukacyjnej. Złożoność tego serwisu była powodem zrezygnowania z tradycyjnej kampanii reklamowej. Najkorzystniejsze wydało się przeprowadzenie mailingu i kampanii banerowej. Gwarantowało to, że reklama będzie docierać tylko do osób zainteresowanych tym produktem, czyli internautów.

Oddźwięk na mailing był dość duży. Z serwisu skorzystały przede wszystkim osoby mające już pewne doświadczenie w posługiwaniu się Internetem. Dotarcie do całej rzeszy pozostałych użytkowników nie było takie proste. Okazało się, że najskuteczniej psychologiczną barierę w skorzystaniu z internetowego serwisu finansowego przełamuje zwykły artykuł w prasie.

...w dobrym piśmie

Warunkiem było, aby ukazał się on w czasopismach, których tytuł wzbudza szacunek — duży nakład, znana marka, źródło opiniotwórcze. Reklama w takim czasopiśmie czy artykuł sponsorowany nie okazały się najlepszym rozwiązaniem. Najlepsze były zwykłe, krótkie, niekomercyjne artykuły napisane przez dziennikarzy w części informacyjnej ich czasopism (zwłaszcza w dziennikach). Skutek jednego takiego artykułu, mierzony liczbą wejść na stronę, był porównywalny z kilkoma profesjonalnymi kampaniami mailingowymi (po kilka tysięcy maili do grupy docelowej).

System MojeRachunki.pl wymagał zmiany mentalności wielu Polaków uznających tylko tradycyjne formy płacenia rachunków (poczta, biura obsługi klienta) ewentualnie w „nowoczesny” sposób - za pośrednictwem bardzo „tradycyjnych” instytucji — banków. Zalety korzystania z tej obsługi: komfort (siedząc wygodnie przed monitorem), oszczędność czasu (nie trzeba stać w żadnych kolejkach), pieniędzy (niższe koszty niż np. na poczcie, oszczędność na benzynie w razie odwiedzin wszystkich biur obsługi klienta) nie robiły wystarczającego wrażenia na ewentualnych klientach.

Woleli wskazać na banki jako instytucje pozwalające także płacić rachunki on-line, nie zwracając uwagi na to, że banki nie płacą wszystkich rachunków (tylko te, z których wystawcami mają umowy), że klient nie ma pełnej kontroli nad własnymi rachunkami (ma do nich dostęp jedynie na comiesięcznym wyciągu, podczas gdy system pozwala na ciągłe monitorowanie i autoryzowanie na bieżąco wszystkich płatności), nie ma możliwości podglądania własnych rachunków na bieżąco, posiadania ich pełnego archiwum czy łatwego zrobienia analiz tych płatności (silną stroną serwisu MojeRachunki.pl jest system analiz i wykresów graficznych pozwalających lepiej kontrolować i zarządzać rachunkami). Mimo wyraźnej przewagi tego serwisu w ogólnym rachunku, klienci twierdzili, że wolą korzystać z serwisów bankowych (bariera psychologiczna — bank to bank).

Artykuły w prasie zadziałały lepiej niż jakakolwiek reklama. Ludzie nabrali zaufania do tego serwisu. Połączenie nowoczesnej formy reklamy (mailing, banery) z tradycyjnymi mediami (papierowa, znana gazeta — ale nie reklama, lecz artykuł) okazało się w tym przypadku najskuteczniejszą strategią marketingową.

Autor jest analitykiem rynku internetowego w firmie BillBird.pl;

pawel.gorzny@billbird.pl

opr. MK/PO